Városfejlesztés plakátokkal, erre is jó a digitalizáció – interjú Szelei Szilárddal

Városfejlesztés plakátokkal, erre is jó a digitalizáció – interjú Szelei Szilárddal
Szinte teljesen átalakulhat a következő években a köztéri (out of home) hirdetések piaca. Az óriásplakátok szép lassan eltűnnek, a digitális eszközök pedig hamarosan Magyarországra is megérkezhetnek – mondja Szelei Szilárd, a JCDecaux társ-vezérigazgatója.

 

- Hogyan sikerült a 2016-os esztendő?
- Nem panaszkodhatunk. Mind a három szegmensünk a közlekedési, az óriásplakát és a citylight, vagy más néven utcabútor üzletág is hozta, amit vártunk, utóbbi ráadásul kiemelkedően jól teljesített, 30 százalékkal növelte árbevételét 2016-ban.

- Minek köszönhető ez a jelentős ugrás?
- Alapvetően három tényezőnek tudható be. Egyrészt évek óta tudatosan dolgozunk azon, hogy a szebb, és nagyobb hozzáadott értéket biztosító citylight eszközökre tereljük át az ügyfeleket. Másrészt több ilyen berendezést cseréltünk, és újítottunk fel a közelmúltba, ami vélhetően szintén vonzóbbá tette az utcabútorokat az ügyfeleinknek. Harmadrészt nem szabad elfeledkezni a kedvező piaci környezetről sem. A kereskedelmi és az állami ügyfelek is jelentősen növelték költéseiket az elmúlt időszakban az out of home piacon.

- Az állami hirdetések megugrásáról elég sokat cikkezett a sajtó, ráadásul, míg korábban a legnagyobb konkurensük volt a kedvesebb partner a kormányzat számára, most mintha a JCDecaux teljesítene jobban ebben a szegmensben...
- Igen, én is sokszor olvasom, hogy a JCDecaux ki van párnázva állami pénzzel, és mindig jót mosolygok rajta. Tavaly a teljes forgalmunk nagyjából 8 százaléka származott ilyen hirdetőktől, ami az idén közeledve a kampányidőszakhoz némileg emelkedhet, de sokkal nagyobb arányt biztosan nem fog képviselni a bevételi struktúránkban. Ráadásul a piaci és állami költések növekedésében sem volt nagy eltérés tavaly, a két szegmens fej-fej mellett haladt. Továbbra is azt mondom, hogy fontos ügyfélként tekintünk az állami hirdetőkre, de a célunk egy kiegyensúlyozott portfólió kiépítése.

- A piaci hirdetők közül mely ágazatok szereplői aktívabbak most?
- Mindenképpen kiemelkednek a kiskereskedők, a hipermarket-láncok. Sokszor hallani, hogy az outdoor a csirkecombok világa. Ezt én ugyan erős leegyszerűsítésnek tartom, de úgy vélem, nem véletlen, hogy ezek a cégek ennyit hirdetnek. A hipermarketek ugyanis elég jól ismerik a fogyasztói kosarat és a fogyasztói szokásokat, és így látják, hogy a kültéri eszközök hasznos reklámfelületek.

- Azért gondolom, vannak még olyan szektorok, amelyek szereplői hasonlóan vélekednek.
- Sok ügyfelünk kerül ki az FMCG szektorból és jön fel a gyógyszeripar is, amely minden médiumban egyre aktívabb. Éledezni látszanak emellett az autós cégek, és a pénzügyi szolgáltatók. Utóbbiak azt ismerték fel, hogy van olyan réteg, amelyet ezen a csatornán keresztül lehet elérni a leghatékonyabban. Talán kissé meglepő módon ez éppen a fiatalabb korosztály, őket ugyanis online-ban is nehéz megcélozni.

- Mi a helyzet a médiával? Mostanában elég sok tévé-, rádió hirdetést láthatunk az utcán.
- Valóban a szórakoztatóipar is egyre aktívabb, ráadásul ez abszolút nemzetközi trend. Általában új műsor, termék bevezetése előtt használják ezek a cégek az out of home-ot,. Ráadásul abból a szempontból az ilyen ügyfelek speciálisak, hogy ők a nézettségen szinte azonnal mérni is tudják a kampány eredményességét.

- Mely szektorokban lát potenciált?
- A nemzetközi tapasztalatok alapján a luxus és divattermékek területén lehet jelentős növekedés a jövőben Magyarországon. Egyébként az elmúlt időszakban már itthon is megjelentek az ilyen hirdetők, igaz ez a terület most még gyerekcipőben jár. Ami viszont mindenképp érdekes, hogy ezek a cégek elsősorban imázsépítésre használják az out of home-ot, ami jól mutatja, hogy ez már rég nem kizárólag a csirkecombok világa.

- Milyen egy jó utcai hirdetés?
- Egyszerű, és könnyen értelmezhető. Mindig abból kell kiindulni, hogy egy óriásplakát 3, egy utcabútor némileg több, de legfeljebb 10 másodpercig képes lekötni a fogyasztó figyelmét. Ennyi idő alatt kell átmennie az üzenetnek. Ennek megfelelően nem szabad például teleírni és figyelni kell a színek alkalmazására is. Sokat tud segíteni, ha egy cég előre leteszteli a kreatívot.

- Itthon ez bevett szokás?
- Sajnos egyáltalán nem. Az esetek nagy részében a hirdetők az utolsó pillanatban készülnek el a kreatívokkal, így esetenként még a szembetűnő hibák javítására sem nagyon van idő, nemhogy egy tesztre. Ezen szeretnénk változtatni, különösen, hogy külföldön ez elég jól működik.

- Ilyen jellegű szolgáltatások irányába is elmozdulna a társaság?
- Igen, abszolút lenne ilyen törekvésünk, de a fogyasztói igényt elsősorban az utolsó pillanatban leadott kreatívok miatt egyelőre nem nagyon látjuk.

- Kicsit kanyarodjunk vissza a JCDecaux különböző üzletágaihoz. Azt említette, hogy a citylight szegmens nagyot nőtt, de mi a helyzet az óriásplakátokkal?
- A csoportátlagnál ezen a területen is jobban teljesített a magyar leányvállalat, de míg az utcabútorok iránt nemzetközi szinten is rohamosan nő a kereslet, addig az óriásplakátok szegmense inkább csak stagnál. Itthon ugyanakkor ezen a területen is volt némi növekedés, sőt a citylight rohamos bővülése ellenére még az idén is az óriásplakátokból várható némileg nagyobb forgalom. Ha most kellene tippelnem, akkor 51-49 lesz az árbevétel megoszlása a két divízió között. Hosszabb távon ugyanakkor Magyarországon is érvényesülni fog az a trend, hogy az óriásplakátok helyét átveszik a városkép szempontjából sokkal szebb utcabútorok, illetve a közösségi közlekedési eszközök.

- Egy napokban kijött kormányrendelet szerint 2021-ig mindenképpen, hiszen ezt a dátumot követően már nem lehet Magyarországon óriásplakáton hirdetni.
- Valójában erről már korábban, tavaly év végén döntött a parlament, a mostani kormányhatározat csak a részletes szabályozásról rendelkezett. Persze ez a lényegen nem változtat: bő három és fél év múlva tényleg nem lehet már ilyen eszközöket közterületen, vagy onnan látható magánterületen elhelyezni.

- Tud olyan ütemben nőni a citylight szegmens, hogy az ebből eredő árbevétel-kiesést ellensúlyozza?
- Radikális változásnak kell bekövetkeznie, a szektorban tevékenykedő cégeknek át kell szabniuk a működésüket, és alaposan fel kell készülni erre a váltásra. A három és fél év elegendő lehet ehhez, korábban ennél jóval rövidebb átállási idő is felmerült. Az biztos, hogy a piac átalakul majd. Mivel az utcabútorok drágábbak, mint az óriásplakátok, természetesen az itt elhelyezett hirdetések ára is magasabb lesz. Ugyanakkor mind lokáció, mind megjelenés miatt ezek az eszközök jóval magasabb értéket is képviselnek a hirdetőknek. Mindent egybevéve szerintem el lehet érni 2021-re csak citylightból azt a bevételi szintet, amit most a teljes piac hoz. Ugyanakkor nem ez a legfontosabb kérdés. A cél az, hogy jól használható, hatékony és szép, a város arculatába illeszkedő eszközök legyenek az utcákon.

- Ez csak a szabályoknak való megfelelés miatt van így, vagy egy olyan cégnek, mint a JCDecaux is van felelősége abban, hogy milyen a városkép?
- Szerintem van felelősségünk. Ezért is lenne jó, ha már korábban egyeztethetnénk a hirdetőkkel a kreatívokat, hiszen ismerjük a saját eszközeinket, tudunk segítséget nyújtani abban, hogy egy-egy hirdetés tényleg szépen jelenjen meg az adott utcabútoron. Ennek hiányában a felelősségünk arra tud kiterjedni, hogy ellenőrizzük a kreatívokat, és ha tiltott vagy kérdéses tartalom van rajtuk, akkor nem tesszük ki, vagy kikérjük a szabályozó reklámtestület álláspontját.

- A digitalizáció a hirdetési piac elég jelentős részét átalakította. Hozhat paradigmaváltást az out of home területén is?
- Abszolút ebbe az irányba mutatnak a nemzetközi trendek. A média legtöbb területén már megtörtént egy váltás, az out of home szegmensben épp most zajlik. Még ha Magyarországra egyelőre nem is igazán ért el, tőlünk pár száz kilométerre nyugatra, Ausztriában már teljesen bevett gyakorlat a digitális eszközök használata a közterületeken, Londonban pedig több, mint 600 ilyen berendezést helyeztek már el az utcákon.

- Miben kínál ez többet, mint egy hagyományos citylight plakát?
- Az ilyen eszközök sokkal dinamikusabbak, a tartalom gyorsabban változtatható. Ami viszont hirdetői szempontból ennél is fontosabb, hogy teljesen a környezetbe illő, napszaknak, időjárásnak, célcsoportnak megfelelő reklámokat lehet elhelyezni, akár programozottan.

- Tudna erre példát említeni?
- Persze. Meg tudjuk például csinálni, hogy egy fagylaltreklám csak akkor jelenjen meg, ha süt a nap, és meleg van. Ha esik az eső, akkor ugyanezen a felületen egy teljesen másik hirdetést látnak az emberek. Mindez azért nagy előny, mert a többi médiummal szemben az out of home tudja egyedül biztosítani azt, hogy a hirdetést szemlélő egyszerre mozog a digitális és a valós térben. Ez nem valósul meg sem a televízió reklámoknál, sem az online hirdetéseknél.

- Miért jutnak el Magyarországra sokkal lassabban az ilyen új megoldások?
- Leginkább anyagi okai vannak. A digitális eszközök beszerzési ára ugyanannyi itthon, mint Londonban, az értékesíthetőségük, a bevételi potenciáljuk viszont jóval elmarad az angliai szinttől. Ennek ellenére úgy gondolom fel fog gyorsulni a folyamat itthon is. Nekünk is több pilotunk fut arra vonatkozóan, hogy miként tudjuk kihasználni a digitális megoldásokat.

Bemutatkozás - Szelei Szilárd

Szelei Szilárd, a JCDecaux, illetve elődje az  Epamedia Hungary Zrt. társ-vezérigazgatója 2009 óta, Korábban 2006-tól a Viacom, MTV Networks Hungary Sales House-nál dolgozott, előbb üzletfejlesztési, majd értékesítési vezetőként. Ezt megelőzően a Z+ Műsorszolgáltató Rt., előtte pedig a TV Egy Rt. kiemelt ügyfélkapcsolati menedzsere volt.

 

Szelei Szilárd - JCDecaux

Jandó Zoltán

Jandó Zoltán diplomáját a Corvinus Egyetemen szerezte. Még egyetemistaként kezdett el dolgozni a Világgazdaságnál 2005 elején. 2008-ban a HVG csoportnál folytatta pályafutását, majd visszatért ...