Vasárnap híján: a tapogatózás kora

Vasárnap híján: a tapogatózás kora
– Interjú Németh Károllyal, a SPAR Magyarország Kft. marketingkommunikációs vezetőjével

Ahogy a fogyasztók, a nagy áruházláncok is szokják még a vasárnapi zárva tartást. A néhány hete életbe lépett intézkedés miatt az FMCG cégeknek át kellett variálniuk a promóciókat, a hirdetéseket. Jelenleg „a tapogatózás kora” zajlik, a végleges megoldásra még egy kicsit várni kell. A változásokról, a lehetséges megoldásokról és a jövőképről Németh Károllyal, a SPAR Magyarország Kft. marketingkommunikációs vezetőjével beszélgettünk.


Mennyire bolygatta meg a vasárnapi zárva tartás a cég életét, a hirdetési szokásokat?

– Amikor megtudtuk, hogy jön ez a rendelet, aminek értelmében boltjaink nagy része be fog zárni, mindenki elkezdte latolgatni, milyen hatással lesz a forgalomra. Tudni kell, hogy a kiskereskedelmi forgalom 10 százaléka vasárnaponként csapódott le. Kérdésként merült fel, hogy ez a hét mely napjaira fog áttevődni. Szombat azért adta magát, és emellett nyilván mindenki a hét elejére, annak is az első három napjára számított. Első körben mindenki azzal próbálkozott, hogy – egyrészt a szombatot is egy kicsit tehermentesítve – a hét eleji akciókkal, új impulzussal csábítsa be a vásárlókat.

A médiaköltésekben ez hogyan csapódott le?

– Ami a média oldalát érinti az egésznek, az leginkább a médiavásárlással kapcsolatos. Meg kellett erősíteni a hét eleji kommunikációt, első ízben az ATL (Above The Line, a vonal fölötti, a hagyományos médiumokon keresztüli kommunikációs formák) eszközök nagy részén, majd az online kommunikációban egyaránt. A meglévő, valamint a szerződött felületek átcsoportosítása, átfoglalása, újragondolása történt meg annak érdekében, hogy a hét eleji új impulzusokat megfelelően át tudjuk mozgatni. Így persze a normál heti akciók, hirdetésének súlya csökkent. Csak később fogjuk látni, hogy az, amit áttettünk a hét elejére, behozza-e azt, amit elvettünk a hét többi napjától.

Nem lehet egyelőre megmondani, hogy mennyire vált be a stratégia?

– Majd két hónap telt el nagyjából. A döntést nehezíti, hogy benne volt pont egy húsvét, ami a bázishoz történő értékelést jelentősen elviszi. Áprilisban ezért – bár még látunk egy megnövekedett forgalmat, ami alapvetően lehetne jó is –, de ez nem összehasonlítható az előző év azonos időszakával. Annyit azért már látunk, hogy a hét elejére betervezett extra termékakciók az elvárt számokat hozzák, illetve, hogy a hétfő az, ami forgalom tekintetében szignifikánsan tudott emelkedni. Úgy tűnik, hogy a hét többi napja hasonló szintet produkál, mint a bezárás előtt. Ha most kell válaszolni, hogy az elveszett forgalmat mely napok pótolják, a hétfőt, a pénteket és a szombatot mondanám.

Reklámköltések tekintetében ez nem jár plusz kiadással?

– Jelenleg csak átcsoportosítással dolgozunk a fix reklámbüdzsé miatt. Amíg a tényleges hatást és forgalom kiesést nem látjuk, picit kivárásra játszva szinten tartjuk a reklámköltéseinket. Három-négy hónap múlva tudunk leghamarabb döntést hozni, hogy a vevők megtartásának reményében, illetve a konkurenciával való versenyben maradás érdekében, emelünk-e a marketingkiadásokon. Egyébként azt látom, hogy a versenytársak közül sem mozgósít egyelőre senki sem extra energiákat, mindenki kivár.

A hirdetési gyakorlatban történt bármilyen változás?

– Abszolút a tapogatózás jellemző. Mi sem toltuk el egyelőre se a televízió, se az online irányába a hirdetési gyakorlatunkat, mivel nem látjuk még, mivel állunk szemben. A költéssúlyokat egyelőre tartjuk, és az átcsoportosítással operálunk. Más kérdéskör viszont a szabadon felhasználható vasárnapoké, ahol a Spar azt a stratégiát választotta, hogy nem egy napon használja el ezt a plusz egy vasárnapot minden üzletében, hanem egész évben, egyenlően elosztva különböző áruházaink lesznek nyitva. Kommunikációs szempontból ez kihívást jelent, hiszen ezeket maximum lokális szinten lehet hirdetni. Az erre történő felkészülés, vagy az ehhez kapcsolódó médiavásárlás jelenthet új irányt a számunkra. De itt is meg kell nézni azt, hogy az egy-egy vasárnap nyitva tartó üzleteknek a forgalma mennyire fog elmaradni a korábbi, normál vasárnapi forgalomtól. Ha jelentősen, akkor bizony meg kell hirdetni annak a havi 10-15 üzletnek a nyitva tartást, amit a jelenlegi teljes hálózatot érintő kommunikációval nem fogunk tudni kivitelezni.

Hogyan érdemes helyi szinten hirdetni? Van erre bevált recept?

– Meg kell találni azokat a helyi médiumokat, akikkel az adott város és környező települései találkoznak. Itt is egy médiamixben kell mindenképp gondolkodni, és nem feltétlenül online fókusszal. Persze az online-nak is része kell, hogy legyen, hiszen a helyi sajtóknak jellemzően vannak helyi portáljaik is. Egy helyi szintű médiamixet kell alkalmazni, mivel az országos csatornákon elég drága lenne egy-egy vasárnapot meghirdetni.

Nézzük a másik oldalt. Drágább lett a szombati vagy a hét elei hirdetési felületeket megvásárolni?

– Szerencsére egyelőre a másik oldalról nem tapasztaltunk ilyen típusú árbeli vagy bármilyen típusú elmozdulást. Jelenleg azonos árakon dolgozunk mindenkivel, eddig semmiért nem kell többet fizetni, mint a vasárnapi zárva tartás bevezetése előtt.

Bevételi oldalról látszódnak már a megváltozott hirdetési szokások eredményei?

– Az elemzéseknek nagyon az elején tartunk, ezért hosszú távú becslésekbe belemenni viszonylag veszélyes még. Azért az látszik, hogy a teljes vasárnapi forgalom átcsoportosítása nagyon nehéz feladat. A vasárnap jelentkező impulzív vásárlásokat nem lehet átvinni hétfő-kedd-szerdára, hiszen azok adhoc keletkeznek. mivel egyelőre négy darab vasárnap került bele az elemzésekbe és a húsvét is torzítja az elemzéseket, nem látunk tisztán.

A jövőre nézve tehát a szombati, pénteki és hétfői hirdetések számának növelésével érdemes számolni. Lehetnek egyéb megoldások, tendenciák?

– Igen, a forgalom átcsoportosulásának szempontjából ez lett a három mágikus nap, amivel foglalkozni kell. Ha ez így marad, a szombati és a hétfői akciók, vonzó ajánlatok meghirdetésére kell koncentrálni, hogy ezekből hozzuk ki a lehető legtöbbet. Az ugyanis látszik, hogy a hét többi napja nagyjából hasonló szinten marad. Nem jönnek csak azért be, mert vasárnap nem lehet. Ettől függetlenül azt gondolom, hogy ezeknek a napoknak a hirdetése közel hasonlóan fog zajlani a versenytársaknál is, mint eddig. Eszközökben különösebben nagy eltolódásra nem számítok. Az időszakok átsúlyozásában látom egyelőre a megoldást. A nagy láncok részéről a versenykörnyezet mindenki számára azonos marad, a napok súlyával kell majd játszanunk. Eszközváltozás szintjén sem számítok drasztikus változásokra a vasárnapi zárva tartás miatt. Ami még megoldás lehet, és egyik versenytársunk élt is ezzel, az akciók kezdetének eltolása. Jelenleg szinte mindenki csütörtökön vált akciót. Van olyan versenytársunk, aki ezt a csütörtöki napot termékkörének nagy részénél áttette hétfőre. Meg kell majd figyelnünk, hogy ez mennyire befolyásolja a vásárlási szokásokat. Elvégzik már esetleg hétfőn azt a vásárlást, amire mi csütörtöki akciókezdéssel számolunk. Ha igen, azt a piacnak is le kell reagálnia, és megint ott fogunk tartani, hogy hétfőtől szombatig tartó promóciós időszak kell lefedni a lehető leghatékonyabb médiahasználattal. Az eszközök között továbbra sem kell feltétlenül különösebben egyik javára sem eltolni a mérleget, a legjobban működő mixekkel kell tovább menni. Az impulzív vásárlások ösztönzése céljából az in-store eszközök használatának erősödése, újra gondolása, fejlesztése lehet még az, amiben változás várható

Mi a helyzet a nagy akciókkal? Korábban említette, hogy ezeknek a hirdetése csökkent

– Ki kellett ragadnunk a hétfő-kedd-szerdai napot, amire átcsoportosítottuk hirdetéseink egy részét. Ezért a heti nagy akciós termékeink hirdetésével értelem szerint kevesebben találkoznak, cserébe látják a hétfő-kedd-szerdai akcióinkat. Annyi már látszik, hogy ez a gyakorlat abból szempontból működőképes, hogy az akciós részarány nem változik. Ezzel gyakorlatilag a nagy akciók kárára történik, de nagy totálban nem okoz problémát. Két-három hónap múlva érdekes lesz felülvizsgálni ezt az egészet.

Mikorra állhat be a rendszer?

– Mi a hét eleji akciók és az egész hirdetési gyakorlat kapcsán 3-4 hónapos időtávot határoztunk meg magunknak. Nyár ide vagy oda, de látszania kell, miként reagálják le a fogyasztók ezt a dolgot. Itt érdekes kérdés lesz, hogy kialakul-e egy olyan vásárlói magatartás, miszerint úgy gondolják az emberek, hogy többet fogyasztanak, mint amire szükségük van, és ezt nem kívánják a hét többi napján sem pótolni.

 

Németh Károly

Spar Magyarország Kft. marketing vezető-helyettes

Kereskedelmi szakos közgazdászként végzett, marketingkommunikációs szakirányon. Pályafutását a SPAR Magyarország Kereskedelmi Kft. trainee programjában kezdte, majd két évig szervezési területen dolgozott, rendszer-bevezetési projektek vezetőjeként. Ezt követően átevezett a marketing mezejére, a cég online felületeinek felelősévé vált. 2010-ben sikeresen bevezette a vállalatot a közösségi médiába és azóta is folyamatosan dolgozik a SPAR online ismertségének növelésén. 2012-től a marketingkommunikációs csoport vezetőjeként a digitális terület mellett a cég integrált kommunikációs és médiastratégiájának kidolgozása és megvalósítása is a feladatai közé tartozik. Tavaly óta a marketingosztály vezető-helyetteseként segíti a SPAR-t üzleti céljai elérésében.




Címkék: Interjú

Kapcsolódó előadó: Németh Károly