Önmagában a Google hirdetés kevés

Önmagában a Google hirdetés kevés
Még mindig nem tért teljesen magához a hazai reklámpiac, egyelőre a rövid távú szemlélet és kampányok a jellemzőek, a márkaépítésre kisebb hangsúlyt helyeznek a hirdetők. Egyre globálisabbá válik a kommunikációs szolgáltatások piaca, amin belül a hazai ügynökségeknek is meg kell találni erősségeiket, és be kell kapcsolódniuk a nemzetközi munkafolyamatokba. Mező Lászlóval, a MediaCom ügyvezetőjével beszélgettünk.

- Egyre népszerűbbek a Google és a Facebook kampányok, és úgy tűnik sok hirdető már a saját kezébe veszi ezek irányítását. Mennyire érinti ez az ügynökséget, és lehet-e erről pontos adatokat tudni?

- Ez egy összetett kérdés, de azért alapvetően továbbra is az ügynökségek végzik ezeket a kampányokat az ügyfeleknek. A teljes piaci Google vagy a Facebook költésekre azonban nincs mért adat csak az ügynökségek összesített számait ismerjük. Hogy egyéb cégek mennyit fordítanak erre, sajnos nem igazán tudjuk. Azért azt látni kell, hogy a megfelelő színvonalú kampányhoz szakemberekre is szükség van, és belőlük hiány van. Ezért, aki biztos szeretne lenni a dolgában, inkább a megfelelő szaktudással rendelkező ügynökséghez fordul. Saját tapasztalatunk alapján azt tudom mondani, hogyha lenne további kapacitásunk, akkor a jelenlegi sokszorosára tudnánk a kereső marketing és közösségi média kampány területet növelni.

- Mennyire hosszú távra terveznek a magyar hirdetők? Mi a jellemzőbb ügynökségi megbízás, a márkaépítés, vagy a termék- és szolgáltatáskampány?

- Egyelőre a legtöbb szektorban még nem érezni fellendülést, így sokszor inkább a meglévő piaci pozíciók megtartása a cél. A fogyasztói kereslet emelkedése nélkül nem igazán a hosszú távú brand építés áll a cégek fókuszában, hanem akár akciókkal és rövid távú kampányokkal szeretnék stabilizálni helyzetüket. Ezért az ügynökségek is inkább rövidebb távú megrendeléseket kapnak.

- Az online hirdetéseknél szinte azonnal rendelkezésre állnak a statisztikai adatok, jól mérhető a hatékonyság. Ezért is szeretik sokan a Google-t. Más területeken is egyre nagyobb erre az igény?

- Eleve van egy igény, hogy legyen visszacsatolás a kampányok hatékonyságáról. Önmagában azonban egy Google hirdetés, bármennyire is célzott és mérhető, nem igazán hatékony. Fontos, hogy ehhez társuljon más médiaköltés is. Valaminek fel kell keltenie az emberek érdeklődést, ami miatt az interneten keresni fognak egy szolgáltatást, terméket, vagy akár márkát. Sőt, más kampányok hatékonysága is mérhető az internetes keresésekkel: egy tévéreklám például felkelti az emberek figyelmét, és emiatt mérhetővé válik az érdeklődés megugrása. Mert lehet ugyan, hogy bizonyos problémákra magunktól rákeresünk, de márkákra, konkrét termékekre már ritkábban. Tulajdonképpen egy folyamat része a keresőoptimalizálás: először ismertséget kell generálni a médiaköltéssel, ez eredményez keresési forgalmat, vagy egy érdeklődést, beszélgetéseket a közösségi médiában. Ez után keresik fel a honlapot az fogyasztók, majd ezt követi a vásárlás.

- Milyen szektorok aktívak a reklámpiacon, érezhető a gazdasági növekedés megindulása a reklámköltésekben?

- A bankszektor esetében nagyon érezhető a különadók hatása, a kommunikációs költéseket jelentősen visszafogták. A kereskedelmi cégek aktívabbak a piacon, hiába veszteséges sokuk, ezek egy része a beruházásokra vezethető vissza. A legtöbbet azok a láncok költik, akik a sajátmárkás termékeikkel szólítják meg a fogyasztókat. A kereskedelmi cégek kommunikációja kapcsán fontos kiemelni, hogy Magyarország lakosságának nagyjából harmada egy leszakadó réteg, akiknek a választásnál tulajdonképpen az egyetlen kérdés, hogy mi a legolcsóbb. Márpedig ha valaki nem tudja azt mondani magáról, hogy ő adja a legkedvezőbb áru terméket, nincs is igazán értelme kommunikálni, nem érhet célba az üzenet. A lakosság középső harmada is rendkívül ár érzékeny, és csak a legfelsőbb harmadnál nem áll az első döntési szempontként az ár. De náluk is a második helyen van. Egy ilyen piaci hangulatban korlátozottak a kommunikációs lehetőségek.

- Ilyen helyzetben a márkaépítésnek milyen lehetőségei vannak? Hogyan tud egy cég a kommunikációjában az ár mellett más üzeneteket megfogalmazni?

- Bizonyos fogyasztói csoportoknál az ár a legfontosabb faktor, de nem lehet a márka marketinget elfelejteni. A terméket és a márkát külön kell választani: ha megnézzük, mennyibe kerül egy Iphone, akkor el lehet mondani, hogy nem a termék tulajdonságai indokolják a felárat, amit a profitban érvényesíteni tudnak, hanem a márka az ereje.

- Egyre inkább globálissá válik a márkaépítés. A magyar fogyasztók lehetőségei azonban sokszor elmaradnak a nyugat-európai életszínvonaltól. Mennyire lehet a hazai viszonyokhoz adaptálni a globális stratégiákat, mennyire nyitottak erre az ügyfelek?

- Alapvetően egy dolog érdekli a vállalatokat: hogyan lehet maximalizálni a globális profitot. Sokan a helyi struktúrákat leépítik, és nemzetközi hubokat hoznak létre. Ebben benne van az is, lehet, hogy nem fog olyan káprázatosan működni a központosított struktúra vagy üzenet, de ezzel párhuzamosan jelentősen csökkenek a költségek, és ez már hatékonyabb nemzetközi szinten.

- Milyen szerepe lehet a magyar ügynökségeknek a nemzetközi hálózatokban, van lehetőségünk arra, hogy itt legyenek a regionális központok?

- Nem igazán vagyunk vonzóak térségi központnak, mert nem túl kiszámítható a piaci környezet, és nincs túl jó hírnevünk most a multinacionális cégvezetőknél. A kommunikáció világa is gyorsan globalizálódik. Egyre gyakrabban szerveznek ki speciális területeket egy-egy központba. Miért ne lehetne például Európa összes search kampányát Londonból levezényelni? Ebben a hálózatban meg kell találniuk a szerepüket a hazai ügynökségeknek is. Mivel egy magyar munkatárs fizetése ötöde a londoninak, ez lehetőséget is jelent a magyar ügynökségeknek. Ez ráadásul egy magasabb profitot eredményezne a központokban. A médiavásárlások viszont továbbra is országos szinten fognak maradni, mivel a helyi fogyasztókat csak a lokális tartalmakon keresztül lehet továbbra is hatékonyan elérni.

- A nyelveket beszélő, tehetősebb fiatalok médiafogyasztási szokásai is egyre inkább globálissá válnak, a budapesti fiatalokat például nem lehet hatékonyabban a trendi globális portálokon keresztül elérni?

- Ez számomra még nem igazán látszik, még nem tart ott a hazai nyelvtudás, hogy tömegek forduljanak az idegen nyelvű tartalmak felé. Még a fővárosban sem jelentős ez a fogyasztói réteg, országosan pedig megkérdőjelezhetetlen a tömegmédia szerepe.

- Mennyire készült fel a hazai hirdetési piac a mobil eszközök térhódítására?

-  Nagyobb figyelmet kellene fordítani erre a területre, különösen a mobil eszközökre optimalizált tartalomra. Az applikáció már nem olyan szexi, rájöttek a hirdetők, hogy ez önmagában nem igazán működik. Nagy kihívás az alkalmazások kapcsán, hogy egyáltalán felfedezzék azt az emberek. De ha még meg is találják és telepítik, akkor is nehéz elérni, hogy azt használják is. Szerintem fontosabb, hogy a márka tartalmai legyenek mobilon is elérhetőek. Bár történtek előrelépések, és vannak nagyon jó példák, de még mindig ezen a területen kellene a legtöbbet előrelépni. Az okos eszközökön zajlik a keresések egyre nagyobb része, különösen a fiatalok esetében, erre is választ kell adni: gyorsan, egyszerűen elérhető és hasznos információkat kell biztosítani. A cégek többsége azonban még nem fordít megfelelő figyelmet a területre, versenytárs elemzéseink szerint a cégek nagyjából egy százalékának van mobil stratégiája. A növekedés ellenére azért még csak egy szűkebb réteg használja rendszeresen ezeket az eszközöket, ők viszont az innovatívabb és tehetősebb fogyasztók. Náluk jóval nagyobb a fogadókészség a releváns hirdetésekre, például bizonyíthatóan magasabb az átkattintási ráta.

- Milyen területeken várható fejlődés az online marketing területen a következő években?

- A nemzetközi ügynökségek erőfeszítéseket tesznek arra, hogy a külföldi online marketing szaktudás a magyar piacon is meg tudjon jelenni minél hamarabb. A performance marketing (amikor mérhető eredmények után fizet a hirdető) területén jelentős a fejlődés, és élénk a verseny. Emellett gőzerővel dolgoznak az ügynökségek a programozott vásárlás felépítésén. Egy-két éven belül ezek a megoldások elérhetőek lesznek az ügyfeleknek, de az még egyelőre kérdéses, hogy mekkora lesz a megrendelői oldal érdeklődése. A nemzetközi ügynökségek szoftvercégek sokaságát vásárolták fel, kidolgozott tréning módszerek állnak rendelkezésre, így igény esetén már rendelkezésre állnak ezek a szolgáltatások.

 

Bucsky Péter

 

Mező László a MEDIACOM Magyarország ügyvezető igazgatója

A Pécsi Tudományegyetemen szerezte meg közgazdász diplomáját.

Az IP Hunary-nél marketing területen kezdett dolgozni, majd a HMS Carat Hungary TV kereskedési igazgatója volt 1996 és 2000 között.

Ezt követően az OMD Hungary-nél hat évig a médiáért felelős igazgató, 2007 és 2013 között a cég ügyvezetője. Ezután igazolt a MEDIACOM-hoz.


Bucsky Péter

­­Bucsky Péter – A Figyelő gazdasági hetilap újságírójaként dolgozott 2007 és 2017 között, gazdasági, kutatás-fejlesztési, innovációs és startup témákkal foglalkozik. Vállalt ...




Kapcsolódó előadó: Mező László