Személyre szabott élményt ad a Coca-Cola – interjú Gáspár Imolával és Szabó Viktorral

Személyre szabott élményt ad a Coca-Cola – interjú Gáspár Imolával és Szabó Viktorral
Gyakorlatilag nincs a közösségi médiának olyan szegmense, ahol a Coca-Cola ne lenne jelen. De csak a puszta jelenlét már nem elég – mondta el a digitalhungary.hu-nak Gáspár Imola és Szabó Viktor, akik a globális márka útját menedzselik az online világban.

(Ez az interjúnk a tavaszi Media Hungary konferencia előtt készült.)

- Azzal semmi újat nem mondunk, hogy manapság az a gazdasági szereplő, amelyik nem használja jól a közösségi oldalakat, komoly hátrányt szenvedhet el a piacon. A több mint százhúsz éves Coca-Cola számára mit jelent „jól” és „eredményesen” jelen lenni a közösségi térben?

- Egyrészt fontos számunkra, hogy elérjük a célközönségünket, de az is, hogy mi is elérhetőek legyünk. Különösen odafigyelünk rá, hogy a rajongóinknak személyes tartalmakat adjunk, és egyénileg beszélgessünk velük. Ma már nem elég pusztán jelen lenni a közösségi médiában, hanem azt kell elérni, hogy szeressenek a rajongók, időről időre visszatérjenek hozzánk és várják tőlünk a tartalmakat. Folyamatosan kell tartanunk velük a kapcsolatot, amit mi személyes hangvételű párbeszédek kialakításával érünk el és erősítünk.

- Hogyan alakul a költés ebből a szempontból?

- Költéseinket nem szeretnénk nyilvánosságra hozni, de annyit azért elmondhatunk, hogy mivel a közösségi média, mint kommunikációs csatorna, a prioritásaink közé tartozik, ezért jelentős pénzügyi és emberi erőforrásokat csoportosítunk mögé.

- A Facebook, mint platform adja magát a bő egymilliárdos felhasználóval, s ha Mark Zuckerberg terve bejön, e felhasználói tömegnek az ötszöröse is elérhetővé válna néhány éven belül. Ez a hír, akár csak a vízió szintjén is, de mennyire hoz izgalomba egy ilyen erős globális márkát?

- A terv önmagában véve jó kezdeményezés. Viszont mi mindig a közösségi médiapiac egészét nézzük, és a lehető legtöbb csatornán kommunikálunk. Mindenhol ott vagyunk, ahol a rajongóinkkal és a célcsoportjainkkal interakcióba kerülhetünk.

- Hol találkozhatunk még a Coke-kal? Mely oldalakat használják még s milyen eredményekkel, milyen logika mentén?

- Figyeljük a trendeket, állandóan nézzük, hogy éppen mit használnak a fogyasztóink. Minden közösségi média felületen jelen vagyunk, ahol ők is: Snapchat, Instagram, Twitter, Youtube.

- A Coca-Cola globális piacvezetőként szinte minden versenytársát – jelentősen – maga mögé utasította. Mégis adódik a kérdés: e helyzet mennyire engedi meg a lazaságot? Korábban örökéletűnek hitt globális vállalatok gyengélkednek, vagy tűntek el a süllyesztőben, mert nem voltak eléggé rugalmasak, innovatívak. Árgus szemekkel figyelik a versenytársak piaci reakcióit, viselkedését, s lecsapnak, ha kell?

- Bizony! Nem elég elsőnek lenni, meg is kell tartani azt a pozíciót! Nem csak a versenytársainkat figyeljük, hanem minden olyan technikai újdonságot, online innovációt, amely érdekes lehet a márkánk kommunikációja szempontjából. Nincs lazaság, csak új ötletek, dinamizmus és folyamatos fejlődés!

- Mit jelent manapság a Coca-Cola életérzés?

- Mindent elárul a legújabb reklámfilmünk. (#tastethefeeling)

- Tegyük fel, hogy nincs lehetőségem megnézni ezt a reklámfilmet.

- Akkor pedig képzeljük el azt, hogy kiveszünk a hűtőből egy jéghideg Coca-Cola-t, miközben a vízcseppek gyöngyöznek a palack oldalán, kibontjuk, belekortyolunk és elmosolyodunk… Eszünkbe jutnak azok a vicces, boldog, szép élményeink, amiket Coca-Cola-val a kezünkben éltünk át. A legjobb nyári bulik, a legkirályabb fesztiválok, a szerelmünk csókja… és amikor a gondolatunk már elég messze szárnyalt, egyszer csak feleszmélünk, ismét megnézzük a palackot, még egy korty és boldogan, céltudatosan megyünk a dolgunkra, legyen az az irodában, otthon vagy a barátokkal.

- A közösségi oldalak képesek ezt az életérzést eljuttatni, sőt, át- és megélhetővé tenni a fogyasztók számára?

- Igen! Hiszen a közösségi oldalak többek között ebből a célból jöttek létre. Nemcsak, hogy képes eljuttatni, de pontosan ezt az életérzést osztják meg velünk a rajongóink, és mi igyekszünk tovább erősíteni bennük azt. Például: személyre szabjuk a válaszainkat, párbeszédet alakítunk ki a rajongóinkkal, és próbálunk minél több személyes, digitális ajándékot készíteni nekik, amelyeket ők is tudnak használni a saját platformjaikon.

- Az ember, mint olyan, igényli a személyességet. Jól értem, hogy arra törekednek, hogy egyfajta „intimitás” alakuljon ki a márka és a fogyasztók között?

- Pontosan! A Coca-Cola mint márka nem csak saját kommunikációját folytatja ezeken a közösségi média felületeken, hanem úgy nyeri el a fogyasztók figyelmét – amiért lássuk be elég nagy a verseny – hogy a törődés, az egyéni figyelem áll a középpontban. Ez a személyes diskurzus aztán már folyhat arról, hogy ki a nagy szerelme, mi történt vele aznap, vagy arról, hogy milyen finom a Coca-Cola, hogyan fogyasztja, mennyire tetszik neki az új reklámunk, a lényeg, hogy velünk beszélgessen és a márkával kapcsolatban legyen jó élménye.

- Kettős kihívással kell szembenézni: egyik oldalról a fiatalok egy jó része már cikinek tartja a Facebookot, miközben összességében is másképpen kell megszólítani a Y, de az újabban Z néven emlegetett generációt is. Ők miért vegyenek Coca-Cola termékeket s hogyan ismertethető meg velük a márka?

- Miért vegyenek Coca-Cola-t? Mert elképesztően finom! A fiatalabb generációt egyébként leginkább más közösségi médiaplatformon találjuk meg (például Snapchaten), ahol a stílusuknak és a viselkedési szokásaiknak megfelelően szólunk hozzájuk és így kommunikálunk nekik a márkánkról.

- A generációs különbségeken túllépve nézzük meg, hogy miképpen birkóznak meg a kulturális eltérésekkel. Milyen stratégiát, nyelvezetet, kampányt igényel egy, mondjuk összességében európai, ázsiai vagy – mivel éppen afrikai terjeszkedésbe kezdett a Coca-Cola – afrikai célcsoport elérése?

- A Coca-Cola márka az egész világon elég ismert ahhoz, hogy a fogyasztóink a kampányüzeneteinkkel szinte mindenhol képesek legyenek azonosulni. Azért tudunk például globális TV reklámokat használni, mert a márka és a reklámfilmjeinkben elmesélt történetek univerzálisak. Bárhol megértik, és ugyanúgy értelmezik az üzeneteinket. Természetesen ahol nagyon erős vagy jellegzetes helyi sajátosságok vannak akár kulturális, akár vallási okokból, mint pl. az iszlám világban a Ramadán, ott készülnek ezeket figyelembe vevő lokális verziók is.

Bemutatkozás:

Gáspár Imola

Tanulmányait a Budapesti Corvinus Egyetem, Gazdálkodástudományi Karán végezte. Korábban a Erns&Young, Mindshare Médiaügynökség sorait erősítette, jelenleg a The Coca-Cola Company-nál community managerként dolgozik.

Szabó Viktor

Az ELTE Bölcsészettudományi Karán végzett 2008-ban. 2008 és 2010 között a Café Communications junior account manager posztját töltötte be, majd 2010-ig az ACG Reklámügynökségnél dolgozott social media managerként. 2014-től a The Coca-Cola Company social media manger pozícióját tölti be.


Lippai Roland

A Figyelő gazdasági hetilap Társadalom és Trend rovatának szerzője, a Figyelő Online felelős szerkesztője, blogger.