Túlélő-üzemmódban: Bear Grylls és a pr – interjú Lakatos Zsófiával

Túlélő-üzemmódban: Bear Grylls és a pr – interjú Lakatos Zsófiával
Ha a vállalat kommunikációját egy tortához hasonlítjuk, akkor a pr lenne a tojás, nélküle nem áll össze és nem marad egyben az egész – véli Lakatos Zsófia, az Emerald PR vezetője, a Magyar Public Relations Szövetség elnöke.

 

– Mennyire változott meg a pr-szakma szerepe Magyarországon az elmúlt évtizedben?
– A pr-szakma szerepe sokat változott, komoly kihívásoknak kell megfelelnünk. Új területek jelentek meg – social media, content marketing – amelyeket sokan nem is pr-szolgáltatásként tartanak számon. Előretört a CSR-kommunikáció és a munkáltatói márkázás és új helyzetekkel szembesülünk mostanában az álhírek kapcsán is. Meg kell találnunk és meg kell szilárdítanunk a pozíciónkat egy olyan világban, amely a kellemesnél gyorsabban változik. Mindezt úgy, hogy drámaian csökkent a szakmában lévő pénz, tehát a szakma értékét is a helyére kell tenni. A Public Relations sosem volt unalmas, de mostanában mintha Bear Grylls életét élnénk. (A tévét ritkán követő „gyengébbek kedvéért” Bear Grylls „A túlélés törvényei”, eredeti címén: Born Survivor, az USA-ban Man VS. Wild, Európában Ultimate Survival címen futó tévésorozat műsorvezetője, melyben számtalan, a túléléshez szükséges túlélési technikát mutat be a legszélsőségesebb körülmények között felállított forgatási helyszíneken, a világ legkülönfélébb helyein – a szerk.)

– Lehet, hogy csak újságíróként látom így, de mintha egyre nagyobb lenne a verseny a vállalati pr ügynökségek közt, nem?
– Mindenki ugyanarra a 100-150 vállalatra lő. Ez pedig nem egészséges. Egyrészt mert az ügynökségek belehajszolták magukat egy árversenybe, másrészt meg nem is hatékony 5-6 csapatot versenyeztetni egy tenderen. Én úgy látom, korábban több specializált ügynökség volt, most mindenki a full-service-re törekszik. S ezáltal egyre több a versenytárs, egyre nehezebb a verseny.

– Mi pontosan egy nemzetközi nagyvállalatnál a pr-csapat fő feladata? Feladata mennyiben különbözik a marketingtől vagy a klasszikus sajtóosztálytól?
– Gyakran elmondom, hogy az okos vállalatoknál a második ember a pr-es, hiszen a vállalat legfontosabb immateriális javára, a hírnévre vigyáz. Ha sérül egy vállalat hírneve, ha sérül a márka, azt sokszor lehetetlen megjavítani vagy legalábbis nagyon sokba kerül. Így az összes vállalati döntésnél figyelembe kellene venni, hogy az milyen hatással lesz a hírnévre, márkára, hogyan fogadják majd az egyes érintett csoportok. Például a most nagy figyelmet kapó potenciális munkavállalók. A pr-nek szorosan együtt kell dolgozni a HR-rel, a marketinggel és lazán kapcsolódni a többi osztályhoz is. Ha a vállalat kommunikációját egy tortához hasonlítjuk, akkor a pr lenne a tojás, nélküle nem áll össze és nem marad egyben az egész.

– A sajtópiac, különösen a print, (de akár a tévé, rádió) átalakulása miatt egyre kevesebb figyelem jut például egy-egy sajtótájékoztatóra. A hatalmas dömpingben hogyan érdemes jó tájékoztatót szervezni?
– Próbáljuk elkerülni a sajtótájékoztatókat, mert az újságíróknak egyszerűen nincs idejük ilyenekre járni és ezt tiszteletben kell tartani. Ha muszáj, akkor sajtóreggelit vagy vacsorát szervezünk, de én jobban hiszek a jól megírt sztoriban és a személyes kapcsolatokban. Nagyon haragszom, amikor egyesek konfliktust szítanak a pr-szakma és a média között, és azt a látszatot keltik, hogy utáljuk egymást. Ezt messze áll a valóságtól, a sajtó és a pr-szakma egymásra van utalva, szövetségesek vagyunk, nem ellenségek.

– A marketingesekkel milyen a viszony? Hogy mennek át a kreatívok a sajtó-közvélemény irányába? Itt milyen új szerepe van a pr-nek?
– A marketingeseket sem utáljuk. Ez két rokonszakma, mi tanulunk tőlük és ők is tanulnak tőlünk. Főleg, ha mindkét oldal félre tudja tenni az egóját. A pr elsősorban nem az eladásról szól, a mi munkánk általában hosszútávon érik be, de tudjuk támogatni a marketinget is, elsősorban azáltal, hogy nagyobb léptékben gondolkodunk és arra figyelünk, a jelenlegi döntéseink milyen hatással lesznek a jövőre és hogyan befolyásolják évek múlva azokat a célcsoportokat, akikre lehet, hogy ma még nem is gondolunk.

– Térjünk át a válságkommunikációra! Sokszor ma már egy-egy rossz hír fel sem tűnik senkinek, amíg nem sietnek cáfolni. Mikor jobb a hallgatás? Egy példa: minap egy pénzintézet hatalmas veszteséget jelentett, készült a pr-válságra, de végül nem kereste őket senki, elsikkadt a hír a napi több száz másik között...
– Van olyan, hogy hallgatni arany. Ez néha – különösen a mai információ dömpingben –  még a válságkommunikációban is igaz, bár a tankönyvek nem ezt mondják. Válságkommunikáció területén én a felkészülésben hiszek: ha kitör a botrány, legyenek megírt válaszok, forgatókönyvek és tudjuk nyugodtan, gyorsan és hatékonyan kezelni a helyzetet. A munkánk során sok olyan helyzettel találkozunk, amikor éppen azért nem lett válság, mert a pr-szakemberek meg tudták előzni. Ez különösen igaz a közösségi médiából induló krízisekre, ezeket megoldjuk mielőtt eszkalálódnának. Mint a szuperhősök, elhárítjuk a veszélyt és nem dicsér meg senki, mert sosem tudják meg, mekkora baj lehetett volna.

– Ha azért mégis beüt a krach, felkapja a Facebook vagy egy-két nagy portál, mikor, milyen stratégiát javasoltok? Ez mitől függ, hogyan működik? 7/24-es ügyelet van ilyenkor? A főnök mindig maga csinálja, kézbe veszi?
– Anno a Telekom gyönyörűen kezelte a menekültekkel kapcsolatban kirobbant válságát a Facebookon. Két gyakornok ült a gép előtt. De ez ritka és szerencsés eset volt. Főszabály az, hogy a közösségi média kommunikációt – ahogy általában a kommunikációt – bízzuk a profikra! Percek alatt alakulhat ki válság, tehát a 24/7 monitoring javasolt. Ezt gyakornok is csinálhatja, de ha éles helyzet van, akkor a pr-szakembernek kell kézbe venni az irányítást. Mert a közösségi médiában is – mint egyébként mindenhol – a csili-vili applikációkon túl a lényeg az, hogy mit és hogyan mondok, mi az üzenet. Ez pedig a Public Relations világa.

– Hogyan lehet küzdeni az információk mérhetetlen inflációjával, a sohasem látott médiazajjal, ami még tovább erősíti a kiemelt botrányok, ügyek vagy sztárok, negatív sztárok világát? Máshogyan kérdezem: célcsoportotok valahogyan műveletlen rétegek is? Nekik hogy lehet üzeneteket átvinni, ha csak a sztárok, a szappanoperák, meg a legújabb csihipuhi mozi érdekli igazán?
– Mindenkit el lehet érni valahogy. Ha a célcsoportom az Éjjel-nappal Budapestet nézi és én kifejezetten nekik akarok üzenni, akkor beleteszem a terméket a sorozatba. Ha Győzike számukra a véleményvezér, akkor vele fogok dolgozni. Ha nincs tv-je és mobiltelefonja, akkor majd elérem a szomszédján keresztül. Ennél sokkal érdekesebb a 16 alatti korosztály, akik elutasítják szinte az összes klasszikus csatornát és hírességet, ezért nekik eljuttatni az üzeneteket igazi kihívás. A megoldás egyébként a vlogger-világban van.

Bemutatkozás - Lakatos Zsófia

Lakatos Zsófia a Magyar PR Szövetség elnöke és az Emerald Public Relations ügyvezetője. Több mint hét évig vezette a Hill+Knowlton Hungary Kft-t, mielőtt 2016 januárjában megalapította saját ügynökségét. Karrierjét az RTL Klubnál kezdte a Híradó és az Akták riportereként, majd a Capital Communications pénzügyi kommunikációs ügynökségnél dolgozott 8 éven keresztül. 2008-ban a Környezetvédelmi és Vízügyi Minisztérium "Tehetsz rá vagy tehetsz ellene" kampányának pr-vezetője volt, ezután csatlakozott a Hill+Knowltonhoz. Az MPRSz mellett tagja a Szóvivők Egyesületének, a Superbrands bizottságnak és a HBLF-nek is. Elismert CSR szakértő, rendszeres előadója a témában rendezett hazai és nemzetközi konferenciáknak és óraadó tanára a Metropolitan Egyetemnek. 2013 júliusában jelent meg Londonban szakkönyve „Corporate Social Performance in Emerging Markets - Sustainable Leadership in an Interdependent World” címmel. 2013 novemberében az országban elsőként kapta meg a Fenntarthatóság Szakmai Követe díjat.
Lakatos Zsófia - Emerald PR

Halaska Gábor

Dr. Halaska Gábor Figyelő hetilap rovatszerkesztője, startup szakértő diplomáit az Államigazgatási Főiskolán és az ELTE Jogi Karán szerezte. A kilencvenes évek eleje óta dolgozik újságíróként. ...