Pontos adatokkal lehet a hirdetések hatékonyságát növelni

Pontos adatokkal lehet a hirdetések hatékonyságát növelni
A médiacégeknek aktívan kell fellépniük a digitális hirdetési piacon, és keresni kell azokat a hozzáadott értékeket, amivel hatékonyabbak lehetnek a hirdetők. Rusvai Richárd, a Central Médiacsoport digitális értékesítési igazgatója szerint nem hirdetés értékesítésben érdemes gondolkodni, hanem együttműködési projektekben. A médiafelületek legnagyobb értéke a brandjük és az olvasókról gyűjtött információ, ami sokkal többet érhet a hirdetőknek, mint maga a hirdetési felület. Az automatikusan kiszolgált hirdetési felületek sok lehetőséget tartogatnak a cégeknek, de ezeket is csak megfelelő stratégiával lehet jól kihasználni.

- Egyre nagyobb szeletet hasítanak ki a digitális reklámpiaci költésekből az automatizáltan vásárolt felületek, de ez még mindig csak a piac harmada-negyede. Miért nem tud jobban elterjedni ez a hirdetésvásárlási forma?

- Még szakmai körökben sem mindig egyértelmű, hogy ki mit ért az egyes kifejezéseken, és ezt nehéz a piacon is elmagyarázni, már ez is nehezíti a különböző kategóriák fejlődésének kimutatását az automatikus hirdetési csatornákon belül. A legfrissebb statisztikák alapján az látszik, hogy 2017-ben jelentősen nőtt az automatizált kereskedelem, viszont ezen belül az RTB és a programmatic a reklámpiaci statisztikák szerint alacsonyabb növekedést tudott csak felmutatni. Mi viszont a saját adataink alapján ezt nem így látjuk, nálunk az RTB és a programmatic is megugrott, de még mindig sok potenciál van benne szerintünk.

- A médiacégeknek hol érdemes a felületeiket árulni, saját platformon vagy piactereken?

- Létrejött Magyarországon a Hoppex, aminek alapító tagjai vagyunk, és egyre több médiafelület érhető el benne. A rendszer kisebb médiáknak is egyszerűsíti a belépést a programozott hirdetési piacra. Az automatizált piactéren külön lehet árazni, akár média oldalon is, érdemes tehát ezen az egységes platformon megjelenni, nem érdemes saját piactér fejlesztésében gondolkodni. Média cégként meg tudjuk különböztetni a média elemeket, a portfóliónkat, akár zóna szinten meg tudjuk határozni az egyes felületeink árait. Mi nagyon sokat foglakozunk a programmatic felületeink árazásával a portfólió inventory menedzsmentjével, és szerintem ez a fejlődés és fejlesztések egyik fontos záloga.

- Nem félő, hogy az automatizált felületeken alacsonyabb bevételt lehet elérni, csökkenek a hirdetési árak?

- Az átalakuló árazás mellett egyre nagyobb a cégek szabadsága is az árak kialakításában, nem gondolom, hogy az árak feltétlenül csökkennének, sőt mi azt tapasztaljuk, hogy bizonyos felületeknél az automatizált csatornákon keresztül magasabb árakat tudunk elérni, mint a hagyományos értékesítésben. Biztosak vagyunk benne a nemzetközi trendek alapján, hogy a jövőben egyre nagyobb szerepet fog kapni az adat alapú vásárlás, ami ismét csak átalakítja az árakat és árazásunkat. Ez még azért inkább a jövőre vonatkozik, piaci szinten fejlődnünk kell benne, bár nálunk már elérhetőek ilyen jellegű szolgáltatások, de azért még sok fejlesztés áll előttünk.

- A médiacégek erőforrásigényét csökkenthetik az automatizált hirdetési rendszerek?

- Egyelőre nem látjuk, hogy kevesebb kellene az automatizált felületekhez. Ez már csak azért is így van, mert egyelőre a hagyományos hirdetési bevételeinkhez képest jóval kisebb ez a piac. Adserver szintjén hozhat egyszerűsítést a programmatic, de a hagyományos sales biztosan meg fog maradni, csak más típusú termékeket fognak értékesíteni. Ha valaki elérést akar vásárolni, akkor nem kell feltétlenül bekopogtatnia az értékesítő csapathoz az ügyfélnek, ezt meg tudja tenni egyszerűbben egy programozott felületen is. Viszont, ha tartalmi együttműködésre, konkrét tartalma kapcsolódásra, egyedi megoldásokra van szüksége, akkor továbbra is szükség lesz a személyes kapcsolatra. Ma már jellemzően a sales területen nem értékesítenek egyszerű termékeket, hanem egyre inkább projekteket értékesítünk. Tartalmakat adatokat állítunk elő, ami alapján a hirdetők meg tudják tervezni a kampányaikat. Ez után kell dönteni a kampány céloknak és technológia feltételek figyelembevételével, hogy a hirdetéseket hogyan csatornázzuk be, és ez akár egy programozott felület is lehet. Van már ilyen hirdetőnk, aki először tartalmi megállapodáson keresztül elérte a szűken vett konkrét célcsoportját, az ebből kinyert adatok alapján pedig célozza a számára valóban fontos felhasználókat

- Milyen adatokat tudnak a médiacégek? Mivel lehet többet adni a szokásos alapadatokon, például, kor nem stb. túl?

- Nagy különbségek lehetnek a médiacégek és az egyes oldalak között is, ami a tartalomtól is függ. Ha például valaki lakástakarék pénztárral kapcsolatos megtakarítási termékre szeretné a hirdetését célozni, ilyen lehetőséget nem fog találni a Google rendszerében. Mi viszont tudunk olyan tartalmat előállítani, amivel az adott téma iránt érdeklődőket lehet konkrétan kiszűrni. Ezeket a felhasználókat aztán később akár hagyományos, akár programozott módon is el lehet érni. A médiacégeknél rengeteg adat van, amit tudni kell hasznosítani ezen dolgozunk mi is és a többi hazai médiacég is. Már csak azért is így van ez, hogy sok esetben nekünk kell az adatfeldolgozást megoldani, mert a magyar egy speciális nyelv, a piac mérete is kicsi, e miatt erre sok esetben nem éri meg az angol megoldásokat implementálni. Speciális tartalmakra és célzásokra van szükség ahhoz, hogy a programozott felületek jól és hatékonyan működjenek.

- A nemzetközi szereplők a kisvállatoknak nagyon egyszerűvé tették a hirdetések kezelését, ezen a piacon nem érné meg a hazai médiavállalatoknak is aktívan megjelenni?

- Sok próbálkozásunk volt és van a kkv-k megnyerésére. Erre több automatizált felület kínál megoldást, mert hagyományos sales eszközökkel nem érné meg a megszólításuk. Már indítottunk is egy rendszert a kkv-k számára, de nem sikerült még áttörést elérnünk, de nem adjuk fel tovább csiszoljuk a terméket, hogy elérje célját. A kisvállalkozások megszokták a Google és a Facebook rendszerét, és ezek nagyon egyszerűen működnek – nehéz lenne velük felvenni a versenyt. Mi először a kisvállalkozásokat szólítottuk meg, például ingyenesen felhasználható kuponokkal és kedvezményekkel, de nem sikerült áttörést elérni. Újragondoltuk a megközelítésünket, és inkább a közepes vállalkozásokat vesszük célba a rendszerrel és az értékesítési csapattal is. Ezekkel a cégekkel – ahol általában már van marketinges – könnyebb rugalmasabb kapcsolatot építeni, és együtt lehet kitalálni, hogy a tartalmaink és az adataink segítségével milyen közös megoldást tudunk megvalósítani a kampánycélok elérésének érdekében. Vannak konverzió alapú megállapodásaink is, de a legtöbb esetben a márkáinkat azok tartalmait veszik meg a hirdetőink, és az ezekhez tartozó figyelmet. A tapasztalataink azt mutatják a hazai kkv-kkal, hogy egyre nagyobb a nyitottság bennük az egyedi megoldásokra is, az együttműködésekkel pedig el tudják érni kitűzött céljaikat.

- Mennyire jó az online reklám mérési rendszere, amikor csak azt regisztrálják, hogy betölt-e egy reklám, és nem azt, hogy mennyi ideig van képernyőn?

- Ezt a kérdést nagyon kedvelem, mert úgy gondolom, hogy az online valóban a legjobban mérhető felület, de szerintem a válasz előtt érdemes összehasonlítani a digitális mérhetőségét más médiatípusokéval: milyen viewability és kattintás számot tudunk az óriásplakátról vagy a tévéről? Egyébként sok mérőszám van, ami a hirdetések minőségét méri, például a CTR (átkattintási arány), a kreatívokon vagy tartalmakon eltöltött idő, stb. de folyamatosan jönnek újabbak és újabbak is. Manapság a brand safety egyre fontosabb ezzel mind a hirdetők mind a média tulajdonosok egyre többet foglalkoznak, és valóban nagyon nem mindegy milyen környezetben jelenik meg egy adott hirdetés, ez nagyban befolyásolhatja a hatékonyságát. Nagyon jó és hasznos dolgok ezek, de a tévés mérések nagyjából 20 éve ugyanolyan. A hirdetőt azonban alapvetően az érdekli, hogy a kampány hatására nőtt-e a brand értéke, tudott-e többet eladni.

- A technológia adott a nagyon részletes perszonalizációhoz, mégis alig változtak a célcsoportok az elmúlt években. Lehetne ezt sokkal pontosabban csinálni, például nagyobb szerepet adni a geolokációnak? Van erre valós igény a piacon?

- A technológia adott, mi például azt próbáltuk ki az adserver vezetőnkkel, hogy a sarkon lévő cukrászdába lement egyik kollégánk és ennek területére is tudtunk célozni hirdetéseket. Mobilon ez már elképesztően jól működik, desktop esetében is lehet helyszínre célozni, ha az kevésbé pontosan is. Viszont a hirdetők nem nagyon használják, hiába kínáltuk fel többször is ezt a lehetőséget. Például kereskedelmi cégek használhatnák, ahol több bolt is közel van egymáshoz, eljuttathatnák a környéken tartózkodókhoz, hogy náluk melyik termék akciós éppen (mint ahogy ezt az akciós újságokkal is teszik). De annyira kicsi az elérés, ha például egy szupermarket vonzáskörzetére szűkítünk, hogy ezzel nem igazán foglalkoznak. Az részünkről sem éri meg feltétlenül minden esetben, hiszen minden kampányt be kell állítani az adserveren, ami munkaigényes feladat.

- Miért lehet érdemes a cégeknek privát megállapodásokat kötni, és nem a nyitott piactéren megvenni a hirdetési felületeket?

- Az egyik egyre fontosabb téma a brand safety, amit a privát megállapodások tudnak garantálni a hirdetők számára. További előny, hogy egyedi, a hirdető számára releváns adatokat lehet biztosítani és gyűjteni. Sokkal jobban és hatékonyabban lehet célozni, akár nagyon szűk célcsoportokra is. Emellett nagyon fontos még a first right lehetősége. Aki profi az online hirdetések világában, méri hogy az oldalán meddig jutott el az ügyfél, például az adatok megadásában egy vásárlásnál. A private deal abban segíthet, hogy azoknál a felhasználóknál, akik félbehagytak egy ilyen folyamatot elsőként tudjanak retargetálni rájuk, és ne a konkurencia szólítsa meg őket.

- Mennyire lehet érdekes a vagyoni helyzet szerinti szűrés a hirdetőknek?

- Sok adatbázis tartozik a portfoliónkhoz, és az ebből nyert adatok alapján már 2010 óta nagyon jól tudunk célozni. Bár használják, de csak kevesen. Az onlineban szerintem sokkal fontosabb a viselkedés: hiába tartozok C státuszba, ha gyerekem születik, akkor meg kell vennem a pelenkát és a bébiételt, ilyen esetben nincs értelme státuszokra célozni szerintem, de sok hasonló példát mondhatnánk, ahol a tartalomfogyasztási szokás sokkal többet számít, mint a kor, vagy a nem.

- Mi az oka, hogy a Google és a Facebook évek óta gyorsabban növekszik, mint a hazai digitális cégek? Nem lenne érdemes a hazai média cégeknek egységesen elhagyni a Google hirdetési rendszerét, hogy így közvetlenül jussanak a hirdetői bevételekhez?

- Magyarországon a paywall-t sem sikerült a médiacégeknek bevezetni, így kétséges, hogy lehetne-e egységes fellépés. Mi is keresünk pénzt a Google rendszerével, és ha kitennénk, akkor ezek a hirdetések más honlapokon jelennének meg, de nekünk nem nőne a bevételünk. Még ha a 3-4 legnagyobb sales house is meglépné ezt, akkor is ott maradna az internet óriási long tale-je, ami továbbra is elég lenne a Google-nek a megfelelő számú olvasó elérésére. De ott van a Facebook, ahol szinte mindenkit el lehet érni.

- A cégek egyre inkább a saját média építésében gondolkodnak, nem félő, hogy egy idő után a médiára se lesz szükségük az üzeneteik eljuttatására?

- Vannak ezen a téren pozitív példák, ha valaki időben elkezdte, és elért egy méretgazdaságossági formát, akkor ez működhet. De elég sok negatív példát is láttunk az elmúlt időszakban. Azt látjuk, hogy sok hirdető elkezd magának házon belül médiát építeni, amihez leigazol egy-két szerkesztőt, és több alkalmazottat, majd rengeteg pénzt elkölt a tartalom előállítására, user vásárlásra, mert ezek nélkül nincs értelme az egésznek. Ha valaki ezután középtávon kiszámolja, akkor sok esetben rá kell jönnie, hogy így sokkal drágább egy olvasóhoz eljutni, mint a hirdetésekkel, vagy ha egy médiatulajdonossal állapodott volna meg a tartalmak kapcsán. Különösen, ha nem sikerült olyan tartalmat előállítani, ami miatt a drágán megvett user visszatér az oldalára. De már az olvasók megszólítása is nagyon fontos, amihez médiacégként jól értünk, de másnak ez nehéz és kockázatos is lehet. Ahogy mondtam is korábban ezt nem lehet általánosítani, mert vannak pozitív példák, de sok negatív tapasztalattal rendelkező hirdetővel is találkoztunk már.

- Mennyire szektor-specifikus az online hirdetési forma? A gyógyhatású készítmények hirdetésére rengeteget költenek tévében, de digitális felületen alig látható, mi lehet az ilyen eltérések oka?

- Aki el tudja érni a célcsoportját tévével, még mindig nem felétlenül gondolkodik más csatornákban. Egyre több olyan szektor van, amelyik inkább a tévében hitt, de kezdi felismerni az onlineban rejlő lehetőségeket is. A mi szerepünk annyiban különleges, hogy például női elérésében különösen erősek vagyunk e miatt azokat a szektorokat az átlagnál jobban ismerjük akiknek a nők a fő célcsoportja. Azt látom, hogy az online-t inkább edukatív tartalmakra használják a konzervatívabb hirdetők, és reach vásárlásra továbbra is inkább a tévéhez fordulnak. Azt is látni kell, hogy amíg a tévés reklám hatását gyorsan lehet mérni, addig az online lassabban épül fel – valószínűleg a két eszköz együttes használata a leginkább hatékony.

- Mennyire lehet a határon túl élő magyar olvasóknak reklámokat értékesíteni?

- Például az angliai magyarok sok pénzt hoztak nekünk, hiszen sokkal magasabb CPM árral tudjuk eladni a nekik szóló hirdetéseket. Ezt a programmatic tette lehetővé, hiszen korábban a külföldről érkező olvasóknak nem tudtuk az inventoryt értékesíteni, hiszen ők nem releváns fogyasztók a hazai hirdetőknek. Open RTB-ben viszont bejönnek az angliai hirdetések, és egyre drágábban tudjuk eladni ezeket a felületeinket is, mert ország specifikusan is tudjuk az árazásunkat módosítani.

NÉVJEGY

Rusvai Richárd

– A Szent István egyetem Gazdaság és Társadalomtudományi karán szerezte diplomáját 2004-ben.

– A médiában való elhelyezkedése előtt a Casio magyarországi forgalmazójánál product managerként dolgozott.

– 2007-ben kezdett el dolgozni a Sanoma Media Budapest-nél account manager pozícióban, melyet két év után a key account munkakör követett.

– 2010-től a digitális key account csoportot vezette a Sanománál, majd később a Central Médiacsoportnál, ahol az online felületek értékesítése mellett, a mobil megoldások bevételeiért is felelős volt.

- 2017 óta digitális értékesítési igazgatói pozíciót tölt be ahol a teljes értékesítési csapat működéséért felel.

– Részt vesz a cég digitális értékesítési stratégiájának kialakításában.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!