Reménytelen verseny a figyelemért – vagy mégsem?

Reménytelen verseny a figyelemért – vagy mégsem?
A Facebook és a Google igen jól célozható hirdetési megoldásai ráirányították az ügynökségek és a hirdetők szemét arra, hogy van mit keresni a long tail-ben, ezért most a hazai kisebb tartalomgyártóknak is egyre nőnek a lehetőségei – véli Incze Kinga, a Mrs. White Media Consulting alapítója, a WHITEREPORT mediabrowser kimunkálója.

Incze Kinga az idei Média Hungary konferencián május 8-án többet között azt a kérdést járja körül, hogy milyen lehetőségeket nyitnak meg a piac előtt a long tailben rejlő piaci lehetőségek és a szolgáltatások fejlődése?

– Forrong a hirdetési piac, drámai módon változik a hirdetési piac, felértékelődni látszanak a kisebb, lokális, niche tartalmi szereplők. Mi a leglényegesebb trend?
– Az, hogy egyre jobban tovább szűkül a fogyasztó figyelme. Az előző évezredben jellemzően még csak 3-5 nagy és egy-két tucat kisebb tévécsatorna volt, ma az országos tévék száma 130 feletti és közel 400 helyi kábeltévé is működik. Tizenegyezer médiatermék és ezernél is több tartalomgyártó gazdasági entitás van ma Magyarországon – a nagy tévéktől a kis, egyszemélyes portálokig, három milliós törzstőkéjű Kft.-kkel, egyéni vállalkozókkal.

– Atyaég, döbbenetes számok. De a nagyok mindent visznek, nem?

– Első pillantásra ez így van, hiszen a top 100 médiacég nálunk a piaci bevételek 90-92 százalékát adja, a maradék szűk egytizeden pedig mintegy ezer professzionálisnak mondható tartalomgyártó osztozik. És ebben még nincsen benne sok ezer önkormányzati lap (és jó pár tucat tévé), az alapítványi vagy az egyházi kiadványok; de a nagy nemzetközi netes cégek sem.

– Hihetetlenül elaprózott piac ez. Hogyan csinálnak itt pénzt a kisebbek? Érdemes ezekben hirdetni?
– Bár első látásra a többség szerint itt nem terem fű – mivel nincsenek tisztában azzal, hogy 4500 helyi és több mint 6000 ezer tematikus médium, átfedésekkel, persze – , a Goldfish by Whitereport & Ipsos nevű hiperlokális médiaméréseinkből egyáltalán nem ez rajzolódik ki.

– Hanem?

– Az, hogy az elmúlt években nagyon-nagyon felértékelődött az apróbb, helyi vagy tematikus online, rádiós, nyomtatott vagy éppen tévés termékek szerepe.

– Miért?
– Sok oka van, de leegyszerűsítve azt mondanám, hogy a Facebook és a Google igen jól célozható hirdetési megoldásai ráirányították az ügynökségek és a hirdetők szemét arra, hogy van mit keresni a long tail-ben, azaz a kisebb helyi vagy országos elérésű, de szűk csoportoknak szóló médiatartalmak melletti, vagy azokban natív módon, illetve influencerekkel megjelenő reklámnak.

– De a Facebook és a Google (illetve a YouTube) nem csak olcsó, de hatékony is. E mellé elég egy nagy országos tévékampány, esetleg pár óriásplakát kellhet. Minek hirdetne bárki is a helyi lapokban, a rádiókban, mozikban vagy épp a szakmai, online vagy offline niche médiában?
– Éppen a figyelemért való küzdelem jegyében, A tömegtermékek márkatulajdonosai is ráéreztek a long tail ízére. Autókat, gyógyszereket, pénzügyi szolgáltatásokat vagy FMCG termékeket sem elég ma már pusztán a mainstream médiában nyomni. Ehhez túl nagy a zaj. Meg kell találni a tehetős fogyasztók többségét. Ők pedig elérhetők a saját szakmájuk, hobbijuk, közvetlen helyi miliőjük médiumai révén is, plusz megerősítésként. Magam is meglepődtem, hogyan alakulnak át a szokásaim, amióta Netflix és HBO Go előfizető is vagyok és az OTT milyen üzletfejlesztési lehetőségeket rejthet a televíziós és online médiavállalatok, gyártócégek számára.

– Magyarán fizetünk azért, hogy a kedvenc sorozatainkat, filmjeinket reklámmentesen nézhessük?
– Igen, bár Magyarországon ez egyelőre szűkebb rétegeket jelent a fizetőképességi és nyelvi korlátok miatt. De éppen ezért felértékelődik a fizetős tartalmakon elhelyezhető, akár termékmegjelenítés formájában betüremkedő reklámok értéke, illetve általában a fizetős média. A nyomtatott médiára is igaz ez. Nemrég azért vettem meg egy drágább laptopot, mert a kedvenc lakberendezési magazinomban láttam lefotózva. Mivel a szakmában dolgozom, nyilván tisztában voltam vele, hogy fizetett termékelhelyezésről, natív tartalomról van szó, mégis megvettem, mert annyira tetszett.

– Mi értelme van a lokális targetálásnak. Tele kell szórni az országok médiát és a nagy online mogulokat igényben venni, és kész. Nemde?
– Közel sem. Azt szoktam mondani, hogy sajnos tízmillió fogyasztó nincsen ebben az országban, hiszen 4 millióan a létminimum körül, vagy az alatti összegből élnek. A hatmillió tehetős többsége pedig a fővárosban, illetve a nagyvárosokban, illetve ezek vonzáskörzetében él. Csak Budapesten és az agglomerációban a hazai vásárló bő egyharmada megtalálható, mégis, keveseb szegmentálják így a non-tévés kampányaikat. Pedig a fővárosi-megyei városi rétegeket akár külön célcsoportként lehetne kezelni. Erre tesz kísérletet a már említett Goldfish nevű, rendszeres mérésünk. Ebben a főváros mellett 15 magyar nagyvárosra lebontva meg tudjuk mondani, hogy lokálisan, mondjuk Szegeden melyik a 40-50 leglátogatottabb, legnézettebb helyi média: hiperlokális lapok, szájtok, rádiók, tévék és mozik. Mi ráadásul nem csak azokat gyűjtjük és mérjük, akik valamely nagyobb mérési rendszer tagdíját be tudják, vagy be akarják fizetni, hanem az Ipsos-sal közösen, saját módszertan szerint mérjük fel a meghatározó médiaszereplőket az adott nagyvárosban.

– Milyen eredményesség-javulást lehet elérni, ha a lokális, a tematikus vagy épp a véleményvezér médiát is segítségül hívjuk?
– Látványos javulás következhet a kommunikáció hatékonyságában és értékesítésben az adott nagyvárosban. Mégpedig éppen azért, mint már szó volt a fragmentálódó figyelemről...

– De a tévék esetében is számos sales house összeállt és teljes tematikus csatornákat értékesítenek csomagokban, a legkülönfélébb mixekben, nem?
– A televízióknál ez eléggé jól megvalósult: az elmúlt évizedben csökkent a fő csatornákon a nézőszám, de azt tuják mondani a hirdetőknek, hogy hasonló nézőszámot tudnak kínálni mint korábban, de immár a tematikus csatornákkal együtt. Ám a nyomtatott térben szinte egyáltalán nem működnek hasonló folymamatok és a online világban sem tökéletesen. Azaz a médiamix összeállításakor az alapos mérések nem spórolhatók meg.

– Milyen bevételi trendek jellemzik a piacot?

– Nagyon érdekes, hogy a Whitereport friss adatai szerint tavaly újra elértük a 2008-as reklámköltési szintet, ami 329 milliárd forintot jelent. Igaz az inflációt nem számítva, nominálértéken. Ezekben az adatokban nincsen benne a Google és a Facebook költése, azaz mondhatjuk, hogy a hazai szereplők számára véget ért a hét (tíz) szűk esztendő. Természetesen az egyes kiadóvállalatok és csatornák közt nagy a szórás, valamint az állami-nem állami reklámbevételek aránya is más. Az azonban nem változott, hogy a száza legnagyobb médiacég a bevételek kilenctizedéért felelős. De ahogy mondtam, a sok kis szereplő, azaz a long tail egyre erősebb, és a hirdetők egyre inkább felismerik ennek a jelentőségét – többek közt erről is szól majd az előadásom az idei Média Hungary konferencián.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Halaska Gábor

Dr. Halaska Gábor Figyelő hetilap rovatszerkesztője, startup szakértő diplomáit az Államigazgatási Főiskolán és az ELTE Jogi Karán szerezte. A kilencvenes évek eleje óta dolgozik újságíróként. ...