Reklámfesztivállal ügyfelet nyerni?

Reklámfesztivállal ügyfelet nyerni?
Kevés az olyan reklámügynökség, amelynek recepciója ne lenne tele fesztiválok és toplisták elismerő okleveleivel és trófeáival. De vajon mennyiben segíti ez őket a tendereken való részvételben, és még inkább, a győzelemben? Az eddig is bőséges kínálatot egy újabb ügynökségi lista bővíti, és az Agency Toplist szervezőinek kemény kritikáira is választ ad Pócsik Ilona, az IAA Magyar Tagozat elnöke és Megyer Örs, a MAKSZ tanácsnoka.

– Mennyire lehet hasonlítani a kommunikációs iparág versenyeit a szinkronúszáshoz vagy műkorcsolyázáshoz, ahol a teljesítmény mellett a diplomácia - akarom mondani - a sportdiplomácia is szerepet kap?
- Megyer Őrs: A kérdést én kétfelé osztanám, mert szándékosan pontozásos versenyeket említettél. A kreatívok esetében a versenyek pontozásosak, ezért lehet jelentősége a diplomáciának. A kreatívokról nem csak, de bizonyos mértékben szubjektív vélemények alapján történik a véleményezés. Ez nem vonatkozik azonban azokra a versenyekre, ahol konkrét adatok, eredmények alapján hozza meg a zsűri a döntését. Ami a mögöttes kérdést illeti, miszerint van-e diplomáciai lehetőség bizonyos esetekben a döntéssel kapcsolatban: én azt gondolom, az esetek nagyon nagy többségében nincsen. A zsűrikben büszke kreatív igazgatók önállóan döntenek. De például a világ legnagyobb reklám versenyén a döntőbe kerülhetnek olyan cégek munkái, amik nem elsősorban kreativitásukkal, hanem a pályázatok számával érdemelték ki a díjat.

- Pócsik Ilona: A kreatív versenyeknél megkerülhetetlen, hogy a szubjektív vélemény befolyásolja a végeredményt, hogy mi tetszik a zsűrinek. A látvány fontos, de ezt nem lehet objektíven mérni. Ezzel szemben az Effie versenyen hangsúlyozottan a teljesítményt díjazzuk. Ilyen mérhető tulajdonság a hatékonyság, tehát, hogy a célkitűzésekhez képest milyen eredményeket ért el egy kampány. Az Effie-n a szubjektív elemek részaránya minimális, az értékelési szempontok között mindössze 23 százalék. Így több mint háromnegyedében a mérhető, bizonyított, számszerű eredmények döntenek.

– Egyáltalán, szükség van szerintetek reklámügynökségeket versenyeztetni, rangsort állítani fel róluk?
- Megyer Őrs: Végeztünk egy kutatást a Magyar Kommunikációs Ügynökségek Szövetségénél (MAKSZ) ez év tavaszán, amiben többek között megkérdeztük azt is, hogy az ügyfelek hogyan választják ki a meghívott ügynökségeket. A válaszadók az mondták, hogy szemmel tartják a piacot, de ami nagyon érdekes, hogy csak a tender előtt kezdik el koncentrálva figyelni a versenyeket. Mivel csak évente, vagy ritkábban kerül erre sor, azokat az ügynökségeket veszik észre, amik kiemelkedőt alkottak egy adott időszakban, és jól szerepelnek a ranglistákon is. A megkérdezettek egy jelentős része azt is elmondta, hogy igenis figyeli az M+ listát, ahol kreativitás alapján rangsorolják az ügynökségeket és a felmérésünkben külön megemlítették az Effie-t is.

- Pócsik Ilona: Az M+ listán az Effie-eredmények is szerepelnek, annak ellenére, hogy az Effie nem klasszikus kreatív verseny, hiszen a kommunikáció legfőbb célját, a hatékonyságot, az elért üzleti eredményt díjazza. Mindazonáltal - ahogy említettem - az Effie esetében is figyelembe vesszük a kreativitást (23 százalék), ezt a szubjektív elemet, ezért került fel ez a verseny is az M+ listára, hiszen a kreatív megvalósítás segít abban, hogy egy-egy stratégiai ötlet jól működjön, a kommunikáció eredményes legyen. Ez utóbbi, azaz az eredményesség az, ami egyre inkább döntő szempontként merül fel az ügynökségek kiválasztásában az ügyfél oldalról. Az Effie szereplése az M+ listán tehát segíti a megrendelői/ügyfél oldal tájékozódását, sőt tudom, hogy a megrendelői döntést ma már közvetlenül befolyásolja az, hogy valamelyik ügynökségnek sikerült-e Effie-díjat kapni vagy sem.

- Megyer Őrs: Az ügyfelek az M+ lista segítségével is választják az ügynökséget, a felmérésünkben külön megemlítették az Effie-t is. Az M+ listát nem bővítenénk tovább az Effie adataival, mert a kreativitás mérése szempontjából a hatékonyság egy kicsit kilóg. Az ügyfeleknek, az ügynökségeknek viszont a hatékonyságnál fontosabb dolog nem létezhet.

– Mennyire a minőségről és mennyire az üzletről szólnak a reklámfesztiválok és versenyek?
- Pócsik Ilona: A jövőre 50 éves Effie esetében döntő a minőség, a hatékonyság és az objektivitás, valamint az edukációs jelleg, a zsűritagok véleményének visszacsatolása a pályázók felé, hogy a konzekvenciákat levonva a következő Effie-re még felkészültebben pályázzon. Természetesen az Effie-nek is ugyanúgy üzleti alapon is kell működnie, mint bármelyik más versenynek, hiszen magas minőségi követelmények alapján szervezzük meg mindenkor az eseménysorozatot. Minden, ami üzleti alapon működik, az hosszú távon fönnmarad: az Effie esetében is igaz ez, megteremtve a rangos verseny megfelelő finanszírozását, megvalósítását, a weboldal nevezési felületétől a workshopokon, zsűrizésen át a Díjátadó Gálaestig.

Szerintem mindenképpen üzleti alapon kell a versenyeknek működniük. Ez - ha jól van kitalálva az üzleti modell - garantálhatja a verseny tisztaságát.
- Pócsik Ilona: Az Effie esetében soha nem az dönti el, hogy ki milyen díjat vihet haza, hogy mennyit fizetett, vagy egyáltalán mekkora tőke van mögötte, vagy milyen befolyású cégről van szó, vagy éppen kicsi vagy nagy a vállalat, hanem a megvalósított kampányuk hatékonysága. Garancia erre például a közel száz fős zsűri, a pályázói/alkotói anonimitás, az elért pontszámok alapján közjegyző felügyeletével történő finalist és díj-szintek meghatározása. Mindazonáltal ha egy pályázó sok kampányt nevez, logikus, hogy nagyobb valószínűséggel lesz köztük akár egy is döntős, mint aki csupán egy nevezést nyújt be.

- Lehet-e piaci igény például egy hitelminősítéshez hasonlóan, a kommunikációs szakma minősítése?
- Megyer Őrs: Azt gondolom, hogy bizonyos szinten igen. A tavaszi kutatásunk azt megmutatta, hogy az ügynökségeket kereső cégeknek listák és versenyek alapján is döntenek arról, hogy mely cégeket hívják meg majd a tenderükre. Ezt a feladatot most több verseny és lista alapján, a piac figyelésével tudják elvégezni, ehhez kaphatnának segítséget.

Van kapcsolat a díjak és a megbízások száma között, léteznek erről kutatások? A tendereken a végső döntésben szerepe lehet a verseny győzelmeknek, elképzelhető hogy emiatt ítélik oda a munkát?
- Megyer Őrs: Végül is az M+ a díjak számát is magába foglalja. Hogy konkrétan szerepet játszott volna egy megbízás odaítélésében az elnyert díjak, vagy a díjak száma, arról nem tudok.

Fabricius Gábor elindította az Agency Toplist-et. Az itt közzétett toplista szerint a PIAF, az EFFIE, az Aranypenge nem felel meg az összeférhetetlenség, a fair play, a pályázati anyagok védelme szabályainak. Mit gondoltok erről az erős kritikáról?
- Megyer Őrs: A PIAF-ról nem akarok nyilatkozni, mert nem ismerem a rendszerüket. Nagyon jól ismerem az Effie rendszerét, és bizonyos szempontból - mint a MAKSZ tanácsnoka - ismerem az Aranypengét is. Azt gondolom, hogy az állítások egyik verseny estében sem állják meg a helyüket.

Pócsik Ilona: Ez egy megalapozatlan állítás. Az Effie esetében szigorú nemzetközi szabályok alapján járunk el. Az Effie folyamatosan megújul, fejlődik, megfelelve az iparág és piac újabb és újabb kihívásainak. Idén is így történt, tovább szigorodtak és még összetettebbek lettek az értékelési szempontok. Mint említettem, közel száz fő zsűriz, ami egyedülálló például a több mint 40 Effie-ország között. A zsűri összetétele abszolút megfelel a nemzetközi sztenderdnek, a zsűri összlétszámának felét adja az ügynökségi oldal, a másik felében a megrendelői, a média, a kutatási és az oktatási oldal képviselteti magát. Fontos az is, hogy minden egyes pályázatot legalább tíz zsűritagnak látnia kell - nálunk inkább a 13-14 jellemző, ebben is túlteljesítve a nemzetközi előírásokat - tehát eleve kizárt, hogy csak egy-két zsűritag véleménye döntsön adott pályamű pontszámainak kialakulásakor. A zsűrizésnek és a pontozási eljárásnak a folyamata teljes mértékben transzparens, nyilvánosan elérhető a verseny weboldalán. Sőt, a zsűritagok is alapos előkészítésben részesülnek munkájuk megkezdése előtt, szintén a nemzetközi előírásoknak megfelelően.

- Mit lehet tudni a megrendelői oldal összetételéről, súlyáról?
- Pócsik Ilona: A megrendelői oldal az összlétszámot tekintve idén 21 százalékát adta a zsűrinek az Effie esetében. Itt szeretném felhívni a figyelmet arra, hogy idéntől lehetett jelentkezni is a zsűribe. A meghívás szempontjai voltak például a megfelelő szakmai gyakorlat, vagy a szakmai vezetői tapasztalat. A piaci szereplők vesznek tehát részt a zsűrizésben, a piac elismert szakembereinek döntései határozzák meg, hogy az Effie-n melyik pályaműből lesz finalist és/vagy díjazott. Hangsúlyozom még egyszer: közjegyző felügyeletével zajlik a folyamat.

Megyer Őrs: Egy fontos kiegészítést tennék még. A zsűri több különböző csoportban végzi a munkáját, és az egy nagyon fontos szempont, hogy saját munkát, konkurencia munkáját ne zsűrizhessen senki.

- Szerintetek mennyi kategóriát érdemes egy versenyen indítani? Hiszen a túl sok kategória könnyen elaprózza a díjakat, és annak súlyát is. Hogy lehet ennek az egyensúlyát megtartani?
- Megyer Őrs: Arra törekszünk, hogy próbáljuk minél homogénebbé tenni a kategóriákat, mert annál jobban érződik egy kategórián belül, hogy kinek a munkája jobb. Alkategóriákkal együtt most húsz van. Évről-évre átgondoljuk, és eddig majdnem minden évben változtattuk a kategóriák számát, aszerint, hogy hogyan változik a piac, milyen nemzetközi trendek vannak, milyen új kategóriákat alapítanak.

- Szerintetek hány versenyt bír el a piac? Egy évben hány szakmai verseny az, ami még hiteles?
- Pócsik Ilona: Az Effie-hez hasonló rendkívül összetett, az elért üzleti eredmények bizonyítására, a hatékonyságra kihegyezett verseny nincs még egy. Már elindult az a tendencia és a jövőben fokozódni fog, hogy a hatékonyság lesz a legfőbb mérce a kommunikációs iparág szereplőinek megítélésében, tehát az Effie létjogosultsága és jövőbeni szerepe egyértelmű és megkérdőjelezhetetlen.

- Megyer Őrs: Azt gondolom, hogy azonos témában sok versenyt hirdetni, főleg egy országon belül, nincsen sok értelme. Ez idehaza nem is jellemző. Az, hogy különböző szempontok szerint készítenek összetett listátkat is, az egy másik történet.

- Szerintetek kialakulhat-e versenyhelyzet versenyek között? A piac meg majd tisztít. Mit adhat a szakmának a versenyek közötti verseny?
- Megyer Őrs: Az M+ listán nincsenek azonos jellegű hazai versenyek. Körülbelül húsz évvel ezelőtt állítottam össze az első M-listát, még a MAKSZ keretein belül, és azóta gyűrűzik ez tovább, és évről-évre mindig formálódik. Bennem is felmerült már, hogy nincs-e túl sok verseny ezen a listán. Különösen azért fontos kérdés, mert kisebb ügynökségeknek nincs elég forrásuk, hogy sok versenyen részt tudjanak venni, és ezért hátrébb kerülnek a nagy számok törvénye alapján. Hogy túl sok verseny van-e rajta, vagy sem, azt nem én akarom eldönteni. Amikor még a DDB-t vezettem, akkor nálunk megmondták a központból, hogy melyik hat fesztiválon induljunk el, a többiről mi döntöttünk szabadon.

- Egy utolsó kérdés a jövővel kapcsolatban: ma már szinte mindent tudunk mérni. Lehet a hatékonyságot, a kreativitást mérni és digitalizálni, akár a neuromarketing eszközeivel, és ezek hogyan fogják a hagyományos versenyeket befolyásolni?
-
Megyer Őrs: El tudom képzelni, hogy tíz év múlva lesz ilyen. Azért ez nem csak technikai, hanem anyagi kérdés is. Nagyszámú zsűrivel, nagyszámú pályázatok estében érzelmi vizsgálatokat végezni és annak technikai hátterét biztosítani komoly összegbe kerülhet. Ma a legtöbb kreatív pályázat vagy verseny igen csak küzd azzal, hogy nyereséges legyen. A fejlesztésekhez pedig egy kis profit se ártana, főleg, mert ez egy izgalmas kérdés.

Pócsik Ilona: A fejlesztések eredményeiből pedig a pályázó ügynökségeken, megrendelőkön keresztül az egész iparág profitál és - különösen az Effie esetében - ez a végső cél.

- Köszönöm.


Csermely Ákos

Szubjektíven magamról: Mindig médiás, televíziós szerettem volna lenni - már az általános iskola 7-ik osztályától. Mással sem foglalkoztam, mint a fényképezéssel, matekkal, fizikával. Hanggenerátorokat és fényorgonákat …


Címkék: Reklám, Marketing

Kapcsolódó előadó: Csermely Ákos