Programozott média-felület vásárlás? Tényleg hamarosan ez lesz a jövő domináns hirdetési rendszere?

Programozott média-felület vásárlás? Tényleg hamarosan ez lesz a jövő domináns hirdetési rendszere?
Barta Attila, a programozott médiafelület-vásárlással (programmatic buying) foglalkozó Cadreon ügynökség vezetője a minap indította el IAB keretein belül az RTB (real time biding) munkacsoport szervezését. Ez a programmatic – és azon keresztül a digitális médiapiac – növekedését segíti.

Barta Attilával és CADERON-nál dolgozó kollégájával, Semsei Balázssal március 3-án, a budapesti Evolution konferencián találkozhatnak a "Csak az eredmény számít. Teljesítményalapú hirdetési eszközök." szekcióban 16:45-től a Programmatic/RTB esettanulmányok között, valamint a 18:00-tól "Adatkezelés programming technológiával"

– Legtöbben a tőzsdei kereskedéshez hasonlítják a programozott médiafelület-vásárlást (meghatározását lásd külön is – a szerk.). Ön szerint jó ez az összevetés?

– Igen, első közelítésben hasonló dologról van szó: egy olyan tér, ahol kereslet és kínálat találkozik. Ugyanakkor az analógiát ennél tovább nem erőltetném, mert félrevezető lehet. A tőzsdén részvénycsomagokat vásárolok, és ha nagyon sok pénzem van, akkor jobb árat lehet kapni. Itt ilyen alku nincs. Olyan sincs az RTB-ben, hogy ami nem működik, nem vált be, azt eladom, pedig a részvényekkel könnyen megtehetem. Az is tilos és szakmailag védhetetlen, ha egy programozott vásárlást koordináló szakértő előre megveszi a felületeket, majd azokat nyereséggel továbbadja, ami a tőzsdéken viszont természetes. Egy-egy tőzsde ráadásul egy-egy lokális piacra vagy bizonyos típusú (például technológiai) cégekre specializált, itt viszont a tőzsdék kombinációjában van az erő.

– Milyen a programozott vásárlás (programmatic buying) helyzete ma Magyarországon?

– Az elején járunk még a bevezetési, piacépítési folyamatnak, de azt örömteli látni, hogy a szakma felismerte és elfogadta a jelentőségét a programmaticnak, és igyekszik felkészülni. Mi sem bizonyítja ezt jobban, mint az elmúlt egy-két év konferenciái, ahol nagy súlyt kapott ez a téma.

– Melyek a legfrissebb fejlemények?

– Az IAB keretein belül február közepén indítottuk el az RTB munkacsoport szervezését, ami szintén a programmatic – és azon keresztül a digitális média – piac növekedését segíti. Ezen kívül a munkacsoport szeretné a fogalmak értelmezését és használatát egységesíteni, valamint képzéseket szervezni. (Az IAB Hungary a Magyar Reklámszövetség keretein belül 2008 novemberében létrejött tagozat, mely a nemzetközi Interactive Advertising Bureau (IAB) szakmai szervezet hazai képviselője, az IAB Europe tagja. A szervezetet 46 cég alapította, köztük ügynökségek, kiadók, kutatócégek, hirdetők és egyéb az online hirdetési piacon tevékenykedő szolgáltató cégek – a szerk.)

– Mi a helyzet a hirdetői oldallal?

– A hirdetők, bár érdeklődőek, viszont - nagyon kevés kivétellel – inkább bizalmatlanok és nem feltétlenül készek még kihasználni az RTB lehetőségeit.

– És az ügynökségek már használják?

– Az ügynökségek aktivizálják a hálózati erőforrásaikat, és a hazai média tulajdonosok közül is többekkel dolgozunk már együtt. A Cadreon-nak azért van előnye, mert relatíve kicsi magyar piac mellett régiós tevékenységen keresztül az elengedhetetlen tapasztalatra, rutinra teszünk szert.

– Kellően sok online felület (inventory) van jelenleg itthon, ami az RTB rendszereken keresztül kiszolgálható?

– A mennyiséggel nincsen probléma. Nyitott aukciókon sok-sok ezer .hu domain-en vásárolunk felületeket RTB rendszerünkkel. Viszont egyelőre kevés az a hazai eladó, aki a programmatic-ot is teljes értékű értékesítési csatornaként alkalmazza.

– Az RTB vásárláskor az adatoknak milyen szerepe van?

– Aki egy kicsit is elmélyült a programmatic működésében, az tudja, hogy az adat használata kulcsfontosságú. Több típusú – és több forrásból származó – adatról kell beszélni, és ezeket szét kell tudni választani.

– Melyek ezek az adattípusok?

– Először is a vásárolt adatokat kell említeni, ilyenek a demográfia, illetve érdeklődési körök. Az adatgyűjtők magyarországi elérése azonban kicsi. Az ezzel foglalkozó cégek még nem aktívak Magyarországon, de a régióban sem. Számunkra itt a megoldás a hazai médiatulajdonosok csatlakozása lehet, akik remélhetőleg majd elkészítik és értékesítik ezeket a hazai közönség profilokat.

– A hirdetőtől is jöhet nyilván adat, nem?

– Igen, adat a hirdetőtől származó ügyfél információ is, amelyet például CRM rendszerekből, sales adatbázisokból lehet kinyerni. Ezeket a programmatic rendszer integrálni képes. Ugyanakkor a hirdetői oldalon látni kell, hogy nem eseti kampányként, hanem stratégiai szinten kell alkalmazni ezeket az adatokat és a programmaticot.

– Ha jól tudom, a programmatic kampányok során is figyelik a teljesülést ugye?

– Igen. A legfontosabbak a kampány futása során keletkező valós idejű eredmény és teljesítmény adatok. Ezek alapján ugyanis már menet közben, gyakorlatilag azonnal változtathatunk a paramétereken, a választott megjelenési helyeken, vagy csak súlyozhatjuk azokat, optimalizálhatjuk a kampányokat. Ehhez van szükség ránk, a Cadreon szakértőire. Mi a megfelelő tapasztalattal és felkészültséggel már tudjuk, hogyan olvassuk ezeket az információkat és miként reagáljunk rá menet közben is, hogy a lehető legjobb eredményt érjük el.

– Mekkora ez a tapasztalat?

– Tavaly, több mint 160 kampányt teljesítettünk sikerrel és hasonló lendülettel indult az idei év is. Nagy előnyünk, hogy Budapestről 10 országban irányítunk ilyen kampányokat, Magyarországon kívül hozzánk tartozik a román, a lengyel, a cseh, a szlovák, a szerb, az osztrák, a görög, a török és a portugál piac is. E széles kitekintés okán a tapasztalatunk és a tudásunk is valóban nemzetközi szintűnek számít.

– Kihívások is akadnak?

– Természetesen vannak kihívások is. Komoly gond az adatgyűjtés módszere. A cookie-kra épülő technológia miatt az adatbázisok gyorsan elavulnak, sokszor nem valós azonosítókat tartalmaznak. Magyarán, ha valaki egy-két hétig például LED tévét vagy nyaralást keres, akkor ekként kerülhetnek be az adatbázisba, de ha a készüléket már megvette vagy már lefoglalta a vakációt, azt az adatgyűjtő nem követi le. Sokkal jobb adatai vannak az olyan szolgáltatóknak, mint a Google, vagy a Facebook, ahol be kell jelentkeznie a felhasználóknak, és permanens ID alapján tudják frissíteni az információkat.

– Hogyan változik meg az ügynökségek mai szerepe, ha a programozott vásárlás a mainál sokkal jobban elterjed? 2018-ra egy jelentés azt vizionálja, hogy a mai pár százalékról 60 százalékra nőhet a programmatic buying részaránya az online display piacból.

– Az ügynökségnek véleményem szerint stratégiai partnernek kell lenni, és nem pedig egy utasítást végrehajtó gépezetnek. Ez teszi lehetővé, hogy az ügynökség a hirdető partnerei számára innovatív megoldásokat mutasson be hitelesítsen, és azokat a marketing, média stratégia szerves részévé alakítsa. Ennek azonban két akadályát látom ma Magyarországon. Vagy az ügynökség nem felkészült szakmailag, vagy a hirdető nem fogadja el ezt a szerepet partnerétől, mert nincs meg felé a bizalom.

Halaska Gábor

 

– Mi az a programozott médiavásárlás (programatic buying)?

Az IAB iránymutatása alapján a programmatic buying olyan digitális médiafelület-vásárlási folyamat, melynek során a foglalás, az időzítés, az optimalizálás és a riportolás az erre szolgáló platformokon (jellemzően egyedi, webes alapú szoftverek, szolgáltatások) keresztül történik. Ezt hozzáértő médiaügynökségek koordinálják a hirdetői oldalról.

– Mi a Valós Idejű Licit (Real Time Bidding, RTB)?

Az RTB a programmatic buying-on belül az a megoldás, ahol a nyitott aukción keresztül minden vásárló és minden eladó szabadon kereskedhet. Itt sem a mennyiség, sem az ár (kivéve a floor price) nem garantált. Igaz emellett a programmatic buying része még a fix áras garantált mennyiséget teljesítő modell és a meghívásos aukció is. Ám ezeknek a kialakítása elsősorban a kiadókon múlik.

 

Barta Attila

A Cadreon regionális csapatának vezetője

Automatizált médiavásárlási technologiákat integráló Cadreon a hazai piacon és több régiós országban is úttöróként kínál real time bidding (RTB) szolgáltatásokat a hirdetőinek.Az indulást követő hónapok után a magyar, cseh, szlovák, lengyel, román, piacokat mellett már az osztrák, görög és portugál piacok kampányait is a budapesti csapat végzi.

Barta Attila 2011-től a Londonban töltött 3 év során szerzett releváns tapasztalatot. Az RTB technológia elindulásában és fejlődésében jelentős szerepet betöltő Infectious Media-nál és a Yahoo tulajdonában lévő Right Media-nál (ma már Yahoo AdExchange) is dolgozott. A digitális média karrierjét a Kirowski médiatervezőjeként kezdte 2007-ben. Diplomáját médiatudományi és informatikai szakokon szerezte Egerben.


Halaska Gábor

Dr. Halaska Gábor Figyelő hetilap rovatszerkesztője, startup szakértő diplomáit az Államigazgatási Főiskolán és az ELTE Jogi Karán szerezte. A kilencvenes évek eleje óta dolgozik újságíróként. ...