Okosan gyűjtött és elemzett adatokkal lehet igazán hatékony a kattintás alapú hirdetés

Okosan gyűjtött és elemzett adatokkal lehet igazán hatékony a kattintás alapú hirdetés
Költeni önmagában nem elég, elemezni is tudni kell az online hirdetések hatékony használatához. Nem szabad azonban csak ettől várni a csodát, egyre több felhasználó rejti el adatait a hirdetők és a cégek elől, és már néhány éven belül jelentős lesz ez a kihívás – véli Bay Áron, a Mito digitális analitika csapatának vezetője. A programozott vásárlási felületeket taktikusabban és átgondoltan kell használni ahhoz, hogy jó eredményeket érjenek el a hirdetők, és folyamatosan követni kell nem csak az egyre szigorodó adatvédelmi szabályokat, de a hirdetési platformok technikai változásait is. Egy-egy frissítés, újdonság elmulasztása is érezhető bevételkiesést jelenthet a cégeknek.

- A programozott médiavásárlást ma már mindenki ismeri, de nem mindenki érti ugyanazt alatta. Mitől lesz programozott a vásárlás, egy Google Ads hirdetés is már annak számíthat?
- Programozott médiavásárlásról tulajdonképpen akkor beszélhetünk, amikor a korábban manuálisan végzett tevékenységeket sikerül kiváltani technológiai megoldásokkal. Korábban a médiavásárlók kézzel, vagyis leginkább Excelben megtervezték, hogy melyik médiafelületen mekkora összegért hirdetnek, ehhez az oldalak olvasóiról rendelkezésre álló információkat használták fel. Ha így nézzük, bármelyik PPC (pay-per-click, amikor a hirdető a reklámra érkező kattintások után fizet – a szerk.) rendszer is bizonyos szempontból programozott vásárlásnak tekinthető. A programozott vásárlás azonban a technikai és az adminisztrációs egyszerűsítés mellett még egy nagy ígéretet biztosít. Már nem csak a médiatulajdonosok adatbázisaira, felméréseire lehet támaszkodni az online kampányok tervezésekor, hanem a hirdetők akár saját adatbázis alapján is meg tudják határozni a célcsoportjukat, ez alapján is lehet szegmentálni.

- Mennyire bővültek a célcsoportok összeállításához használt kritériumok, kihasználják-e a hirdetők a technikailag elérhető, és egyre bővülő lehetőségeket? A lakhely, korcsoport, nem és jövedelmi státusz bűvköréből sikerült kitörni a mindennapi gyakorlatban?
- A lehetőségek bővülése ellenére a megközelítés nem sokat változott, nagyon gyakran a klasszikus demográfiai szempontokat használják elsődlegesen szegmentálásra a hirdetők. Az amerikai és angol piacokon azonban már évek óta sokkal komplexebb módon használják a szegmentálást és hazai piacon is megfigyelhető, hogy a cégek (külső szakértők/ügynökségek bevonásával) egyre profibban alkalmazzák a Google és a Facebook célzási megoldásait. Ilyen lehet például a jövedelmi státusz helyett, hogy a felhasználó iPhone tulajdonos, focirajongó vagy szereti a Trónok Harca sorozatot. Az adatokból az látszik, hogy sok webáruházban az iOS-t használók aránya például csupán 5-15 százalék között mozog, de az átlagos kosárértékük jóval magasabb, ezért érdemes rájuk kiemelten figyelni. Részben ezért is probléma, hogy az Apple tavaly bevezette az Intelligent Tracking Prevention nevű újítását, így ha valaki nem cseréli le az analitika eszközeiben a mérőkódokat (például a Google Analytics esetében a legújabb gtag kódra), akkor ezeket a felhasználókat nem tudja célzottan retargetálni, aminek kimutatható hatása lehet az árbevételre.

- Mennyire érdemes szűkíteni a célcsoportot, akár egyén szintű üzeneteket is lehet majd készíteni?
- Nehéz kérdés ez, hiszen az teljesen egyértelmű, hogy például egy 30 ezer fős célcsoport nagyon különböző embereket takar, nagyon nehéz olyan üzenetet találni, amelyik mindegyiküknél, vagy legalábbis a túlnyomó többségüknél ugyanúgy működik. Az egyén szintű kommunikációban én nem hiszek, egyszerűen nem éri meg ilyen szinten elemezni az adatokat, és ilyen sok kreatívot, üzenetet gyártani. Más kérdés a perszonalizált ajánlatok területe, ahol a felhasználó korábbi viselkedése ad alapot az egyedi kedvezményekhez vagy az árazáshoz.

- Milyen előnyöket lehet még programozott vásárlással kihasználni, ami a technológia használata nélkül nehezen elérhető?
- Az ajánlatokat a fogyasztókra személyre lehet szabni, az internetes tevékenységükből kinyerhető adatok alapján. Az adatvezéreltség előnye, hogy nagyon jól meg lehet határozni, hogy a vásárlási folyamat melyik fázisában van éppen a felhasználó. A termékek és szolgáltatások remarketingje dinamikusan, egyéni szinten megvalósítható. A Google is szívesen példálózik azzal, hogy az internetes keresőszavak alapján meg tudják mondani, hogy nagy valószínűséggel egy kismama éppen melyik trimeszterben van. De hasonlóan fel lehet építeni a vásárlói utat egy használt autóvásárlásnál is, hogy az első keresésektől mennyi idő telik el a vásárlásig, mikor és kinek érdemes a legfontosabb üzeneteket eljuttatni. Jelenleg inkább csak cél még, hogy a megfelelő embert a megfelelő időben és a megfelelő helyen sikerüljön a reklámokkal elérni – például a Google rendszereinek segítségével. Bár már ma is működik ez valamennyire, de a hatékonyságán még bőven lehet mit fejleszteni – ennek ellenére még mindig sokkal hatékonyabb és nagy pontossággal mérhető egy tévés szőnyegbombázáshoz hasonlítható reklámkampányhoz képest.

- Hogyan lehet a célcsoportok meghatározását hatékonyabbá tenni a gyakorlatban?
- Mivel egyre jobban lehet szegmentálni a felhasználókat, egyre jobb eredményeket lehet majd elérni. A Google nemrég jelentette be a signals funkciót a hirdetési rendszerében, ami egy olyan cross-device bővítés, amivel lényegesen hatékonyabban tudják a felhasználókról a több eszközön logolt tevékenység alapján a profiljukat elkészíteni. Ezeket az információkat pedig a későbbi szegmensek összeállításához használják, amivel a hirdetőknek pontosabb célzást tudnak biztosítani. Ez az Egyesült Államokban biztosan hatékonyan fog működni, Európában azonban a GDPR szabályok miatt a felhasználók hozzájárulása is szükséges lesz majd, ami nehézségeket okozhat.

- Magyarországon mennyire használhatók ezek az új, adatvezérelt technológiák, elérhető egyáltalán elég adat?

- Ha megfelelő mennyiségű adatunk van, akkor nagyon jó minőségű szegmentálásokat és célzásokat lehet készíteni. Ehhez azonban valóban legalább több ezer sornyi felhasználói adatra van szükségünk. Azok az AI (mesterséges intelligencia) megoldások, amiket például tavaly jelentetett meg a Google, havi 10 ezres tranzakciószám alatt nem működnek megfelelően. Kevés olyan magyar cég van, amelynek online felületei ezt a szintet megugorják. A big datázás ezért Magyarországon talán félszáz cég számára lehet életképes, ők rendelkeznek az ehhez szükséges számú ügyfélkörrel, hirdetési büdzsével, akiknek ez megéri. Itthon csak néhány nagyvállalat tud egy prémium analitikai szoftverért akár évi 41 millió forintos költséget (150 000 USD) fizetni, másoknál nincs elegendő bevétel a megtérüléshez. Hozzáteszem, az a Google részéről is nehezen értelmezhető hozzáállás, hogy a Google Analytics fizetős verziója a mai napig érdemben nincs skálázva.

- Milyen veszélyt jelent az „adatcsőlátás”: sokszor csak az egyre szofisztikáltabb adat vezérelt vásárlásról és ennek elemzéséről beszélünk, de mi a helyzet azokkal a (potenciális) vevőkkel, akik nem, vagy csak korlátozottan osztanak meg magukról adatokat?

- Ilyen szempontból a GDPR bevezetése elég kijózanítóan fog hatni az európai e-kereskedőkre, mert gyorsan fog bővülni az adataik felhasználását korlátozó felhasználók köre. A „privacy-freak” közösség mindig is létezett, de ma már viszonylag egyszerűen – egy Tor böngészővel és VPN-nel – teljesen el lehet tűnni online. Ennél sokkal fontosabb, hogy a sütik elfogadásakor egyre többen klikkelnek a nemre, nem lépnek be a Google/Facebook fiókjukba, törlik a böngészési előzményeket, és így egyre kevesebb felhasználóról lesz elérhető jó minőségű adat. Ráadásul a mai fiatalok sokkal tudatosabbak az adataik védelmével kapcsolatban. Egyetemen is tanítok, a diákok 90 százaléka használ például ad-blockert, ezért ők sokszor már a hirdetéseket sem látják például YouTube-on, sokkal nehezebb elérni őket klasszikus online hirdetésekkel. Az online adataira kényesen figyelők manapság 3-5 százalékos aránya a következő évtizedben akár 20-30 százalékra is emelkedhet, ami komoly kihívás elé állítja az online hirdetési piacot. Őket nem lehet ignorálni, más eszközökkel és technológiákkal kell majd elérni, és semmiképp sem szabad róluk megfeledkezni.

- Milyen megoldások jöhetnek szóba? Csak az influencerek maradnak?
- Kevésbé jól targetálható hirdetési megoldások így is maradnak, a YouTube egyre inkább átveszi a hagyományos tévé szerepét, ezért tágabb célcsoportokhoz majd ott lehet például hatékonyan üzeneteket eljuttatni. Az influencerek használata napjainkban nagyon népszerű, de szerintem amíg valaki nem használta ki maximálisan a marketing költségvetését azoknál a csatornáknál, amelyek mérhető eredményeket hoznak, addig nem érdemes túl sokat költeni rá. Ki lehet persze ezt is próbálni, kísérletezésre alkalmas, de csodákat nem érdemes várni tőle.

- Az USA-ban és nálunk is az internetes hirdetési piac bővülése szinte teljes egészében a Google-nél és a Facebook-nál landol, miért nem rúgnak labdába a lokális médiacégek?
- A leginkább trendi és népszerű megoldásokat ez a két cég vezeti be. A négy fő platform tartozik hozzájuk, a Facebook, az Instagram, a Google kereső és a YouTube. Ezek mindegyikénél nagy hangsúlyt helyeztek arra, hogy ne csak a brandet erősítő kampányokat tudjanak futtatni, hanem adat alapú termékmarketingben is nagyon erősek legyenek. A másik nagy előnyük, amit kisebb médiacégek nem tudnak nyújtani az az, hogy az adatokat könnyen lehet elemezni, exportálni, importálni. Olyan segítséget adnak ezek a cégek, amivel egy marketinges meg tud olyan elemzéseket oldani, amihez korábban informatikai segítség kellett. Nem csak a helyi médiacégek vannak hozzájuk képest lemaradva, a Twitter és a Linkedin is csak mostanában kezdi elérni a Google szintjét, pedig ők informatikai startupok. Öt éve még mindenki azt mondta, hogy nem érdemes a Facebookon hirdetni, de annyi energiát és erőforrást öltek a fejlesztésbe, hogy ma már egyes célcsoportokat ott lehet a leghatékonyabban targetálni, display fronton sok tekintetben már a Google-t is megelőzték, utóbbi hazai display inventory-ja finoman szólva is egyre siralmasabb képet mutat. A hirdetőket pedig az érdekli, hogy egy-egy konverzió mennyibe került nekik, és ezt az esetek jelentős részében jelenleg a két nagy informatikai világcég tudja a legolcsóbban szállítani.

- Csak az ár a fontos, vagy más szempont is döntő lehet?

- A Google és a Facebook is egyre nagyobb hangsúlyt helyez a könnyű használatra, az elemzésekre és az adatvizualizációra. Ezt a kényelmet könnyen megszokják a felhasználók, és ragaszkodnak hozzá, nem hajlandók később lemondani róla. Ha pedig valakinél nem tudunk jobbat, érdemes lehet másolni: ezt tette még a Microsoft is, amikor a Bing hirdetési rendszerét a Google Ads példája alapján készítette el. De jó példa erre a Booking.com esete is: egyszerűen olyan magas színvonalú szolgáltatásokat adnak a felhasználóknak, amit a hotelek saját honlapjai a legritkább esetben, ezért a vezető szerepük – legalábbis egyelőre – megingathatatlannak látszik.


NÉVJEGY - Bay Áron

2007 óta foglalkozik PPC-kampányok menedzselésével, és 10 éve digitális analitikával. Szakmai pályafutása során több mint 1,5 milliárd Ft Google AdWords/Ads költést kezelt. 2013 óta a Google Regional Trainer státusz birtokosa, a Google saját szervezésű Akadémiáinak előadója. 2015 óta a Mitónál Digital Analytics Team Lead pozícióban dolgozik, többek között az OTP, a Deutsche Telekom, a Decathlon, az Euronics és a Coca-Cola digitális analitika projektjein. A PPC Pro szakmai oldal alapítója és szerzője.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Bucsky Péter

­­Bucsky Péter – Gazdasági újságíró. Vállalt rádiós műsorvezetést is, több magazinnál, hetilapnál és online hírportálon is rendszeresen publikál.