Stratégia nélkül, a közösségi média is pénznyelő

Stratégia nélkül, a közösségi média is pénznyelő
A közösségi médiában nem mindig a várt eredményt kapjuk és olykor a célcsoportunkat is hibásan határozzuk meg. Sőt még azzal sem vagyunk tisztában, hogy mely közösségi oldalakat és mire is lenne érdemes használnunk - állítja Bognár Vera, a MediaCom Magyarország MBA & Digital Media Knowledge Managere.

Bognár Verával a budapesti Evolution 2015 konferencián március 3-án, kedden A közösségi jelenlét újrafogalmazása teremben találkozhatunk. 18.00-től A közösségi média szerepe a performance kampányokban kicsiknek és nagyoknak címmel tart előadást.

- A közösségi médiát és a jelentős bevételnövelést ritkán emlegetik egy kalap alatt. Mekkora szerepet tölt be a közösségi média a performance kampányokban?

- Alapvetően az, hogy milyen tartalmat, kinek és hogyan szolgálunk ki, meghatározza milyen eredményeket várunk el a végén. Ma már nem lehet silókban gondolkodni. Egy cég kommunikációjának lehetnek brand (márka), direct response/performance (közvetlen aktivitásra ösztönző/teljesítmény alapú) részei. Meg kell határozni, hogy az egyes csatornáknak, mi a szerepe! Az elmúlt években például a Facebooknak leginkább márkaépítő szerepet szántak, ettől függetlenül, ha jó a brand megítélése, hosszú távon az eladás is növekedni tud. A márka- és a performance célokat tehát nem lehet ennyire élesen elhatárolni egymástól, mivel ez vissza is hathat. Ha rossz a márka megítélése az eladásokon is érezhető lesz mindez. Ettől függetlenül a közösségi médiában alapvetően természetes, hogy a brand kommunikáció van fókuszban, főként a kedvelt márkák esetében.

- Mérettől függetlenül ugyanazt az utat járják be a Facebookon a vállalkozások?

- A kicsiknek és a nagyoknak nem feltétlen ugyanaz a céljuk és az útjuk. Fontos, hogy előre meghatározzuk a megfelelő célokat. Egy nemzetközi brandnek mindenképpen elsősorban brand fókuszú kommunikációt érdemes folytatnia, ismertséget építeni, kedveltséget és a lojalitást növelni. Ezzel szemben egy startup vagy egy kisebb magánvállalkozás nagyon jól tudja használni a Facebookot direkt üzletek szerzésére, akár szolgáltatás vagy termék közvetlen értékesítésére. Felbukkannak olyan magyar startupok is, akik itt gyűjtenek pénzt vagy befektetőket az ötletükhöz – akár nemzetközi, erre szakosodott szervezeteken keresztül is.

- Mennyire igénylik a kisebb vagy nagyobb ügyfelek egy performance kampány esetén, hogy mindenképp legyen benne közösségi láb?

- A Facebook illetve a Google hirdetési  rendszere költséghatékony eszköz  forgalom terelésre, eladások támogatására kicsik és nagyok számára egyaránt. Nagyon sok nemzetközi és hazai brand rendelkezik minőségi  tartalommal, folyamatosan kommunikál a Facebookon, de emellett a fizetett hirdetéseket is használja performance célokra. A kettő nem zárja ki egymást, sokszor csak pénz függvénye, ki, mennyit tud erre szánni. A fejlett mérési rendszereknek köszönhetően azonban nagyon jól mérhető ez a csatorna is. Akár extra analitikai rendszer nélkül is jól látható, hogy a Facebookról vagy máshonnan jönnek a megrendelések. A nagyobb hirdetők esetében azonban elvárás, hogy olyan analitikai rendszerrel rendelkezzenek, ami pontosan méri, honnan jöttek vásárlók.

- Miért érdemes a figyelni a felhasználó útját?

- Tudnunk kell, hogy mikor és hol találkozott a felhasználó a hirdetéssel. A Google is elismeri az attribúciós modell erejét, amely több csatornát egy közös rendszerben értékel. Hiszen lehet, hogy az utolsó csepp a pohárban az volt, hogy felhasználó a Google-ben rákeresett és megvásárolta a terméket, de a korábbi impulzusok, találkozások például display vagy Facebook hirdetések befolyásolták a döntési folyamatban. Nem csak az utolsó kattintást kell figyelembe venni, hanem az első impulzust és a köztes lépcsők/közreműködők szerepét is.

- Mindenki számára kifizetődő a közösségi oldalakon jelen lenni, hirdetni?

- Nem mindenkinek ajánlott, egy niche vagy egy low interest kategóriába eső termék esetében nem feltétlenül érdemes. Például egy kazán eladására is biztosan nagyon jó tartalmakat lehet kitalálni, de ez nem tipikusan az a termék, amiről az emberek nagyon sokat és szívesen beszélnek. Egy hosszabb távú beruházás esetén inkább kikérjük ismerősök/szakemberek véleményét, és nem feltétlenül fogunk az adott kazán mellett dönteni, mert a Facebook oldala annyira csodás volt. A B2B-ben is kérdéses, mennyire használható ez az oldal, az esetek többségében a LinkedIn inkább erre való vagy a CRM program kiépítése/erősítése. Abszolút nem lehet azt mondani, hogy mindenkinek ott kell lennie a Facebookon, ez ugyanis nem csak időt, energiát, hanem pénzt is igényel.  Az egyre nagyobb mennyiségű információ és a folyamatosan változó Facebook algoritmusoknak köszönhetően önmagában a jó tartalom már nem elég, a nagyobb elérés és a láthatóság érdekében azt fizetett hirdetésekkel is támogatni kell.

- Mely közösségi oldalakon érdemes jelen lenni?

- Ez erősen célcsoport függő. Magyarországon és nemzetközileg is jellemző például, hogy a fiatalok kevésbé vannak jelen vagy nem annyira aktívak a Facebookon.  Ennek nagyon egyszerű oka van, ahogy anya és apa is megjelent, már nem a Facebookon fogja megosztani az élményeit és a képeit, hanem ott ahol a szülei nem találkozhatnak ezekkel. Bár be lehet állítani, ki, mit lásson, de ha ezzel nem akar foglalkozni,  akkor ott a Tumblr  a Snapchat vagy valamelyik fotómegosztó alkalmazás. A másik probléma, hogy nincsenek egzakt, pontos mérések arra, mely célcsoport milyen közösségi csatornákat használ. A Facebooknál nagyságrendileg tudjuk, de például a Twitter esetében nem ismerjük az aktív felhasználók számát. A brandek számára sokszor ez azért nem okoz mégsem nagy gondot, mert a digitális média amúgy is egy kísérletező iparág, létrehozni egy Pinterest vagy Tumblr oldalt, nem igényel nagy befektetést. Kipróbálja, ha mégsem működik kereshető tovább a megfelelő platfrom.

- Miben, hogyan mérhető egy közösségi alapú performancia kampány sikere: több lájk, sok komment, számos követő, minél több átkattintás, egyedi kommunikáció?

- Rossz nyelvek szerint volt olyan marketinges, akinek az év végi prémiuma ahhoz volt kötve, hogy mekkora lesz a Facebook rajongótábor. Ebben az időben taroltak a "Mi az indiánneved?" és egyéb lájkvadász alkalmazások a Facebookon. Ennek az ideje szerencsére már lejárt, már csak azért is, mivel rájött mindenki, hogy ezzel nem lesz sikeres. A rajongótábor könnyen felduzzasztható, de rögtön látszik a számokból, hogy nem aktívak, és nem teljesülnek a performance célok sem. A lényeg ma már, hogy a saját célcsoportunkat érjük el. Ha valaki felépítette a rajongói oldalát, az analitikákból nagyon jól látszik, ki az a célcsoport, akiket ő elért, és ki az, aki aktív. Megtudja, mennyire kommunikált jól vagy valóban jó volt-e a célcsoport meghatározása. Ha valakinek performance, főleg sales kampánya van, gondolkodnia kell, milyen analitikai módszereket használ. Ezáltal már abszolút jól mérhető a regisztrálók, hírlevélre feliratkozók, vásárlók száma. A performance kampányok javarésze ugyanis nem befelé, a Facebook rajongói oldal felé mutat, hanem kifelé, a weboldal vagy webshop felé. Itt természetesen inkább az átkattintás fontos, végső célként pedig az előre meghatározott performance cél, ami lehet regisztrációs szám vagy akár konkrét eladás is.

- Van-e közkedvelt vagy bevált recept, amivel nem lehet tévedni, ha teljesítmény alapú kampányt csinálunk?

- Ilyen nincs. Minden brand más. Teljesen máshogy kattintanak egy nagy telkó cég hirdetéseire, mint egy kismamás tartalomra. A Pampers ügyfelünk például nemzetközileg nagyon nagy figyelmet fordít arra, hogy az oldaluk mindig releváns tartalmat kínáljon, és folyamatos legyen a párbeszéd a kismamákkal, hiszen ők ebben az időszakban nagyon érzékeny lelkiállapotban vannak. Megszületett a gyereke, azt sem tudja, hogy melyik oldalt nézze, ezért nagyon számít neki a tanácsadás, a folyamatos kommunikáció. Fontos, hogy törődnek velük, válaszolnak a kérdéseire, és nem csak az a lényeg, hogy vegyék meg a pelenkát. Hosszútávon lojálissá válnak a felhasználók, és szívesen választják a Pampers pelenkát. Hiába nem perfomance típusú a kampány, de mégis hatni fog a végén az eladásra.

- A célcsoporton kívül mire figyeljünk még oda?

- Általában kiválasztunk egy csatornát, ami vélhetően a legjobb és meghatározzuk mitől fog igazából működni, de az irány a későbbiekben nagyot változhat. Bevezetnek egy új terméket, de mégsem szeretik a vásárlók vagy visszakövetelnek egy másik terméket. A kommunikáció és a hirdetések teljesítménye a közösségi térben elég jól mérhető. Nagyon fontos azonban, hogy gyorsan reagáljunk a változásokra, és természetesen a trendekre is.

- Melyek a sikerkritériumok?

- Figyeljük az alapmutatókat, hány embert értünk el az adott célcsoportból, hányan kattintottak a hirdetésre, továbbmentek-e, ott mi történt? Gyakorlatilag itt is egy konverziós folyamatról van szó, a konverziós tölcsér minden pontját ugyanúgy elemezni kell. Nem látok különbséget egy átlagos Facebook és egy átlagos display performance kampány között. A Search kampány más, mivel más irányú a kommunikáció, hiszen a folyamat egy kereséssel indul. De a Facebook kampányokat alapvetően display jellegű kampányhoz tudnám hasonlítani. Van egy képes, szöveges megjelenésem, amitől elvárom, hogy egy előre meghatározott eredményt hozzon. A Facebook nagy előnye főként a kisebb cégek számára, hogy alacsony a belépési küszöb, egy kisebb vállalkozás havi 5-10 ezer forintból ki tudja próbálni mi az, ami működik neki és mi az, ami nem. Azonban nem hiszem, hogy ezek e hirdetési lehetőségek óriási brandépítésre alkalmasak lennének, rövidtávú célok kiszolgálására azonban kiválóak.

Vida Sándor

 

Bognár Vera

MediaCom Magyarország MBA & Digital Knowledge Managere

Pályafutását a telekommunikációs szektorban kezdte, nyolc éven át főként IVR és Mobil szolgáltatásokkal foglalkozott, mint a TeleMedia Interaktív Szolgáltatások marketing menedzsere.

2006-ban a Mediaedge: CIA (MEC) interaktív csapatához került és a mobil terület mellett megismerkedett az internetes média világával is. 2007 végén csatlakozott az OMD-hez, ahol olyan ügyfelekkel dolgozott, mint például a Vodafone, amelynek mobil hirdetési felületeinek bevezetésében aktívan részt vett.  Az ügyfelek teljeskörű digitális stratégiájának megalkotása mellett 2011 májusától mobile media strategist-ként a mobil hirdetési és mobil marketing terület fejlesztéséért volt felelős.

2012. áprilisában digitális vezetőként  MediaCom Magyarországhoz igazolt. így a mobil területen túl újból a digitális média teljes spektrumával foglalkozik. A tervezők digitális integrációját követően új feladata a tervezők tudásának folyamatos fejlesztése mellett egy új terület, a Media Beyond Advertising szolgáltatás bevezetése lett, amely a médián túl az egész kommunikációt egy működő ökoszisztémaként vizsgálva nagy hangsúlyt helyez a megfelelő tartalmi stratégia meghatározására, előállítására és megvalósítására is minden médiatípusban. A napi szintű munkán túl aktív szervezője a MAKSZ és az IAB által indított képzéseknek, valamint 2015. januárjától kezdődően az IAB Oktatási munkacsoportjának vezetője is.





Kapcsolódó előadó: Bognár Vera