Az interjú először 2017.09.17-én jelent meg. Követsd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!

– Egyre több a hangosan, persze sokszor jogosan, akár névvel, fényképpel háborgó ember a közösségi médiában, nem is szólva a csak „törni-zúzni-rombolni” képes trollokról. Mit lehet ellenük tenni? Pontosabban: hogyan érdemes őket kezelni? Hogyan befolyásolhatják egy márka imázsát?
– Oscar Wilde már-már közhellyé vált mondása szerint csak egy dolog rosszabb a világon annál, ha beszélnek rólad, mégpedig az, ha nem beszélnek rólad. Vajon ez az állítás a közösségi média megjelenése után is igaz? Néha elég egy kellemetlen hozzászólás, egy ügyetlenül használt hashtag vagy egy tweet, hogy elszabaduljon a pokol, és jelentős károkat okozzon egy márka gondosan felépített imidzsében. Sőt, ma már az is könnyen előfordulhat, hogy az offline világban elkövetett kevésbé szerencsés lépés miatt kerül lehetetlen helyzetbe egy márka a közösségi oldalakon.

– Igen-igen, ahogy mondja, az utóbbi hónapokban egyre többször hallunk olyat, hogy egy márka Facebook oldalát ellepték a kritikus kommentelők és pillanatok alatt tönkretették a cég közösségi jelenlétét. Mi lehet ennek az oka?
– Ahogy egyre konvencionálisabbá válik a social media csatornák használata a mindennapokban, úgy szoknak hozzá az emberek is, hogy egy adott brand már nem csak telefonon, levélben, e-mailben található meg, hanem a véleményünket a közösségi oldalakon is megoszthatják. Hazánkban ez jellemzően elsősorban a Facebook, de tőlünk nyugatabbra ugyanígy érvényes ez a Twitter, Youtube és egyéb csatornákra is. Az emberek már megszokták, hogy hangot adhatnak a véleményüknek ezeken a felületeken, ráadásul legtöbbször mindenféle negatív következmény nélkül, sőt, inkább valamilyen pozitív visszacsatolás reményében.

– Mit jelent ez pontosan? Mi történik, ha egy márka valamit elront, akár online, akár offline? Van valami általános jelenség erre vonatkozóan?
– Az elmúlt időszakban sajnos gyakran találkozhattunk ezzel a jelenséggel, és a legtöbb helyzetben a mechanizmus ugyanaz, bár az egyes esetek olykor különböznek. Előfordulhat, hogy olyan hiba csúszik be, ami több embert is érint, tehát nagyobb közegnek okozhat kellemetlenséget, esetleg valamilyen konkrét kárt. Ebben az esetben szinte biztosan borítékolható a botrány. Viszont előfordulhat olyan helyzet is, amikor egyetlen embert ér valamilyen sérelem, ebben az esetben pedig meglepő módon 2 lépcsőn keresztül jutunk el szinte ugyanoda. A sértett ügyfél könnyedén talál magának egy olyan fórumot (ez lehet egy Facebook csoport, Tumblr közösség, netán valamilyen újság, online médium), ahol megoszthatja kellemetlen tapasztalatát, és a reakciók révén ennek hatására indul be megállíthatatlanul ez a fajta folyamat.

– Hogyan is megy ez a folyamat pontosan?
– Leegyszerűsítve a dolog menetét ilyenkor az történik, hogy feltűnően rövid időn belül nagyon nagy számú felhasználó oszt meg negatív értékelést, kommentet, bejegyzést az adott márka közösségi oldalain, amivel hosszabb-rövidebb időre lehetetlenné teszi, akár megbénítja a márka social kommunikációját. Ennek a procedúrának az egyik leglátványosabb eleme, amikor a Facebook oldalon az értékelések a korábbi 4-es, 5-ös osztályzatból szinte pillanatok alatt lezuhannak 1-esre. A rövidtávú hatásnak sajnos ebben az esetben hosszabb távon is maradandó nyoma marad, mivel ha még ezenfelül az is kiderül, hogy a márkát jogtalanul járatták le, akkor ezek a kommentek, értékelések legtöbbször már ott is maradnak, ráadásul hosszú hónapok akár évek munkája, hogy visszaállítsuk a korábbi kedvező értékeléseket.

– Ez eléggé rosszul hangzik. Mit tud tenni ez ellen egy cég?
– Először is tisztában kell lennie azzal, hogy mekkora fordulatot vett a világ ezen a téren ahhoz képest, ahogyan például 10 évvel ezelőtt kommunikáltunk. Akár fent van a közösségi oldalakon egy márka, akár nincs, a felhasználók számára a social media egy olyan csatornává vált napjainkban, ahol nyíltan kimondhatják véleményüket, ezen keresztül pedig sokkal markánsabb és közvetlenebb kritikának van kitéve egy márka. Ma már sokkal nehezebb eltussolni a hibákat. Minél nagyobbra nőtt a márka, annál kevésbé megengedett, hogy hibázzon.

– Tehát az lenne a jó megoldás, ha sosem hibáznánk!?
– Nyilván ez lenne a legideálisabb helyzet, de mivel senki sem hibátlan, mindenhol becsúszhatnak mellényúlások. Az viszont kiemelten fontos, hogy a márkák tisztában legyenek azzal, hogy milyen következményei lehetnek egy félresikerült lépésnek. Talán még soha nem volt annyira életmentő egy kríziskommunikációs terv kidolgozása és adaptálása, mint most. Sajnos napjainkban még nagyon kevés cég gondol erre, pedig ilyenkor nem hogy napok, de órák is sokat számítanak egy ilyen kényes helyzet optimális kezelésében. Ha már beütött a krach, akkor késő elkezdeni azon gondolkodni, hogyan is kezeljük.

– Lehet ezekre a helyzetekre egyáltalán előzetesen készülni?
– Kétségtelenül ki lehet – és ki is kell – alakítani olyan testre szabott eljárásokat, amiknek azonnali élesítésével elkerülhető a nagyobb katasztrófa. Semmiképpen ne reménykedjünk viszont abban, hogy egy esetleges hibánk majd nem fog eszkalálódni, mivel egy bizonyos szint felett elkerülhetetlennek tűnik, hogy a legkisebb botlás is hatalmas hullámokat gerjesszen a közösségi csatornákon. Ha ezzel tisztában vagyunk, és felkészülünk rá, profi szinten kezelve a folyamatot, akkor megelőzhető a másodlagos hatás: az, amikor a lapok már arról írnak, hogyan tettek tönkre minket a kommentelők.

– Előfordulhat olyan, hogy egy rosszul kezelt krízishelyzet a közösségi médiában tönkretesz egy céget?
– Az igazán nagy márkák nagy valószínűséggel túlélnek egy ilyen malőrt, de a hatás sokáig elhúzódhat, és mindenképp rengeteget fog ártani a brand megítélésének. Kisebb cégeknél természetesen előfordulhat az is, hogy a hiba által gerjesztett negatív hatások végképp bedönthetik az üzletet. Ráadásul pont a kisebb cégek azok, akik nem minden esetben veszik igénybe a profi ügynökségek megoldásait, saját maguk pedig szinte biztosan rosszul fognak kezelni egy ilyen kényes helyzetet, ezzel még többet ártva maguknak.

– Mondana egy ilyen példát a közelmúltból?
– A legismertebb talán a Samsung Note 7-es mobiltelefon szériájának sorozatos kigyulladása tavaly ősszel. Igaz itt a termék volt hibás, de különösen érdekes, hogy az első javítást, visszahívásokat követően is előfordult újra az akku túlmelegedés. Ez azonban nem hetek, hanem napok alatt lett világos, főként a közösségi média villámgyors visszacsatolásának következtében. Becslések szerint ez legalább 5,3 milliárd, de mások szerint mintegy 17 milliárd dolláros kárt okozott a konszernnek. Persze lehet, hogy a második hiba gyors napvilágra kerülése még enyhített is a károkon, hiszen nem hónapokig húzódott az ügy, hanem gyorsan pont került a végére, még ha fekete pont is...

– Mit tanácsol a márkáknak, cégeknek? Mit tegyenek, ha meg akarják előzni az ehhez hasonló helyzeteket?
– Az egyik legfontosabb tanácsom, hogy bízzák profi ügynökségekre a cégük közösségi kommunikációját. Ez a megoldás első körben talán költségesebbnek tűnik, hosszú távon viszont abszolút kifizetődő lehet egy cég számára. Nem lehet elvárni egy márkától, hogy folyamatosan naprakész legyen a social media újdonságaiból és változásaiból. Itt olyan ütemben változnak és fejlődnek a dolgok, hogy már szinte hetente kell frissíteni a versenyképes tudásunkat. Éppen ezért ezt megcsinálják helyettük azok az ügynökségek, akiknek viszont feladatuk, hogy minden ilyen helyzetre felkészültek legyenek, és a lehető leggyorsabban szolgáltassák a kárenyhítésre vonatkozó profi stratégiát. A másik nagyon fontos tanácsom pedig az lenne, hogy soha, egyetlen pillanatig se áltassák magukat azzal, hogy ilyen velük nem történhet meg. A baj legtöbbször a legváratlanabb helyről csap le ránk. Legyünk erre felkészülve bármilyen helyzetben, hogy végül ne mondhassuk azt, hogy „tudtam, de nem sejtettem”.

Joanelli Tamás –  bemutatkozás

Közösségi marketing szakértő, a Be Social Kft. ügyvezetője. Tamás 10 éve foglalkozik online marketinggel. Az első években önállóan fejlesztette tudását, majd 2010-ben Forgács Mariannal közösen indították útjára a Be Socialt, a közösségi marketinggel foglalkozó vállalkozásukat. Az ügynökség folyamatosan növekedve mára 35 fős csapatként nyújt online marketing szolgáltatásokat ügyfeleinek, illetve a marketingmorzsak.hu és besocial.hu szakmai blogokon keresztül minden érdeklődőnek. Az elmúlt évek szakmai tapasztalatának és a változatos ügyfélkörnek köszönhetően mára a legnagyobb hazai és nemzetközi partnerekkel dolgoznak (Coca-Cola, Renault, Acer, Herz, Pick, Danone, Bioderma, Tesco stb.). Tamás szakterülete a Facebook kommunikáció, azon belül a hatékony üzleti jelenlét támogatása.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!