Vigyázat: trollkodó véleményvezérek!

Vigyázat: trollkodó véleményvezérek!
Idén nyáron pár influencer fiatal, sok tízezres követői bázisát arra használta, hogy megpróbáljon lejáratni egy szállodát, amiben szerintük méltánytalanul bántak velük. Mintegy 2,5 ezer negatív kommenttel árasztatták el az Instagramot, de a szálló közösségi médiáért felelős csapata jól kezelte a helyzetet – meséli Klausz Melinda online kommunikációs szakértő.

Klausz Melindával az Internet Hungary konferencián, szeptember 26-én szerdán, 15.10-kor a kék teremben találkozhatnak Siófokon. Előadásának címe: Feleselő utasok – Trollkodó Influencerek?

– Az influencer szó lassan kezd a csapból is folyni. A turizmus már felfedezte őket, mint a marketinget erősítő eszközt?

– A turisztikában, főként a szállodaiparban, viszonylag későn három-négy éve jelent meg tömegesen az az igény, hogy termékeikkel, például szállodákkal, vagy kisebb rendezvényeikkel a közösségi médiában megjelenjenek.

– Ma jobb a helyzet?

– Annyiban mindenképp, hogy a turisztikai vállalkozások vezetőit nem kell meggyőzni arról, hogy legyenek jelen a Facebookon vagy akár az Instagramon. Mert, ha a konkurencia ott van, nekünk is ott kell lenni, gondolják sokan, azaz így mára mindenki fent van az online közösségi térben. A nagy kérdés azonban nem az, hogy ott van-e valaki, hanem, hogy konkrétan hogyan oldja meg a jelenlétet. Kötelességből posztolgat alkalomszerűen ezt-azt, vagy éppen nagyon tudatosan megtervezi a kampányát.

– Mitől lesz tudatos egy közösségi média kampány, mondjuk egy szálloda esetén?

– Nyilvánvalóan azt kell előre eldönteni, hogy mi a cél a jelenléttel. Rajongói bázist akarok építeni az elköteleződés fokozására? Pusztán az imázst akarom erősíteni? Kifejezetten konverziót akarok elérni a releváns célcsoportokban?

– Ez utóbbira kellően jól használható a közösségi média?

– Az attól függ. Sajnos, ahogyan a többség ma használja, ma elképzeli, úgy biztosan nem lehet érdemi konverziót elérni. Az is fontos, hogy nem lehet egyszerre mindenre lőni, minden célt, minden eszközzel egyszerre elérni. Priorizálni kell, és persze a megfelelő marketing hatás eléréséhez nem csak a célcsoportot és a platformot, de a kommunikáció módját is jól „be kell lőni”.

– Mi a probléma a mai szemlélettel?

– Azt tapasztaltam, hogy a nagyobb vállalkozások marketingesei – tisztelet a kivételnek – előszeretettel néznek egyetlen mutatót, mégpedig azt, hogy hányan látták, hány emberhez jutott el az adott üzenet. Az a marketinges, aki önmagában csak ezen számok alapján ítél, nem látja át a rendszer működését. Hiszen a rajongószámon túl ott van az elköteleződés mutatója, a rajongóbázis összetétele, a trendek elemzése, a beszélnek róla mutató, hogy csak néhány konkrétabban mérhető számot említsünk. Hiba tehát csupán azt nézni, hogy az adott véleményvezérnek hány követője van, vagy mondjuk az adott fizetett poszt hány megtekintést, esetleg lájkot eredményezett. Ennél sokkal alaposabban kellene mérni.

– A sok mutatóban, mérőszámban nem könnyű kiigazodni, nem?

– Nyilvánvalóan ez egy szakma, de azért az ügyfélnek sincsen annyira nehéz dolga. A legegyszerűbb az, ha landing oldalakat adnak meg akár a Facebookon vagy az Instagram Stories-ban. Ezekkel pedig egészen pontosan lehetne mérni legalább azt, hogy egy Facebook, esetleg Instagram poszt vagy kampány hány látogatót hozott, és azok közül hányan váltak vásárlóvá. Pontos konverziós számok ismeretében kellene tehát értékelni egy egy közösségi média kampányt, különösen azokat, amelyek során véleményvezéreket vonunk be a történetbe. Illetve ha imázsépítés a cél, akkor minden esetben meg kellene nézni, hogy az adott influencer valóban a célcsoportomat tudja-e megszólítani vagy netalántán vásárolt rajongókkal lett felduzzasztva az oldala.

– Miért alakulhatott ez így? Miért ilyen slendrián a megrendelő?

– Ez egy viszonylag új terület, nem alakultak még ki a sztenderd gyakorlatok. A többség próbálkozik, nézegeti a lehetőségeket, és a marketing büdzséknek csak kisebb, töredék része sokszor a közösségi média. Ezen túl pedig a nagyobb vállalatokban, akár a turisztikai szektorban is, az egyszerű számokat szeretik. A marketingesek pedig sokszor csak arra figyelnek, hogy elköltsék a büdzsét és itt kimutassák, hány embert értek el x forintból. Az, hogy a marketing büdzsét milyen hatékonysággal, milyen konverziókat vagy biztos és valós célcsoportot elérve költik el, már sajnos jóval ritkábban számít!

– Mi a gond a véleményvezérekkel? Ha jól tudom került már kellemetlen helyzetbe miattuk egy ön által a közösségi médiában képviselt szálloda. (Lásd a mellékelt esettanulmányt – a szerk.)

– Ha erősen akarok fogalmazni, akkor pofátlanná vált sok influencer, mondjuk egy-egy szállóban ingyenes szálláshelyet akarnak maguknak, vagy akár barátaiknak. Ha nem kapják meg, készek arra, hogy az adott szálló jóhírét sok tízezer követőjük uszításával is rongálják, rombolják. A szállodáknak viszont nagyon nem mindegy hogyan, milyen kommunikációval reagálnak a kritikus helyzetekre., Azt persze kétlem, hogy huszonéves fiatalok, akár negatív bejegyzések tucatjaival, tömegesen meg tudnak győzni 30 feletti tehetős, illetve családos embereket arról, hogy az adott szállodát érdemes elkerülni. Sőt, ha a hotel kellően határozottan lép fel a bulit túlzásba vivő huszonévesekkel szemben, az a kissé idősebb célcsoport körében még kifejezetten pozitív is lehet, ahogyan ez az esetünkben is történt.

Összetűzés a fiatal influencerek és egy zamárdiban lévő szálló közt (esettanulmány)

Egyre több olyan eset kerül napvilágra, ahol egy tizen-, huszonéves, magát influencernek nevező fiatal követelőzőleg lép fel egy céggel szemben – derül ki Klausz Melinda kozossegi-media-mindenkinek.blog.hu-n közzétett írásából, aminek kivonatát alább közöljük, de teljes terjedelmében megtalálhatja itt.

E szerint idén januárban Elle Darby szeretett volna ingyen megszállni egy hotelben, amelyre a The White Moose Cafe igencsak okosan vágott vissza pozitív ingyen PR-t szerezve a szállodának.

Kevesen gondolják így, de fontos, hogy egy influencernek felelőssége is van: Magyarországon már a harmadik per zárult úgy, hogy kártérítést kellett fizetnie a véleményvezérnek.

Ezúttal idén nyáron, a Balaton Sound idején, két huszonéves srác egy magyar szállodát támadott meg és biztatta arra a 55 és 77 ezer feletti számú Instagram követőtáborát, hogy negatív kommentjeikkel tegyék tönkre a szálloda Instagram oldalát és imázsát.

Nézzük, mi is történt? Az alapszituáció a következő volt: a két srác – két másik társukkal – egy szállodai szobát vettek ki a BalatonSound néhány napjára. A szálloda a korábbi évek tapasztalatának megfelelően már a foglaláskor tájékoztatta a vendégeket, hogy a fesztivál időtartama alatt is csak a szállóvendégek tartózkodhatnak a hotelben az értékek, a nyugalom és a pihenés lehetőségének megőrzése érdekében. Ellenkező esetben – a hotel szabályzata értelmében – x Forint összegű díjat számítanak fel. A Házirend kinyomtatva is elérhető volt a szálloda szobájában, amit egyértelműen megtaláltak a srácok hiszen egyik videóban bemutatták azt, egy másikban pedig apró darabokra tépdelték...

A srácok 4 további társukat szerették volna felhívni – állításuk szerint egy órára – a hotelszobájukba. Ahogyan azonban a legtöbb szálloda telt ház esetén sajnos ezt nem tudja biztosítani. Miért? Mert hiszen ha minden vendég további 4 vendéget hív fel az egyébként is telt házzal üzemelő épületbe, akkor nem felel meg a biztonsági, például a szigorú tűzvédelmi előírásoknak sem, hatalmas bírságnak téve ki a hotelt. Arról nem beszélve, hogy a többi szállóvendég pihenését is zavarhatják a plusz vendégek.

Ezen kívül jellemzően majdnem minden szállodában vannak közösségi terei – az adott szállónál jelen esetben egy mindenki, tehát nem csak a szállóvendégek számára is nyitott kávézó és étterem –  ahol mindenki tud a nem szállóvendég barátaival is találkozni.

Mindezek felett egy egyszerű észérv is van a helyzetben: ha külső szállóvendéget felenged a recepciós, akkor később mi a garancia, hogy egy órán belül valóban elhagyja a szobát és ott nem veszi igénybe a szálloda szolgáltatásait. Például egy plusz vendég nem surran át a wellness részlegbe, nem alszik bent a szobában, nem oson le a szobaárat tartalmazó reggelire vagy vacsorára, miközben mindenki más fizet ezért.

A srácok arra hivatkozva, hogy mekkora összeget hagytak ott a szobáért a szálláshelyen, akarták felvinni társaikat a hotelszobába. Azonban az is tény, hogy korábbi fizetési összegtől függetlenül +4 lakóért fizetni kell – ez mindenhol így van.

Miután a szálloda elutasította kérésüket a fentiekre, valamint a szobafoglalás során elfogadott házirendre hivatkozva, a srácok erőteljes támadásba lendültek. Instagram csatornáikon és számtalan videós és kép alapú tartalmat osztottak meg, amelyben nem csupán a középső ujjukat mutatták fel a szálloda üzletpolitikája miatt, vagy éppen összetépték a kinyomtatott házirendet, hanem követőiket többszöri alkalommal arra buzdították, hogy negatív kommenteket tegyenek a szálloda Instagram csatornáin található képek alá – nem is teljesen józanul. Sőt a kommentek számának alakulásáról a BalatonSoundról bejelentkezve is hírt adtak újabb hozzászólásokra buzdítva az embereket.

A követők vakbuzgóságának és életkorának köszönhetően – a legtöbbjük ugyanis még általános iskolás vagy középiskolás – azonnal cselekedtek is, és közel 2.500 negatív kommenttel árasztották el a felületet. Mivel a rajongók többsége a kommentek során bejelölték a „felbujtókat”, egyértelműen vissza lehetett keresni a tartalmakat.

Mivel az uszító tartalmak a 24 óráig elérhető Insta Story-ban jelentek meg, dokumentálni kellett a tartalmakat, ezért a képek és videók külső szoftver segítségével lementésre kerültek. Különös tekintettel az Instagram szabályzatában létező Fair Dealing, azaz méltányos használat szabályzatra.

A hotel a srácok trollhadjáratára válaszul a Facebook oldalán osztott meg egy üzenetet, azzal, hogy megköszönték a srácoknak az ingyen marketinget (mert mint tudjuk a negatív reklám, is reklám). Felhívva a figyelmet arra, hogy a hotelben tartózkodás nem ingyenes, a költéstől függetlenül, illetve arra, hogy a telt házas szállónak a zsúfoltság elkerülésére is figyelemmel kell lennie. Persze a kávázóban és étteremben való találkozás lehetőségét is felvetették. A hotel válaszát tartalmazó bejegyzésre – különösebb hírverés nélkül – 398 lájk és számtalan hozzászólás érkezett pár óra leforgása alatt.

A célcsoporba tartozó felnőttektől szállodát támogató, de persze a srácok követői rétegéből általános és középiskolások által a szállodát elítélő hozzászólások érkeztek. A hozzászólások között megjelentek az olyan kommentek is, akik korábban nem voltak még a szálloda vendégei. Ők egyértelműen támogató jelleggel szóltak, üdvözölve azt a politikát, amelynek során a randalírozó tinédzsereket igyekszik kordában tartani a szálláshely.

Konklúzióként érdemes megkérdezni, hogy hol van a marketingesek vagy a társadalom felelőssége?

Felnőtt ugyanis egy olyan új generáció, aki a jogait tökéletesen ismeri, de a szabályokról nem hogy tudomást sem akar venni, hanem hangosan követeli a dolgokat, olyanokat is sokszor, ami egyértelműen nem jár.

A marketingesek felelőssége tehát ott van, hogy gyakran olyan fiatalokat – és nem fiatalokat – tartanak influencernek

 

  • akik felelősségteljesen nem tudnak a társadalomban megjelenni. Jelen esetben a fiúk számtalan részeg videóban úszították a követőiket a trolltámadásra.
  • akik nem képesek megérteni, hogy vannak szabályok, amiket be kell tartani. Jelen esetben a házirend, amiben külön felhívták a figyelmet.
  • akik az elkövetett hibákért nem vállalnak felelősséget, hanem még rátesznek egy lapáttal a dologra. Ugyanis második körben a követőiket további Instagram Stories üzenettel már a Facebook támadására vették rá.
  • akik egyértelműen vak követőtáborral rendelkeznek és végrehajtják az influencer minden üzenetét. Persze ez a márkának nyilván jó, mert akkor ha a srácok x üdítőt isznak, y márkát hordanak vagy z telefonnal készítik a felvételeket (amiket oda is hashtagelnek a tartalmak mellé), akkor ilyen termékeket fogyaszthatnak majd a követőik nagy számban. De komolyan: a többségében általános iskolásokból és középiskolásokból álló közeg az elsődleges célcsoportja ezeknek a márkáknak?

 

Arról nem beszélve, hogy minden tizenéves tudja, hogy hogyan kell feltúrbózni egy követői, rajongói bázist. Ingyenes appok kínálják a lájkok, hozzászólások adás-vételét amit egyszerű tévénézés mellett végignyomkod a felhasználó, kreditet gyűjtve, majd „levásárolhatja” ezeket. Azaz fillérekért lehet bármit (nézőt, követőt, kommentet, hallgatottságot) venni a felületeken.

De a hosszú történetnek volt folytatása: a srácok egy idő után megbánták a dolgot és – a szállodával történt egyeztetéseket követően – a hotel vezetősége megkérte őket, hogy ne csak a bocsánatukat igyekezzenek elnyerni, hanem a jelenlegi fiatal influencerek számára is mondják el, hogy mekkora felelősség vloggernek / bloggernek / Instagrammernek lenni, és mivel járhat akár anyagilag is, ha egy ilyen jellegű hibát követnek el.

Az eset során megdöbbentő volt látni, hogy mennyire gyorsan és könnyen végrehajtanak utasításokat a mai fiatalok. Emiatt az influencerek befolyásoló hatalmáról is beszéltek videóikban a srácok, hogy nem feltétlenül minden igaz az online térben és nem szabad mindent azonnal megcsinálni még akkor sem, ha azt egy híresebb ember is mondja.

Vonjuk le tehát a tanulságokat: ahhoz, hogy így alakult a történet, ehhez több dolog kellett:

 

  1. Kellett egy olyan szálloda, aki kiáll az értékek mellett még akkor is, ha elsőre támadásokat él át. Szerencsére az ügyfelünk nem ijedt meg a fiúknak írt válasz-javaslatomtól, sőt rögtön érezte, hogy ez egy nagyon erős társadalmi felelősségvállalás kérdés is, hogy mit engedünk meg a fiatal influencereknek.
  2. A válasz megfogalmazásához tűpontosan ismerni kellett az ügyfél célcsoportját. Azaz, hogy a srácok hol hatékonyak és a szálloda hol éri el leginkább a célcsoportját. Amíg az előbbiek inkább az Instagramon rendelkeznek erős befolyásolási képességgel, addig a szállóvendégek tipikusan a Facebookon érhetők el.
  3. Kellettek a srácok, hogy belássák, mivel jár ez az egész történet. Mekkora felelősség influencernek lenni, mekkora befolyással bírnak a követőikre és hogy a való világban vannak szabályok, amiket nem igazán lehet átlépni vagy semmisnek venni.

 

És ezek mellett lett egy olyan hozadéka is a történetnek, amire a kezdet kezdetén még senki sem gondolt, hogy nem csupán a saját rajongóbázisunkat fogja érinteni a témakör, hanem a válasz hatására sok olyan magánszemély is befoglal a hotelbe (igen, rögtön az ügy után), akik korábban nem terveztek megszállni itt, de a válasz alapján biztosítottnak látták itt a pihenésüket.

Fotó: Domján Attila

A cikk először szeptember 6-án jelent meg

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Halaska Gábor

Dr. Halaska Gábor Figyelő hetilap rovatszerkesztője, startup szakértő diplomáit az Államigazgatási Főiskolán és az ELTE Jogi Karán szerezte. A kilencvenes évek eleje óta dolgozik újságíróként. ...




Címkék: influencer