Reklám tracking neuromarketinggel

Reklám tracking neuromarketinggel
Miért népszerű a Telekom “srác a szomszédból” vagy az OTP Rábai Lenke reklámja? Hogyan néz ki egy profi neuromarketing kutatás? Mitől lesz jó egy videószpot? Hogyan áll össze az adatbázis? Válaszol Halmos Júlia Csenge, a Synetiq ügyfélkapcsolati vezetője.

(Ez az interjúnk a tavaszi Media Hungary konferencia előtt készült.)


– Az egyre zsúfoltabbá váló neuromarketing területén a magyar Synetiq hogyan igyekszik kitűnni?
– Igaz, hogy egyre elterjedtebbé válik a neuromarketing kutatás, de azért még nem beszélnék zsúfolt piacról. Azon kívül, hogy az érzelmek mérésére használt technológiánkat és algoritmusainkat folyamatosan fejlesztjük, mára már képesek vagyunk a laboros kutatások mellett az emberek okosóráiból, fitness-tracker-eiből is biometrikus adatot nyerni. Tehát valós időben a felhasználás helyszínéről kapunk információt, ami a modern piackutatás egyik legnagyobb kihívása. Ezen felül, év elején elindítottunk Magyarországon egy, a világon egyedülálló mélységű havi rendszerességű neuromarketing alapú reklámkutatást.

– Mitől olyan különleges ez a kutatás?
– Az Ad Tracking kutatásunkban alkalmanként minimum 160 főt mérünk meg neuromarketing eszközökkel, előre meghatározott kvótáknak megfelelően. A világon másutt legfeljebb pár tucatnyi a neuromarketing kutatások résztvevőinek száma. Minden hónapban 80, az előző hónapban újonnan debütált, vagy újravágott reklámfilmet mutatunk be tesztalanyainknak. Ennek következtében az adott havi versenykörnyezetben tudjuk vizsgálni a reklámok által kiváltott emóciókat, és a reklám sikerességét. Tudomásunk szerint senki nem csinál neuromarketing kutatást ilyen nagy mintán, ilyen elemszámú ingeranyaggal.

– Milyen időközönként végzik ezt a felmérést?
– Minden hónapban végzünk méréseket. Előre meghatározott, a célcsoport, illetve ügyfeleink számára releváns szektorokból válogatjuk ki az előző hónapban megjelent összes tévés és online reklámot.

– Mely szektorokra fókuszálnak?
– Előnyben részesítjük az OTC gyógyszerszektor általános célcsoport számára releváns termékkategóriáit, mellettük a telekommunikációs cégek, illetve a bankok összes tévé- és online reklámját mérjük fixen, minden hónapban. Ezek mellett természetesen az FMCG szektor étel-ital-szépségápolás kategóriáiból is beveszünk filmeket, és mértük már élelmiszer üzletek reklámajait is. A vizsgált szektorok listáját folyamatosan bővítjük az ügyfeleink igényei és a kereslet alapján.

– Hogyan néz ki a valóságban egy-egy ilyen kutatás?
– Ott kell kezdenem, hogy a tényleges kutatás előtt gondosan szűrjük és válogatjuk a résztvevőinket. A 18-59 éves reklám-célcsoportot vizsgáljuk. Ezért fontos, hogy anyagi helyzetük megfelelő legyen, és ne csak TV, hanem online tartalmakat is rendszeresen fogyasszanak. A bioszenzoros neuro-kutatásnak is több alkalmassági feltétele van, elsősorban egészségügyi szempontok, amelyek teljesülését figyelembe kell vennünk. A kutatás potenciális résztvevői még a mérés előtt ki kell, hogy töltsenek egy az előző havi fogyasztásukra és reklám-ismeretükre vonatkozó online kérdőívet. Akik mindennek eleget tettek, jöhetnek hozzánk a mérésre. Regisztráció után mindenki kap egy saját, elszeparált nagy képernyőt, majd felhelyezzük a műszereket: a fejre az EEG-t, két ujjra a bőrellenállás mérőt, a fülre a szívritmus-mérőt, végül bekalibráljuk a szemkamerát is. Ezt követően veszi kezdetét az igazi kutatás, az érzelmek változásának mérése a videók nézése közben.

–Egy adott napon belül akár többször változhat a hangulatom, és az is, hogy hogyan hatnak rám tartalmak. Hogyan tudnak megbízhatóan összehasonlítani ennyi embert?
– A résztvevőink először egy úgynevezett “emotional baseline” tesztet kapnak, amiben mintegy tíz perc alatt a pszichológusaink által kiválogatott, különböző emóciók kiváltására alkalmas kisfilmeket és képsorozatokat néznek végig. Ez az egyik legfontosabb rész, arra szolgál, hogy felmérjük, hogy az adott ember az adott pillanatban milyen érzelmi attitűdökkel rendelkezik, ez lesz az ő egyéni érzelmi “baseline-ja”. Ehhez képest fogjuk vizsgálni a reklámok által kiváltott eltéréseket. Így válnak valóban összehasonlíthatóvá a mérés következő szakaszában kapott eredmények.

– Értem. És mi történik ezután?
– Ezt követi a reklámok tesztje, ami alatt készülékeinkkel egészen pontosan monitorozzuk és rögzítjük a nézés közben kiváltott reakciókat. Minden egyes válaszadónk kétszer 20 reklámot néz meg, random sorrendben. Ez az optimális mennyiség, amit még képesek úgy befogadni, hogy a mérés után még boldogan állnak fel a székből, vagy legalábbis nem emlegetik közelebbi hozzátartozóinkat negatív értelemben… A reklámok között, és az összes reklámot követően is teszünk fel kérdéseket, így össze tudjuk vetni a tudatosan nem befolyásolható érzelmi reakciókat a tudatosabb értékeléssekkel, emlékezésekkel.

– Pontosan milyen szempontok szerint folyik a vizsgálat?
– A kutatás megtervezésekor arra törekedtünk, hogy négy szinten legyünk képesek megvizsgálni egy adott hirdetést úgy, hogy megrendelőink számára is fontos és releváns információkat nyújtsunk. Ennek érdekében a hagyományos reklámkutatásban alapvető piackutatási kérdéseket kombináltuk az érzelem-méréssel. Az első szint az awareness, azaz márka- és reklámismeret szintje, valamint ezek változásai; a második a persuasion, azaz a reklám meggyőző ereje. Többek között, hogy mennyire képes jól megszólítani a cécsoportot, illetve, hogy mennyire idegesítő egy-egy reklám. A harmadik szint az érzelmi szint (emotion), amelyben a bevonódás, illetve tetszés mellett, a packshot vonzerejére is generáltunk mutatószámokat. Az eddigi méréseink igazolták, hogy minél erősebbek vagy minél szélesebb spektrumon mozognak a reklám által kiváltott érzelmek, annál jobb a reklám bevallott mozgósító ereje, azaz annál inkább érzik a potenciális fogyasztók, hogy megtennék az első lépést a termékért. Így eljutottunk a negyedik szintre, ami maga az aktivizálás (activation), azaz, hogy mennyire képes vásárlássá konvertálni az ismeretet a promóció.

– Ez kellően alapos kutatást jelent?
– Nem csak négy egyszerű indexről van szó, hanem mind a négy szint több különálló mutatószámból áll össze, annak érdekében, hogy tovább növeljük a pontosságot és végső soron jobb visszajelzéseket adjunk a hirdetések készítőinek és a megrendelői oldalnak is. Az eredmények pedig egy interaktív online felületen követhetők nyomon. Szerettük volna a sales eredményekkel összevetve is megvizsgálni a reklámok sikerességét, a tavalyi évben ezzel kísérleteztünk. De mivel nagyon kevés kampány fut csak tévében vagy online, és egyéb promóciók hatását, a termékek elhelyezését az üzletekben, vagy akár a kiszerelés és ár-változását nehéz egyszerre figyelembe vennünk, és követnünk, ezért erről letettünk. Ez nem azt jelenti, hogy egyszer ne próbálnánk meg visszatérni ide hiteles adatok birtokában.

– Mi a végeredménye egy-egy kutatásnak?
– Az eddigi 2,5 év mérései nyomán, mára a világon egyedülálló mélységű neuromarketing kutatási adatbázisunk gyűlt össze, amelyhez a hozzáférést értékesítjük hirdető partnereinknek, illetve ügynökségeknek. Csak az idén majd 1000 reklámfilm egészen részletes adatai lesznek megtekinthetőek meg a rendszerünkben! Ügyfeleink az adott hónap versenykörnyezetében hasonlíthatják össze saját kampányuk értékeit a közvetlen és közvetett versenytásakéval a már említett interaktív felületen. A nagy mennyiségű benchmark adat révén biztonsággal vonhatunk le következtetéseket arról, hogy egy televíziós vagy más videó alapú kampány hogyan teljesít, milyen mérhető hatást vált ki a célközönségből.

– Ha már eljutottunk a leglényegesebb mozzanatokig, akkor kérem, mondjon pár példát arra, hogy mely szegmensekben melyek a legnépszerűbb kampányok és miért?
– A telekommunikációs szektorban a Telekom reklámjai kapcsán már tavaly megállapítottuk, hogy nagyon jó irányvonalat követnek. Továbbra is sikerrel készítenek érzelmileg megmozgató kreatívokat. Jól rátaláltak arra, hogy sokkal eredményesebben lehet megszólítani a nézőket átlagos, “srác a szomszédból” karakterekkel. Hitelesebbé válhatnak így a reklámok. A lassabb, kellemes hangvitelű narratíva, valamint a kevesebb vágás szintén jól segíti a bevonódást.

– Más szektorból is vannak tapasztalatok?
– A pénzügyi szektor egyik legsikeresebb kampánya az első negyedévben az OTP-é volt. Ők szintén az “ismerős arcokra” építették fel a marketingjüket, azzal a kiegészítéssel, hogy tényleg létező ügyfélfronti kollegáikat mutatják be. Ezek közül a reklámfilmek közül “Rábai Lenke” sztorija váltotta ki a legtöbb pozitív érzelmet (és mellesleg kérdőíves elismerést is). A reklámban szereplő hölgy egy dekoratív, kedves arcú, mosolygós személy, az életét színesítő emberek nem különben. A narratívában is vannak humoros fordulatok. Sokkal jobbnak bizonyult az egy időben futó, és hasonló koncepcióra épülő idősebb, kevésbé mosolygós kolleginát, rosszabb fényviszonyok között bemutató klipnél. A bankszektor reklámjai egyébként kérdőíves vizsgálatokban jóval átlag alatt teljesítenek. Az emberekben van egy beépült ellenállás ezekkel szemben, az okait ennek talán nem kell senkinek mondanom. Az érzelmi vizsgálatok tükrében reklámjaik viszont egy szintre hozhatók a teljes piaccal. A Telekom és az OTP példáiból az látszik, hogy a legújabb reklám-trend a hitelesség. De sokszor beválhat az átlagostól eltérő megközelítés is. Erre jó példa az OTC reklámok közül a Béres Vita D-3 kreatívja, ami jó képi trükkökkel dolgozza fel azt, hogy mit nem tehetünk a Nappal. Az átlagos vitamin-reklámokkal szemben ez a humorosabb, kicsit kevésbé funkcionális megközelítés átlag feletti aktivizáló erőben nyilvánult meg.

– Nagyon impresszív mindez, de mégis, hogyan hasznosíthatóak az eredmények?
– Sok esetben úgy tűnhet, hogy azok a megállapítások, amiket adunk már “tudvalevők” más soft forrásokból is, például az ügynökség tapasztalataiból. Mi ezzel együtt mégis azt mondjuk, hogy ha egy cég nagy összeget költ egy kampányfilm leforgatására, és ennél még nagyobb összeget a reklámidő megvásárlására, akkor lehetőleg ezt olyan kreatívval tegye, amik számukra is maximális hasznot hoz, és teljesíti a kitűzött célokat: például a brandépítést vagy az aktivizálást. Több olyan szolgáltatásunk van, amely abban segíti az ügyfeleinket, hogy a kampányban rejlő kockázatokat minimalizálja az objektív érzelmi mérés által. A reklám-trackingben ügyfeleink nem csak saját, de a konkurensek reklámjainak hatásmechanizmusát is másodpercre lebontva követhetik figyelemmel, igény esetén részletes elemzést is kapnak tőlünk. Ha egy kampány tervezését, illetve újratervezését neuromarketinggel támogatjuk, akkor akár az eredeti többszörösére növelhető a konverzió, azaz válhat egy nézőből a márkát ismerő potenciális vagy aktív vásárló.

– Miért ilyen hatékonyak ezek a fajta mérések?
– Erre csak egy példát mondok, azt is pontosan tudjuk mérni, hogy a film legvégén megjelenő pack-shot milyen figyelmet, elköteleződést vált ki. Egy ilyen, aprónak tűnő dolgon is rendkívül sok múlhat, például az, hogy átmegy-e a legfontosabb üzenet. Eszközeinkkel lehetőség nyílik különféle verziók tesztelésére, módszereink és algoritmusaink segítségével pedig megbízhatóan tudjuk azonosítani a leghatékonyabb kreatívot, akár országhatárokon átívelő kutatások esetében is. Sikerünk és hatékonyságunk abban rejlik, hogy kutatásaink nem csak a piackutatási normáknak felelnek meg, hanem a pszichológusaink és mérnökeink ötvözött tudása révén stabil tudományos alapokon nyugszanak, és mivel startup vagyunk, ezért megállás nélkül fejlesztünk, tudjuk, hogy folyamatos innováció nélkül nincs jövő.

Bemutatkozás
Halmos Júlia Csenge



– Halmos Júlia Csenge közgazdász végzettségét pszichológia tanulmányokkal fűszerezte, mindig is érdekelték az emberek reakciói, döntési folyamatai, ezért is választotta a piackutatói szakmát.
– Mára több mint 10 év kutatási tapasztalattal rendelkezik, szakterülete a média és telekommunikáció.
– Dolgozott közszférában, Vietnámban, nemzetközi multinál, és majd’ 6 évet az Ipsosnál is.
– A hazai neuromarketing specialista Synetiq Spanyolországból csábította haza. Mivel nagyon érdekesnek találta a témát, és az új piackutatási irányt, nem kellett hosszan gondolkoznia.
– Az üzletfejlesztés mellett legnagyobb projektje a nemzetközi piacon is egyedülálló havi rendszerességű neuromarketing reklám tracking kutatás megalapozása, elindítása, és felfuttatása.
– Csenge életének fontos része az ashtanga yoga. 2 óra gyakorlással indít szinte minden napot. Évente Indiába is elutazik, hogy találkozhasson mesterével.
– Amikor nem dolgozik, vagy jógázik a természetben, A38-as koncerteken, vagy művész-mozikban lehet rábukkanni.
– Párhuzamosan több könyvet olvas túlnyomó részt viselkedési pszichológia, science (non-)fiction, fantasy és persze jóga témákban.
A Synetiq:
– A Synetiq olyan nagy presztízsű ügyfelekkel dolgozik együtt Európa szerte mint a BBC, HBO, RTL, Viacom, VRT Belgian Television, Tesco, Telekom, Telenor, Vodafone, TNS, Young & Rubicam, Havas Media, Mito.
– A Synetiq különböző hordható szenzorokból és okosórákból nyert fiziológiai adatokat gyűjt, elemez és értelmez akár laborban akár az emberek otthonában, hogy segítsen ügyfeleinek jobb, hatásosabb és emlékezetesebb tartalmakat előállítani.
– A mérnökökből, kutatókból és média szakemberekből álló csapat folyamatosan bővül, immár egy budapesti és egy londoni irodával is rendelkezik.

Halaska Gábor

Dr. Halaska Gábor Figyelő hetilap rovatszerkesztője, startup szakértő diplomáit az Államigazgatási Főiskolán és az ELTE Jogi Karán szerezte. A kilencvenes évek eleje óta dolgozik újságíróként. ...