Nem veti-e szét az adatrobbanás a hagyományos hirdetés kiszolgálást?

Nem veti-e szét az adatrobbanás a hagyományos hirdetés kiszolgálást?
Megfelelő adatbázissal versenyre lehet kelni a Google vagy Facebook hirdetéseivel. Ezek a cégek is először adatvagyont építettek, és így lettek hirdetői nagyhatalmak. Az ORIGO, a Central Media és a CEMP összetolta saját adatvagyonát. A cél a jó targetálás - Interjú Vértes Jánossal, az Adverticum Zrt. igazgatótanácsának elnökével és Szutor Ferenccel, az Adverticum vezérigazgató-helyettesével.

Szutor Ferenccel a budapesti Evolution 2015 konferencián találkozhatunk március 3-án, kedden a B teremben, ahol 11.25-től Adatból információ - Big Data alkalmazások a reklámiparban: hirdetéskiosztás, felületvásárlás optimalizálása és programmatic buying. Technológia és módszertan, üzleti hasznosítás címmel tart előadást.

Vértes János március 4-én, szerdán, Mobile Hungary-n a B teremben 10.35-től ad elő Mobilhirdetés: minden másként van, mint ahogy megszoktad. De miért? címmel, majd ugyanitt, 16.20-tól A mobilhirdetések kiszolgálása, transzparenciája és a kontroll lehetőségei a Google és "nem Google" mobilhirdetéseknél kerekasztal beszélgetés egyik résztvevője lesz.

- Sokat hallunk a Big Datáról, mint a reklámipar jövőjét meghatározó csodáról. Hogyan képzelitek el ti a jövőt?

- Vértes János: Már régóta tapasztaljuk, hogy a hirdetés kiszolgálásban rengeteg adat keletkezik. Évek óta tárgyalunk különböző adatbányász cégekkel, hogy ezekből milyen hasznos információt lehet szerezni kutatási vagy egyéb célokra. A hirdetés kiszolgálás terén ma a programozott vásárlás és az automatizálás a legdivatosabb varázsszó, ám a varázslat csak akkor működik, ha szinte mindent tudunk a weboldalak látogatóiról, ha tudunk jól célozni, vagy idegen szóval: targetálni. Gyorsan kell nagy tömegű adatot feldolgozni, hiszen a hirdetés kiszolgálásnak azon töredékmásodpercek alatt kell lebonyolódnia, amíg felépül az internetező felhasználó számítógépén az általa behívott weboldal. Az esetleg retargetálás folyamán pedig már azt is hasznosítanunk kell, amit az első hirdetés megjelenítésre mutatott reakciók alapján megtudtunk a felhasználóról. Ezek a real time (valós időben) felhasznált adatok semmiképp sem teszik lehetővé a hosszú feldolgozási időt, hiszen naponta milliárdnyi hirdetést kell kipakolni az internetre.

- Szutor Ferenc: Havi szinten 15-16 milliárd hirdetést szolgálunk ki jelenleg. Ha minden gyűjthető adatot rögzítenénk az havi szinten több tucat (esetleg több száz) terrabájt adat lenne, aminek nem csak az elemzése, hanem önmagában már a tárolása is komoly erőforrásokat igényel. Ezért vezettük be a Smart Data szolgáltatást. A rendszer rugalmas, szinte bármilyen adat tárolására alkalmas. Ezeket a saját rendszerünk is rögzítheti vagy jöhetnek külső adatbázisból. Az AdServer felhasználója megmondja, milyen adatot rögzítsen a rendszer és ezzel csökkentjük a tárolandó adatmennyiséget.

- Lassan eljutunk oda, hogy fizikailag lehetetlen ennyi adatot tárolni és valós időben feldolgozni. Milyen megoldások vannak erre a problémára?

- V.J.: Mindent tárolni csak abban az esetben kell, ha nem tudom előre, hogy utólag mire vagyok kíváncsi. Ha az AdServer felhasználó előre meg tudja mondani, hogy utólag mire lesz szüksége, akkor már a naplózás közben tudunk szelektálni, csak azt őrizzük meg a log fájlokban ami akár a targetáláshoz, akár a statisztikákhoz kellhet. Kvázi okosabb adatokat tárolunk így (Smart Data) és valódi információt szerzünk a targetáláshoz és az utólagos jelentésekhez is. Ez az egyik irány, ami megoldást kínál, ezt Custom Logger-nek neveztük el, vagyis a felhasználó szűri ki a Big Data halmazból a feleslegest. Ehhez kapcsolódik, de túl is mutat a custom target megoldáson új statisztikai modulunk, amelyben a rendszer felhasználói már új mérőpontokat is kitalálhatnak, és ezeket rugalmasan tudjuk beépíteni a rendszerbe. Fejlesztésben mi is elindultunk az automatizálás felé, de - miután tudjuk, hogy az adat kulcskérdés - ezt is igyekszünk ebből az irányból megközelíteni: azt elemezzük, hogy ügyfeleink bevonásával, az ő meglévő adatbázisainak esetleges összekapcsolásával milyen hozzáadott érték születne, hogyan lehetne egy ilyen lehetőség kihasználásával mindenki számára nagyobb hirdetési árbevételt biztosítani, közösen építkezni.

- Van más hasonló szolgáltatás, alkalmazás, ami segíti a szelektálást?

- Sz.F.: Nagyon sok külföldi DMP (Data Managing Platform) van, amik különböző helyekről gyűjtenek adatot, majd egységesítik, és ezt az adathalmazt használják fel a hirdetési kampányok megfelelő célzásánál. Ezek a platformok sok esetben teljesen önálló cégek, amik több különböző szolgáltatáshoz tudnak adatot biztosítani. Nyilván, ha abból indulunk ki, hogy az Adverticum eléri az összes hazai internetezőt, (hiszen a  tartalomszolgáltatói oldalak 80-85 százalékán jelen vagyunk),  és van ilyen adatbázis megoldásuk akkor logikus, hogy elinduljunk egy olyan irányba, hogy akár ezeket az adatokat egy független adatbázisba gyűjtve elérhetővé tegyük több ügyfél számára is.

- Az Internet Hungary 2014 konferencián jelentették be a HOPPex létrehozatalának tervét, ami gyakorlatilag az adatbázisok, inventory-k megosztását célozza.

V.J.: Ezt a "közösködést" az automatizált rendszerek hozták létre, különben nem lenne ok arra, hogy  három konkurens cég, az ORIGO, a Central Media és a CEMP egymással közösködjön. Bár mindegyikőjük elég nagy adatvagyonnal rendelkezik, de ez nem elég ahhoz, hogy fölvegyék a versenyt olyan nemzetközi szereplőkkel, mint például a Google. A HOPPex szereplőinek is az a célja, hogy a közös adatvagyonra építve legyen esélyük a programmatic buying típusú felület-értékesítésekből valamennyit itthon tartani.

- Miért fontos, hogy egy még nagyobb és még jobb adatbázist birtokoljon egy tartalomszolgáltató?

- Sz.F.: Amikor két-három vagy sok tartalomszolgáltató megbeszéli, hogy egymás adatait is használja a célzáshoz, maga az adserver, a hirdetések indítása, a folyamat nem változik nagyságrendileg, de a célzásnál bejönnek új dimenziók, amivel jobban lehet targetálni egy kampányt. Viszont amikor bekerül ez az egész egy automatizált ökoszisztémába, akkor kiemelten fontos lesz az adatbázis. Az automatizált rendszerek ugyanis akár automatikusan is eldönthetik, hogy milyen adatokat, hol használnak. Emberi tényező híján pedig sokkal nagyobb lesz az értéke az adott adatnak. Míg  egy klasszikus hirdetésvásárlásnál megvesznek egy adott inventory-t, média csomagot és ha azon belül lehet egy kicsit tovább finomítani a célzást az nyilván jó. Automatizált rendszerek esetében elindul egy kampány akár az egész interneten vagy több különböző RTB platformon, melynek a teljesítményét a platform rendelkezésére álló adatok határozzák meg.

- Ha már adatmegosztás, mennyire hajlandóak az ügyfelek megosztani az adataikat?

- V.J. Nem adják ingyen, az érdek munkál itt is. Ahhoz, hogy az ORIGO, a Central Media és a CEMP összetolja saját adatvagyonát, feltehetően színfalak között komoly alkuk mennek, te mennyit és hogyan tolsz be, ha adok többet, hogyan kárpótolsz érte, stb. Be kell látni, hogy ezen a területen konkrét pénzzel mérhető az adatvagyon értéke. Lehet, hogy 0,615 fillért fog egy hirdetés megjelenés hozni, de ennek a dupláját vagy tripláját is el lehet érni retargetinggel. Az adatoknak nagyon is van értéke, és ezért senki nem adja ingyen. Mi sem mondhatjuk azt, hogy egy közbülső adatmenedzser cég leszünk, és bízzátok ránk az adataitokat. Csak akkor van esélyünk, ha ellenértéket adunk: például fizetünk érte, vagy azt mondjuk ingyen szolgálunk ki benneteket a jövőben, esetleg átalakítjuk az árstruktúránkat, és a kiszolgálási díj felszámolása helyett hirdetésbevételt hozunk, és ebből valamennyi százalékot kérünk.

- A reklámiparban mindent mérni kell. Milyen méréseket tesz lehetővé a rengeteg adat, milyen információkra kíváncsiak az ügyfelek?

V.J.:  Az adatot az információtól az különbözetei meg, hogy utóbbi már okosabb, egy válogatott, célzott adat, ami befolyásolja cselekedeteinket.  Állandóan változik, hogy mire vagyunk kíváncsiak. A kezdeti mérések, hányszor jelent meg a hirdetés, mennyien kattintottak rá, stb. követően a video bannerek terjedésével a mennyien nézték, mikor kapcsolták ki a hirdetést és így tovább információkra voltak kíváncsiak. Az elmúlt időben pedig egy új fogalomként megjelent a viewable impression, azaz annak definiálása és eldöntése, hogy a kreatív benne van-e a látómezőben, és ez megint új méréseket, mérőpontokat indukált. A mobil hirdetések pedig biztosan szülnek a jövőben olyan speciális megoldásokat, amikhez ismét új mérőpont igények társulnak majd. Nem véletlen, hogy az egyik legújabb fejlesztésünk épp erről szólt: azaz a ma még ki nem talált mérőpontokat is be lehessen illeszteni a rendszerbe, és azokról is szülessen statisztika.

- Bármilyen információ kiszűrhető az adatokból?

SZ.F. Az információ egy viszonylag egzakt dolog, azt lehet kiszűrni, amiről van információ. Lehet az adatokat elemezni, adatbázisokat összegyúrni, extrapolálni, mindenféle varázslatot csinálni velük, de fontos, hogy legyen bemeneti adat.

V.J.: Hadd illusztráljam egy példával: mondjuk arra vagy kíváncsi,  hogy a kozmetikai ipar a hirdetések hány százalékát képviseli. Mivel hozzánk az az információ jut el, hogy melyik ügynökség hirdet, és azt nem tudjuk, hogy a bannerjében szappant vagy éppen televíziót reklámoz, nem tudunk válaszolni, legfeljebb hozzávetőleges információt szolgáltathatunk abból kiindulva, hogy ezt vagy azt a kozmetikai céget ez vagy az az ügynökség képviseli. Azonban abban a pillanatban, ha berakunk egy iparági jelzést a banner vagy a kreatív mellé már tudunk iparági statisztikát is készíteni. Kell mindenképpen az input, de gyakorlatilag mindenhez rendelhető input. Az online hirdetés attól különb minden korábbi hirdetési formától, hogy komoly számítási és számítástechnikai kapacitás van mögötte és bármit ki lehet számítani, bármi algoritmizálható.

- A hirdetésekre kattintók számát egyszerű kiszámolni, de azonosítani is lehet őket?

Sz.F.: Többféleképp lehet a felhasználókat azonosítani, de alapvetően kétféle módszer az elterjedt. Egyrészt magát az eszközt megjelöljük különböző megjelölőkkel, cookie-kkal, egyéb tároló eljárásokkal anonim módon és figyeljük, hogy az eszköz mit csinál, milyen oldalakat látogat, hirdetéseket fogyaszt, milyen operációs rendszer van rajta, stb. Arra azonban semmi garancia nincs, hogy ez a jelölő mindig a számítógépen marad, hiszen a cookie-k törlődnek vagy a felhasználó törli ezeket, esetleg a böngészőben bekapcsolnak egy do not track funkciót. De az is lehet, hogy egyszerűen egy másik eszközt kezd használni a user, egy tabletet, mobilt, okosórát, okostévét. A másik lehetőség, amikor kifejezetten egy felhasználót azonosítunk, mert belép valamilyen szolgáltatásba, Facebookot vagy valamilyen weboldalhoz tartozó regisztrációt használ. Ekkor effektíve lehet tudni, hogy ez a felhasználó itt van, és ha holnap is be fog lépni megint tudjuk hogy ő az. Utóbbi azért is jó, mert, ha ez a felhasználó belép a többi kütyüjén, tudjuk, hogy mennyi eszköze van.  Probléma azonban, hogy a netes azonosítók hetek alatt eltűnhetnek, ezért fontos, hogy folyamatosan karbantartott és frissített adatbázisból jöjjenek az adatok.

V.J.: Ráadásul az adatbázisok azért is előnyösek, mert a jogi problémák is megoldást nyernek. Mivel vagy engedélyezte a felhasználó, hogy használjuk az adatát vagy nem. Arról nem is szólva, hogy csoportosítható, hogy mit engedtünk meg. A Facebook erre a legjobb példa, hogy mennyi mindenre adhatsz külön-külön engedélyt vagy vonhatod azt vissza. Ennek köszönheti, hogy nagyon kifinomultan, személyre szabottan jelennek meg a hirdetések, és ennek következménye, hogy annyi pénzt visznek el adott esetben a magyar tartalomszolgáltatók orra elől. Ha ugyanezt megcsinálják a magyar tartalomszolgáltatók, (akár azzal, hogy a tartalmas hírek elolvasásáért nem pénzt kérnek, hanem regisztrációt, és így egy jól targetálható adatbázist építenek) akkor versenyre kelhetnek a Facebookkal és a Google-lel is, akik először adatvagyont építettek, és így lettek hirdetői nagyhatalmak.

Sz.F.: Visszatérve a cookie-kra, itt is van már lehetőség a felhasználók azonosítására. Mostanában bontogatja a szárnyát a Your AdChoices nevezetű egyesülés, aminek lényege, hogy a kreatívokra egy kis ikonka kerül, amire, ha rákattint a felhasználó tájékoztatást kap, milyen adatokat gyűjtenek vagy gyűjthetnek róla, és mit csinálnak ezekkel. De ki is lehet pipálni, hogy márpedig rólam ne gyűjtsenek adatokat. Az ilyen típusú jelölések egyre több helyen élnek és bár nem az AdChoices keretein belül, de természetesen az Adverticum is kínál lehetőséget arra, hogy valaki megtagadja az adatgyűjtést.

- Elévülhet az adat? 10 évvel ezelőtti adatokat például teljesen felesleges vizsgálni?

-Sz.F. Igen, és ez egy nagyon komoly probléma az online világban. Bár a historikus adatok nem feltétlenül évülnek el, ha egy átlagos magyar internetező profilját szeretnénk felállítani 2001-ből, használhatóak a régi adatok. De ha a mai internetezőkre akarunk kinyerni információt ugyanebből a 2001-es adatbázisból, az értelmetlen lenne.

- Milyen minőségű adatok érhetőek el a piacon?

V.J.: Nagyon eltérő. Egy levelező rendszernél például mindenki átszalad a regisztráción, csakhogy minél gyorsabban kapjon egy ingyenes levelező fiókot, míg a közösségi oldalaknál az igazmondásra ösztönzi a felhasználókat az, hogy felismerjék az ismerősei, a barátai, vagyis sokkal megbízhatóbb adatokat adnak meg. Lehet, hogy idővel az adatbázisokat is ellátja majd az internetfelhasználók tömege valamilyen hitelesítési mutatóval, esetleg egy osztályzattal, épp úgy, ahogy a szállodákat.

Bio:

Vértes János:

Adverticum Zrt. alapítója, igazgatótanácsának elnöke

66 éves. A Szentpétervári (akkor még Leningrádi) Állami Egyetemen matematikus diplomát szerzett, de később a Színház- és Filmművészeti Egyetem színháztörténeti szakát is elvégezte. A Videotonban kezdett dolgozni, a programozók tevékenységét irányította a fehérvári Volánnál, majd később újságíróként több újságot, magazint szerkesztett, alapított. 2001-ben többedmagával életre hívta az Adverticum Zrt-t, amely az 1991-ben alapított Prím Kft.-ben megszületett hirdetés kiszolgálásra irányuló szoftverfejlesztést vitte és viszi tovább. 2008 és 2014 között a SzEK.org (Szövetség az Elektronikus Kereskedelemért) közhasznú egyesület elnökségi tagja.

Szutor Ferenc:

Adverticum Zrt. vezérigazgató-helyettese

37 éves. Tanulmányait a Budapesti Műszaki Főiskolán, illetve a Budapesti Kommunikációs Főiskolán végezte. Diplomája megszerzése után az Argo Rt., majd az Option Kft-nél kezdett dolgozni, mint webfejlesztő és projetkvezető. Később a Netrix Internet Kft. társtulajdonosa és projektmenedzsere lett, 2005 és 2010 között az Orgament Rendezvényszervező Kft. társtulajdonosa és ügyvezetője volt. 2000 óta tagja a Prím, majd az Adverticum csapatának, ahol kezdetben designerként és projektmenedzserként, majd az online üzletág igazgatójaként dolgozott. 2005-től kereskedelmi és ügyfélkapcsolati igazgatóként vett részt a cég életében, majd 2013-tól az Adverticum Zrt. vezérigazgató-helyettese.