Újra kell gondolni a hirdetési modelleket

Újra kell gondolni a hirdetési modelleket
A kiadók ma már közönségük egyre jelentősebb részét egyéb csatornákon keresztül érik el, azonban jelenlegi modelljeik leginkább a saját szájtokon elért felhasználókon keresztül biztosítanak hirdetési bevételt számukra. Ahhoz, hogy a felhasználók külső platformokon elérése kiadói bevételekben is jelentkezzen, újra kell gondolják hirdetési modelljeiket – véli Ziegler Gábor, a CEMP Sales House ügyvezetője.

Az interjú először 2018. február 27-én jelent meg.

– Kiadóként milyen változásokat tapasztal, akár ha csak az elmúlt 1-2 évre tekintünk vissza, a tartalomfogyasztásban?
– A legfontosabb információk átadásához gyakran elég egy kép címmel, és lead mennyiségű szöveggel. Ennek fogyasztására azonban kitűnő helyek azok a disztribúciós csatornák is, amik a kiadói gondolatmenetben arra lennének hivatottak, hogy a kiadványaikra tereljék a felhasználókat. Ezeken a csatornákon ráadásul néha a teljes tartalommal is többen találkoznak, mint a kiadó saját oldalán.

– Mindenki jelen akar lenni a Facebookon és a YouTube-on, de a kiadók mintha nem tudnák, hogy mit is akarnak?
– Láthatóan nem mindig letisztult koncepció eredménye egy kiadó tartalmának megjelenése adott platformon. A forgalomterelés általában megfogalmazott vágy, a branding szintén. De ha külön gyártanak tartalmat például a YouTube-ra, vagy a Facebookra, akkor nem hangzana világtól elrugaszkodottnak üzleti tervet készíteni arra is, hogyan fogunk ezen közvetlenül pénzt keresni.

– A közösségi média jó a brand építésére, nem?
– Igen. A branding fontos előny, a fogyasztó átterelése a saját site-ra - ahol jellemzően bevételt tud termelni a kiadó - szintén. Tehát a nap végén azért szeretnénk pénzt keresni. Miért nem lehet ezt a nap elején megpróbálni akkor, amikor a felhasználó először találkozik a tartalommal? Ez olyan, mintha az Index lemondana a címlapján termelt hirdetési bevételekről és csak a cikkoldalakon elért jövedelemből próbálna megélni.

– Tud esetleg egy szemléletes példát mondani?
– A CEMP csoporthoz tartozó Totalcar például készít videós anyagot. Ezt a saját site-on látják negyvenezren, a Youtube és a Faccebook csatornákon pedig még kétszer negyvenezren, vagy akár többen is. Látható, hogy a termék szempontjából az elérés többszöröse annak, mint amit a saját site display felületein keresztül a kiadó monetizálni képes. Erre lehet megoldás, ha a site centrikus üzleti modellt a tartalom központú váltja fel.

– Egy tartalom centrikus modellben globális szolgáltatók felületein hogyan tudják biztosítani a kiadók a brand safety szempontok érvényesülését?
– Brand safety szempontból a hirdetőknek a legbiztonságosabb a kiadók saját oldalain való megjelenés, ahol nem gépek, hanem a szöveget, a környezetet és az összefüggéseket értő szerkesztőségek végzik a tartalom ellenőrzését minden egyes anyag esetében. Ha ugyanez a tartalom például egy globális szolgáltató felületein jelenik meg, attól az adott tartalomban megjelenő hirdetők márkabiztonsági szempontjai ugyanúgy biztosítottak. Miközben a tartalom környezetében elhelyezett hirdetések márkabiztonságáról a platform szolgáltatója (pl. Facebook, Youtube, stb.) gondoskodik.

– Visszatérve a nagy szereplőkre, a kiadóktól elveszik a legértékesebb eszközüket, a felületet, az ott töltött időt is, hiszen a felhasználónak ki sem kell mennie egy másik szájtra, tehát végig a Facebookon vagy a YouTube-on marad. Ez mekkora gond?

– A kiadók legértékesebb eszköze a tartalmuk, nem pedig a felületük. Ha az említett platformok átlátható, világos elvek mentén osztják el a tartalmainkon futó hirdetésekből befolyó bevételeiket, a nagy kiadókat ösztönözve rá, hogy tartalmakat gyártsanak az oldalaikra, akkor nincs semmi probléma. Ehhez a szolgáltatóknak és a kiadóknak azonban meg kell találni a kölcsönösen előnyös modelleket.

– Mennyire változott meg az emberek figyelme az elmúlt években? Mennyivel többet kell küzdeni a figyelemért?
– Nagyságrendekkel több az elérhető tartalom mennyisége. Ma egy online magazin legolvasottabb anyagai biztosan kép alapúak, de a videótartalmak fogyasztása is meghatározó a piacon.

– De a videó gyártása drága, miközben a videóba fűzött online reklámokért nem lehet sokat kapni vagy elkérni, nem?

– Ez csak akkor igaz, ha a YouTube-ot vesszük alapul. Az ott automatikusan megjelenített hirdetések átkattintóitól a kiadóknak visszajuttatott összeg jelentéktelen. Pedig jóval többet hoznak ennél a videohirdetések, amit az Indavideo értékesítési partnereként is megerősíthetek. Ráadásul ott van a már említett brand safety, a tartalmi környezeten túl a hirdetések feletti kontroll lehetősége is.

Ziegler Gábor
Pályafutását pénzügyi területen kezdte, majd 2000-ben igazolt az Index kiadójához. 2008 májusától 2013 végéig a kiadó értékesítési igazgatója, azt követően 2017. áprilisáig a cég igazgatósági tagja. Az Index korábbi anyacége, a Central European Media & Publishing (CEMP) 2014-ben létrehozott értékesítési cégének a CEMP Sales House-nak a kezdetektől ügyvezetője. 2015-ben részt vett CEMP SH, a Central Media, és az Origo közös leányvállalatának, a Hoppexnek – hazai programozott piactér - a létrehozásában, melynek működését a CEMP oldaláról jelenleg is felügyeli. 2008-as megalakulásától 2017 őszéig az IAB Hungary Elnökségi tagja, másfél évig a szervezet alelnöke. A hazai online közönségmérést szolgáltató Digitális Közönségmérési Tanácsnak (dkt.hu) 2013-as indulása óta Elnökségi tagja. Munkája során elkötelezett a magas szakmai színvonal mellett, proaktív hozzáállást vár el, aminek érdekében nagy hangsúlyt fektet a munkatársak képzésére.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Halaska Gábor

Dr. Halaska Gábor Figyelő hetilap rovatszerkesztője, startup szakértő diplomáit az Államigazgatási Főiskolán és az ELTE Jogi Karán szerezte. A kilencvenes évek eleje óta dolgozik újságíróként. ...