A suszter, a kaptafája és a Termékfejlesztési Ügynökség

A suszter, a kaptafája és a Termékfejlesztési Ügynökség
Addig hirdetünk míg el nem adtuk az árut?! Mit eredményezhet mindez? Ügynökségek és a média szereplői az értékesítés kulcsszereplőivé válhatnak? Előzetes cikk az Evolution és Mobile Hungary konferenciákhoz

A hagyományos termékértékesítés során valós, vélt vagy éppen felkelteni tervezett fogyasztói igények alapján létrehozunk egy terméket vagy szolgáltatást, aztán piacra lépünk vele: jönnek a kreatív, reklám- és médiaügynökségek, amelyek tisztes díjazásért, (esetleg jutalékért és/vagy bónuszért) megtervezik a kommunikációt, legyártják a hirdetéseket, majd levezénylik a kampányt. Ha a termék vagy szolgáltatás fejlesztője jól számolt (jól mérte fel a piacot, jó és piacképes terméket hozott létre és az ügynökségeket is jól választotta meg) a portéka sikeres lesz és beváltja a tulajdonos reményeit.

Az eredményes értékesítést követően az abban közreműködő szereplők (rész) teljesítményét nehéz pontosan megállapítani, és ezt az esetek többségében nem is kutatja senki.  A lényeg, hogy noha az értékesítési láncban a folyamatok nem feltétlenül voltak egy kézben, a stratégiai illeszkedés jól működött, és az eredmények szépen jöttek egymás után. Az értékesítési folyamat egyes mozzanatainak hatékonyságát mérni képes precíz módszerek híján a sikert ki-ki a saját eredményeként interpretálhatja (az elejtett vad mellé mindenki odaállhat fényképezkedni).

Manapság azonban nagy változások történnek az értékesítési láncban (is). A kiélezett piaci versenyben a megbízók egyre precízebben szeretnék látni, hogy az értékesítési folyamat mely szereplője pontosan mivel és hogyan járult hozzá a sikerhez (és még inkább annak elmaradásához). Az új modelleknek - és a kialakulásukat felgyorsító technológiai fejlesztéseknek - köszönhetően egyre több mért adat (Big Data) és az ezek feldolgozásával kinyerhető információ (Big Information) áll rendelkezésre, biztosítva az értékesítési folyamat feletti folyamatos kontroll lehetőségét Az adatok ismeretében nemcsak az értékesítést támogató folyamatokat lehet menet közben is optimalizálni a minél jobb eredmény elérése érdekében, hanem a folyamatban közreműködő szereplők teljesítményét is egyre precízebben lehet mérni.

Mindez az eddigi ügynökségi üzleti modellek jelentős átalakulását eredményezheti. A megbízók egyre többször elvárják, hogy az ügynökségek elszámolásaikat olyan konverzióhoz kössék, melyek során a hirdetés hatékonysága elemezhető és folyamatosan növelhető, elérve akár azt, hogy az elszámolás alapjául az „Aranykonverzió” váljon, ahol a kampányban részt vevő szereplők (ügynökség, média) csak az eladás alapján kapnak pénzt (jutalékot). Megjelent az az elszámolási mód is, amelyben egy médium (ügynökség, Sames house) csak a megfelelő mennyiségű látogatottság vagy értékesítés elérése esetén kapja meg a jutalékát (lásd pl. a kuponos értékesítés modelljét).

Nyilván az ügynökség vagy a média csak akkor tudja ezt a fajta elszámolást vállalni, ha az adott terméket eladhatónak tartja (korábban nem kellett „hinnie” a termékben, elég volt, ha kellő hatékonyságot tudott tulajdonítani saját munkájának a sikeres értékesítésben – vagy a kudarcot rá tudta fogni a termék valamely gyengeségére.)  Jogosan vetődik fel a kérdés: ha az ügynökség és/vagy a média bevétele közvetlenül hozzá van kötve az értékesítés sikerességéhez, akkor vajon nem indokolt-e, hogy beleszólást kapjon a termék főbb paramétereinek (minőség, csomagolás, ár, stb.) meghatározásába, sőt: akár a teljes termékfejlesztésbe?

Ha már eddig eljutottunk, ne álljunk meg a gondolatkísérlettel: vajon mikor jön el az a pillanat, amikor a termék funkcionális előállításáról teljesen leválik a termék kifejlesztése, a piacra viteli, értékesítési, árazási stratégia kialakítása, az értékesítés megszervezése és lebonyolítása termék funkcionális előállítása? Ha az utóbbi szerepbe egy ügynökség lép, akkor a termék gyártója csak egy beszállító, az ügynökség pedig a teljes értékesítési láncot a minél hatékonyabb értékesítés érdekében a maximumra optimalizálja. Itt is mindenki azt teszi, amihez a legjobban ért, de a sikeres értékesítés profittartalma nyilván egészen máshogy oszlik meg…

A március 3.-án megrendezésre kerülő Evolution konferencia performance szekciójában , valamint a követlkező nap, március 4.-én a Mobile Hungary konferencia "kereskedelem" szekciójában a témát többszőr is "elővesszük". A két napos esemény programját pdf. formátumban pedig innen lehet letölteni: ITT

Végül egy szempont az egészet egyetlen kézlegyintéssel elintéző tamáskodók figyelmébe: pár éve még arra sem gondoltunk, hogy lesznek kereskedő cégek, amelyek médiát építenek, lesznek médiások, akik boltot üzemeltetnek, és lesznek kuponos cégek, akik a kettőt egyszerre teszik…


Csermely Ákos

Szubjektíven magamról: Mindig médiás, televíziós szerettem volna lenni - már az általános iskola 7-ik osztályától. Mással sem foglalkoztam, mint a fényképezéssel, matekkal, fizikával. Hanggenerátorokat és fényorgonákat …



Kapcsolódó előadó: Csermely Ákos