Átalakul a turizmus: hamarosan mindannyian az élet császárai lehetünk

Átalakul a turizmus: hamarosan mindannyian az élet császárai lehetünk
Az adatvezérelt gondolkodás önmagában nem elég a sikeres kampányhoz, a brandszintű gondolkodást nem lehet megspórolni - állítja az INTREN vezetője. Gandera Balázs arról beszélt lapunknak, hogy az adatok miképpen hasznosulnak a turizmusban, nyakunkon van-e az élménygazdaság, milyen szerepet játszik a dolgok internete a szolgáltatások terén, s mindennek milyen adatvédelmi aspektusai vannak.

Gandera Balázsal az Internet Hungary konferencia turisztikai szekciójának vezetőjeként találkozhatnak szeptember 26-án.

- Az Intren egy évtizede van a piacon, mik a legmarkánsabb változások?
- Abban a szerencsés helyzetben vagyunk, hogy mindig is digitális megoldásokkal foglalkoztunk, akkor is az adatokból való építkezés és így az okosabb hirdetések megalkotása volt az elvünk, amikor a hazai piac számára ez még nem volt olyan érdekes. Nem láttunk a jövőbe, csupán szerencsésen választottunk területet. Mivel a nagy szereplők lassan reagáltak, így volt hely a piacon egy olyan ügynökség számára, amelyik eleve a digitális területen indult, nem pedig a hagyományos médiavásárlás területéről nyergelt át.

- De folyamatos innovációs kényszer alatt álltok, nem?
- Ez abszolút így van, viszont azzal az örökséggel sem kell megbirkóznunk, hogy nem merünk kipróbálni és üzembe állítani egy-egy új eljárást – sőt ez egyfajta elvárás is felénk. Alapelvünk, hogy merünk változtatni, felülbírálni, olyan digitális megoldásokat építünk az adatokból, amikkel a ránk bízott pénzből a leghatékonyabb kampányt tudjuk megtervezni és kihozni.

- Akkor a források leghatékonyabb elköltése már nem az adatalapú, hanem az adatvezérelt gondolkodás mentén történik?
- Nem igazán kedvelem, ha ránk sütik az „adatvezérelt-only” bélyeget, mert ez a munkafolyamat csak jó stratégiával és megalapozott kreatív munkával lehet eredményes. Ha nincsen jól belőtt célpiac és jó kreatív ötlet, akkor az adatvezéreltség elve nem sokat ér. Az adott ügyfél vagy márka csak úgy lehet sikeres, csak akkor lehet eredményes egy együttműködés, ha jól megalapozzák a kampányukat; a brandszintű gondolkodást nem lehet kiváltani vagy pótolni.

- Viszont nagyon sok ügynökség közül választhatnak a potenciális ügyfelek; mi az amivel ma ki lehet tűnni a sokaságból?
- Furcsán hangozhat, de kevés valódi versenytársunk van, és azok köre is teljesen megváltozott, vagy talán pontosabb azt mondani, hogy éppen megváltozik. Komplex digitális szolgáltatásokat a nagy ügynökségi hálózatok egy-egy cége tud nyújtani, és újabban leginkább a hagyományos tanácsadó cégek új digitális részlegei. Közülük viszont egyik sem rendelkezik a mi rugalmasságunkkal. Cserében jók stratégiában, erős a tanácsadói vagy a média hátterük. Különös, de jelenleg még sokszor inkább kiegészíthetnénk őket a direkt verseny helyett, persze az ügyfelet ez nem érdekli. Az ügyfél oldal jogosan inkább egyetlen partnert akar, aki teljes megoldást szállít.

- Mennyire könnyű vagy nehéz a márkákkal, ügyfelekkel való együttműködés, mik a neuralgikus pontok?
- Nincs általános meglátásom erről, minden eset más. Azt fel tudom vállalni, hogy ott dolgozunk sikeresen és könnyen, ahol az ügyfél oldalon megvan minden szinten a megfelelő „párunk”. Ha az ügyfél oldalon támogató a menedzsment és van affinitás mind a vezetői, mind a végrehajtói szinten, akkor szinte szárnyakat kapunk. Szerencsére nagyon sok ilyen ügyfelünk van.

- „Hiszünk az adatvezérelt kreativitás erejében…”, hogy az egyik alapelveteket idézzem. Hogyan lehet a kreativitást, az ember egyik legfontosabb tulajdonságát, adatvezéreltté tenni?
- Az adatvezérelt kreativitás számomra azt jelenti, hogy az ember számára az elé tárt számok és eredmények inputként, inspirációként jelennek meg, ugyanolyan faktorként, ahogyan például te is inspirálódsz a körülötted lévő világ ingereiből, hatásaiból. Az lenne a fontos, hogy az adat is ilyen hatást váltson ki. Ez nem sci-fi, ha az adat megfelelően vizualizált és prezentált. Egy hatalmas excel táblázattal nem lehet beindítani a kreativitást, ám egy jól vizualizált adathalmazért nagyon hálás tud lenni a stratégiai- és kreatív csapat. Az ő szerepük egyébként egyre inkább felértékelődik, a cégek szinte levadásszák őket.

- Szakemberügyileg mi a helyzet?
- Hígul, nagy kihívás jó szakembert találni, a hozzánk hasonló ügynökségeknek sokat kell foglalkoznia a HR-kérdésekkel, amik ráadásul egyre költségesebbek, illetve nehéz versenyezni a külföldi ajánlatokkal is. Amikor bejönnek az új megoldások, nagyon nehéz megmondani, hogy kik azok, akik valóban értenek hozzájuk és kik azok, akik csak beszélnek róluk, így mindig el kell telnie egy kis időnek ahhoz, hogy a szakemberek láthatóvá váljanak. A HR-téma egy mindennapi problémává lépett elő.

- Az Internet Hungary konferencián a turizmus szekciót vezeted. Pillanatok alatt lehet szállást foglalni, de ezen kívül hol hatott még igazán az internet megjelenése?
- Részben a piaci sajátosságok miatt, de maga a turisztikai iparág volt az egyik korai felhasználója az adatalapú megoldásoknak, hiszen a szobafoglalással, repülőjegyvásárlással foglalkozó cégek elsőként kezdtek az adatok alapján optimalizálni. Nézzük meg, hogyan nőtt meg a Booking.com vagy AirBnB, vagy éppen a repülőjegyet kínáló szájtok egész sora, amelyek szokatlan útvonal-szekvenciákat összepárosítva képesek olcsón jegyet árulni. A felhasználókról rengeteg adat érhető el, s ezek voltak az első cégek, amelyek ilyen információk alapján kezdek el működni. De sokszor nem a szálláshelykínálókról, élménypark-üzemeltetőkről van szó, hanem a körülöttük kiépült „brókerekről”, akik eladják a szolgáltatásokat. Ha megnézzük azon vállalkozások TOP 10-es listáját, amelyek látogatottsági és érdeklődési adatokból profiloznak és nyújtanak szolgáltatásokat, szinte biztos, hogy találunk repjeggyel, autóbérléssel, vagy valamilyen turisztikai szolgáltatással foglalkozó céget. Egyébként a turizmus egy olyan terület, amelyiknek a szereplői gyorsan felismerték: ha nem használják ki a digitalizáció adta lehetőségeket, akkor vagy teljesen lemaradnak, vagy csak nagyon költségesen ledolgozható hátránnyal tudnak létezni a piacon.

- Egyébként milyen az ágazat digitalizációs felkészültsége?

- Azt kell mondjam, hogy a hazai szereplők egyáltalán nincsenek lemaradva. Vagy mindenki le van maradva, nem tudom. Az biztos, hogy sokszor látok óriási nagyítással tálalva olyan külföldi projekteket, amiknek a szakmai tartalma itthoni vezető cégek számára szinte bagatell. De van egy következő szint is, ahol itthon még nem tartunk. Olyan megjelenésről és szolgáltatásokról „álmodok”, amivel a szállodába lépő vendég nem csak adatalapon, hanem a fizikai valóságban is találkozik. Ez már egy folyamat, ami egy átlagember számára is kézzelfogható tapasztalatokat jelent, miközben számára láthatatlan adat-alapú folyamatok dolgoznak a háttérben.

- Hogyan kellene ezt elképzelnünk?
- Például a vendég a hotelbe lépve automatikusan az óceánra nyíló ablakokkal ellátott szobát és bekészítést kap, mert ezek a preferenciái. Esetleg elmegy az élményparkba, vagy bármilyen más turisztikai szolgáltató helyre és belépve azonnal kapja a kutyaitató tálat, mert tudják róla, hogy kutyával jön. A személyre szabott szolgáltatás itt jön majd be először, ami elérhető és óriási élmény lesz az „egyszerű” fogyasztók számára is.

- Ekkor már masszívan az élménygazdaságról beszélünk, igaz?
- A jövő fogyasztóinak, akik most 10-14 évesek, ez már egy fontos faktor lesz: mi az, hogy harmadszor jövök ide, de még most is szólnom kell, hogy megitatnám a kutyámat? Miért nem tudják már „maguktól”? Az e területen lemaradó szereplőknek nem sok esélyük marad a turisztikai piacon.

- A dolgok internete hogyan kapcsolódik a turizmushoz?

- Az Internet Of Things (IoT) meghatározó tényezővé válik, hiszen a „things” a mobiltelefonhoz hasonlóan egyben adatforrás is az ember viselkedéséről és a környezetéről – csak jóval nagyobb léptékben. Egy átlagember azzal már tisztában van, hogy a mobilja milyen adatokat szolgálat róla, de az IoT esetében nagyságrendekkel nagyobb információ- és adatmennyiségről van szó: a nagy adatgazdák adatokat gyűjtenek nem csupán a földrajzi helyzetről, hanem arról is, hogy ki mikor van otthon, mennyi energiát fogyaszt, hívott-e taxit és azzal hova ment, mekkora a család és milyen élelmiszereket fogyasztanak, van-e esetleg valamilyen az átlagtól eltérő működés, szokás, betegség, szenvedély. Gyakorlatilag az élet minden mozzanatáról gyűjthető adatok keletkeznek.

- Mindez komoly adatvédelmi kérdéseket is felvet, ehhez társul, hogy tényleg boldog-boldogtalan megoszt magáról mindent, gyerekek születésük után egy perccel már a Facebook-on kötnek ki, a felhasználók mindenbe „beleegyeznek”. Közben minél tudatosabbak és védik az adataikat, annál nehezebb dolgod van neked mint ügynökségnek, illetve a turizmusnak is, nem? A jó szolgáltatásnyújtáshoz „megismerés” is kell. Ennek fényében mit gondolsz a felhasználói tudatosságról?
- Szeretek win-win kombinációkban gondolkodni, és hiszem, hogy ilyenek adják a munkánk keretét is. De ha magánemberként kérdezel, azt gondolom, még gyakorló szakemberként megérem, hogy az lesz a menő, hogy az „igazán menőkről” egyáltalán nem fogod látni az interneten, hogy hol vannak, mit csinálnak és kivel. De ez egy hosszabb beszélgetést is megér. Ügynökségi vezetőként és magánemberként is vágyom rá, hogy edukáljuk az embereket a tudatos információ-megosztásról.

- Programmatic, vagy performance marketing, esetleg influencerek? Mik a legjellemzőbb megoldások ezen a területen?
- Abban hiszek, hogy sok tényezőből kell összerakni egy márka digitális ökoszisztémáját és folyamatosan optimalizálni, reagálni kell a folyamatokra és az eredményekre. Ahol tudjuk, kerüljük, hogy azért legyen influencer kampány, hogy legyen végre egy influencer kampány.

NÉVJEGY - Gandera Balázs

Balázs az INTREN vezetőjeként és nemzetközi Google oktatóként performance marketing kampányok tervezéséért és irányításáért felel már 2008 óta. A legújabb eszközöket használva csapatával azon dolgozik, hogy partnereik számára a legnagyobb megtérülést eredményező online mix-et állítsák össze, és ezt mérhetővé is tegyék. Legyen szó Facebookról, RTB kampányokról vagy Google beta termékekről, a cél, hogy az innováció és a hasznosság együtt járjon.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Lippai Roland

A Figyelő gazdasági hetilap társadalom és sport rovatát szerkesztettem, azt megelőzően közel egy évtizedig a Magyar Nemzet Online újságírójaként, majd vezető szerkesztőjeként dolgoztam. ...