Online tőzsde, hirdetéseknek - Interjú Erős Attilával

Online tőzsde, hirdetéseknek - Interjú Erős Attilával
Az Internet Hungary konferenciákon rendszeresen szóba kerülnek olyan témák is, amelyek a gyakorlatban csak néhány év múlva lehetnek érdekesek, azonban érdemes ilyenkor nem csak az épp most aktuális, hanem a közeljövőt is érintő, előremutató témákról is beszélni. Erős Attila a Fastbridge ügyvezetője éppen e téma szakértője. Cikkünkben őt és a szakma főbb trendjeit is igyekszünk bemutatni.

A Fastbridge ügyvezetője az arbitrázs és non-arbitrázs programozott vásárlási rendszerek közötti különbségekről tart majd előadást Siófokon, október 14-én kedden, 1650-től a B teremben.

Erős Attila az online marketing területére egy szerencsés véletlen kapcsán került: amikor az egyetemre (Közgáz) járt, több reklámversenyen indult, ennek eredményeként a TV2-höz hívták gyakornoknak, majd ezt követően az OMD-hez vették fel az akkor még kicsi, 4 fős online csapatukba, junior online médiatervezőnek. Ez 2005 elején volt, amikor még nem volt túlságosan nagy az online reklámszelet, miközben maga az online terület is új volt a számára.

Akkoriban évente 50-70 százalékkal nőtt az online reklámpiac, rendkívüli ütemű növekedésben volt maga a cég is, aminek köszönhetően a karrierút nagyon lerövidült. Pár hónap elteltével már a Nissan régiós digitális stratégiájáért felelt, illetve koordinálta a régiós online kampányt. Jól jellemzi az akkori viszonyokat, hogy a kétezres évek közepén becsöppent szakemberek jelentős része a mai napig meghatározó szerepet játszik a digitális piacon.

Kellenek a kreatív ötletek

Két évvel később egy független hazai digitális reklámügynökséghez hívták. Az online médiaügynökségekre mind a mai napig igaz hogy sok olyan területtel foglalkoznak, amely klasszikusan nem tartozik a média területhez, kezdve az email marketingtől a kreatív ötletekig. Erős Attila számára ez azért jött jól, mert médiatervezőként kreatív ötletekkel is elő kellett állnia. Mivel ez a terület is nagyon érdekelte, amikor megkereste őt a Forward Digital nevű induló független full-service digitális ügynökség, hogy csatlakozzon hozzájuk ügyvezetőként, szinte azonnal igent mondott.

Ezt követően az EURO RSCG-hez került, ami akkoriban egy klasszikus ATL ügynökség volt, de szeretett volna komolyan foglalkozni a digitális területtel. Cél volt, hogy a kreatív mellett médiatervezéssel és –vásárlással is foglalkozzanak, így a vezetésével építették ki az EURO RSCG Digital-t, amely a hálózatában szokatlan módon teljes körű szolgáltatásokat nyújtott, beleértve a média területet is. Ez annyira sikeres volt az EURO RSCG-nél, hogy később, amikor az azonos ügynökségi csoportba tartozó MPG a saját digitális divízióját akarta önálló lábra állítani, akkor az EURO RSCG digitális részlegével közösen hozta létre a ma is működő Havas Digitalt.

Amikor Kozári Istvánt a Fastbridge éléről áthívták az Origo kereskedelmi igazgatójának megkereste Erős Attilát, hogy érdekelné-e a Fastbridge ügyvezetői pozíciója. A Fastbridge-nél, amely akkor egy klasszikus online médiaügynökség volt, megvolt az a hajlandóság, hogy elmozduljon a full-service irányába, tehát a korábban megszerzett tapasztalataira szükség volt. Hasonló volt a feladat, mint az EURO RSCG-nél, csak itt most a meglévő és jól működő média terület mellé kellett az egyéb, például kreatív szolgáltatásokat is felépíteni.

Régiós vezető szerep

A Fastbridge – Erős Attila szerint – a mai napig meghatározó szereplő a médiapiacon, digitális médiavolumenben a legnagyobb három cég között található. 2010 augusztusában került a cég élére, és még abban az évben elindult – akkor csak két fővel – a kreatív csapat, amely most már több mint 10 főt számlál a Fastbridge-en belül. Ez a terület ma már olyannyira felfejlődött, hogy a klasszikus online kreatív tevékenységeken túl közösségimédia-menedzsmenttel, website-tervezéssel, social- és mobilapp-fejlesztéssel is foglalkoznak, sőt újabban az online kreatív mellett offline kreatív szolgáltatásokat is nyújtanak az ügyfeleiknek.

A „média főcsapás” mellett ezzel sikerült elismertségre szert tenni a saját network-ükön belül is, mivel ennyire gazdag szolgáltatáspalettával kevesen rendelkeznek a Mediabrands csoporton belül. Így aztán, amikor lehetőség nyílt arra – egészen pontosan a Fastbridge, illetve a hazai Mediabrands vezetés proaktívan felismerte a lehetőséget-, hogy a régióban egy realtime-bidding (RTB) csapatot lehet elindítani, akkor ezt a feladatot – a kivívott hírnévnek köszönhetően is – a Fastbridge kapta.

Ez év áprilisában indult el a hazai Cadreon (RTB Agency Trading Desk), amely a kezdetekben a tervek szerint csak a Kelet-közép Európa (CEE) régiót szolgálta volna ki. Azonban köszönhetően a hihetetlen növekedésnek és a magyar szakemberek munkájának a portugál, az ausztriai, a török és a görög kampányokat is innen, a budapesti irodából menedzselik. A Fastbridge egy 52 országot átölelő (World Markets) régió része, a hazai real-time bidding cég a harmadik volt Dánia és Chile után, megelőzve Svédországot ebben a klaszterben. Az indulás után 3 hónappal, július végén már több mint 20 kampányuk futott, ebből több hazai hirdető számára is; azonban a következő hónapokban ez a szám minimum duplázódik.

Mi az a real-time bidding?

2009 táján az Egyesült Államokban jelentek meg azok az online hirdetési tőzsdék (ad exchange), amely valós idejű algoritmusokkal segítik a hirdetőket. Európába később szivárgott át, 2011-2012 körül pörgött fel az angliai piac is, ezt követően gyors fejlődésen ment keresztül az európai piac. Ezt a vásárlási metódust először elsősorban az úgynevezett nem eladott, vagyis szabad vagy maradék (remnant) inventory-ra találták ki, de tőlünk nyugatabbra egyre inkább elkezdik használni akár a címoldali és más prémium felületek vásárlására is. A közép-kelet-európai régióban még inkább tapogatózás érzékelhető, és inkább az eladatlan felületek értékesítésére használják ezeket.

Nagyon fontos, hogy ez a valós idejű médiavásárlást lehetővé tevő, programozott algoritmusokat használó technológia nem áll meg az országhatároknál: a világon bárhol meg lehet jelenni a magyar vagy bármilyen más felhasználóra célozva. A real-time bidding olyan korábban elképzelhetetlenül komplex optimalizációs, célzási lehetőségeket biztosít, amihez hasonlót itthon csak a Google rendszerében láttunk korábban, de az RTB-ben még ennél is több és szofisztikáltabb lehetőséget kínál, miközben mindezt bármely a rendszerben megtalálható felületen egységesen magas színvonalon tudják alkalmazni.

A rendszerben megtalálható a teljes Google Display inventory, vagy a Facebook is; utóbbinál előny, hogy így külső adatokat is fel tudnak használni a célzáshoz. Ez borzasztóan erős lehet, így például ha egy webáruházban járt valaki, és szeretnénk visszaterelni a vásárlási folyamatba, akkor őket meg tudjuk célozni a Facebookon is. Ezeken kívül rengeteg más site érhető el a rendszerben: csak a .hu domain alatt található oldalak közül több mint 6 ezren jelentek meg 3 hónap alatt, de a külföldi oldalak száma több millióra tehető.

Az algoritmus egyik erőssége, hogy folyamatosan tanul a kampány során, megtanulja azt, hogy kik azok a felhasználók, akik valamilyen aktivitást tanúsítottak, valamilyen elvárt akciót hajtottak végre és erre automatikusan képes optimalizálni a megjelenéseket. Akár magatartási paneleket figyel, vagy éppen profilokat épít fel. Volt olyan kampányuk, ahol a keresőből érkező látogatóknál jobb konverzió árat sikerült elérni RTB-n keresztül, amely a korábbi elképzeléseinket – és a logikus hipotézisüket is - felülírta; ebből is látható, hogy izgalmas a téma, és nagy potenciál van benne.

Nem mindenható

A hagyományos online kampányokhoz hasonlítva Erős Attila szerint feltételezhető, hogy a RTB kampány nem fog rosszabb konverzióárat hozni, általában a keresés és a manuális optimalizálás közötti konverzióárat tud produkálni. Ebből a szempontból fontos, hogy az első időszakban egyértelműen azoknak a hirdetőknek jó ez a technológia, akiknek valamilyen teljesítmény elvárásuk van - webáruházak, vagy ha valamilyen elvárt akció van az oldalon, amire kampányt szeretnének futtatni. De ez a technológia egyre inkább kezd megjelenni a (brand) márka építő kampányoknál is, amelyre a real-time-bidding rendszerben elérhető egyre több márkaépítésre is alkalmas formátum, elhelyezés, valamint a rendelkezésre álló sokrétű hatékonysági mutatók adnak lehetőséget.

Erős Attila szerint a RTB-nek is megvan a maga szerepe a médiavásárlásban, de nem mindenható: rövidtávon nem fogjuk tudni minden gondunkat megoldani ezzel – így például egy ideig valószínűleg nem fogunk tudni ezen a módon itthon egy komoly portál címoldalán megjelenni –, ugyanakkor szükség van erre is. A kommunikációs ügynökség szerepe, hogy segítsen az ügyfélnek eldönteni, hogy a kampány mekkora részét érdemes erre fordítani, egyáltalán fontos-e számára, avagy nem. Fontos, hogy az algoritmusokat továbbra is emberek felügyelik, és ők azok, akik a taktikai finomhangolásokat elvégzik. A médiatervező sem veszíti el a befolyását, hiszen továbbra is ő az, aki meghatározza, hogy az adott médiamixben ez a terület mekkora súlyt kap és miért.

Tisztázni kell a fogalmakat

Az Internet Hungary és az Evolution konferenciákon már sokat beszéltek a performance marketingről és ezen belül a real-time biddingről, az ezzel foglalkozó szakemberek már sok mindent tudnak erről a témáról. A mostani Internet Hungary-n tartandó előadásában Erős Attila ezért leginkább arról fog beszélni, hogy az automatizált vásárlás avagy programmatic trading területén belül is vannak olyan fogalmak, amelyeket jó tisztázni.

Ilyen lehet az arbitrázson, illetve a nem-arbitrázson alapuló programmatic rendszerek megkülönböztetése, illetve ismertetése. A Cadreon-nal alapvetően a non-arbitrázs real-time-bidding rendszerek mellett tették le a voksunkat, de látható, hogy vannak olyan piaci szereplők, amelyek nem ezen az úton indultak el. Az előadásában Erős Attila egyfelől tisztázni szeretné, hogy mit jelenthetnek számukra a saját területükön ezek a fogalmak; vajon hasonlóan értelmezhető-e, mint például a pénzügyekben?

A programmatic tradingen belül különböző megközelítések, modellek léteznek, és egyelőre még nem lehet nagy bizonyossággal megítélni pontosan, hogy ezek közül melyik jobb, melyik fog inkább elterjedni. Az egyes ügynökségek különböző megoldások mellett teszik le a voksukat, a Cadreon egyértelműen a non-arbitrage real-time bidding rendszerek mellett foglal állást. Erős Attila szerint az előadása nem csak az ügynökségek, hanem a hirdetők számára is érdekes lehet, és segíthet eligazodni a különböző megközelítésű programozott vásárlási modellek útvesztőjében.

A konferencia programja pdf. formátumban innen letölthető.Kérjük olvassa végig


Mozsik Tibor

Mozsik Tibor

Cégnév: DBH Group