Nincs szükségünk tévéreklámra

Nincs szükségünk tévéreklámra
Az internetes vásárlást a végletekig lehet perszonalizálni, s ebben óriási lehetőség rejlik – állítja Donáth Fruzsina a Mall.hu országigazgatója, aki szerint azért a rendes boltok is megmaradnak majd a jövőben.
(A cikk alján az Internet Hungary (letölthető pdf. program itt) E-kereskedelmet érintő szekciók linkjei megtalálhatók)


- Milyen jelenleg a magyar e-kereskedelmi piac? Mennyire van lemaradva a nyugattól?

- Sok tekintetben le van maradva, de nem csak a nyugattól, hanem a volt szocialista országok piacától is. A magyar egy különleges fajta, s ez az ebben a szegmensben is megmutatkozik. Az átlagnál bizalmatlanabb nép vagyunk, és ez vásárlási szokásainkra is rányomja bélyegét. Főként ez az az ok, ami miatt ma a teljes országos kiskereskedelemnek nem több, mint három százaléka zajlik online.

- Külföldön ez mennyi?

- Változó és szektortól is függ, nyugaton olyan 20 százalék körül mozog. De Lengyelországban és Csehországban is magas ez a szám.

- Változik ez a hozzáállás valamit az utóbbi időben?

- Mindenképp. Éves szinten 17-20 százalékokat nő a piac, és azért ezt kevés iparág tudja utánunk csinálni. Nagyon fejlődőképes területről van szó, de a lemaradásunk kétségkívül nagy. Ez azonban egyben egy lehetőség is.

- Milyen árut vásárolnak leginkább a neten?

- A klasszikus kategóriákat viszik, mint a szórakoztató elektronikai termékek, a könyvek, divattermékek. Ezt követik a konyhai fehéráruk, a mosógép, mosogatógép. Egyre többen rendezik be a konyhájukat az internetről. Tavaly óta kezdjük érzékelni, hogy eddig az interneten kevésbé kelendő dolgok iránt is nő az érdeklődés. Ilyenek tipikusan az FMCG szektor termékei, de a barkács és  háztartási eszközök is. Mi a Mall.hu-nál megpróbálkozunk olyan kategóriák értékesítésével is, amit korábban nem igazán vásároltak a neten, ilyenek a pelenkák, mosószerek. Ezzel is próbáljuk felkelteni az érdeklődést.

- Van arra vonatkozóan felmérésük, hogy milyen a tipikus netes vásárló?

- Valójában nincs tipikus vásárló. Mi itt a Mall-nál egy online bevásárló központot üzemeltetünk, igen széles termékkínálattal. Több mint 15 kategóriában 90 ezer árucikket ajánlunk a honlapunkon. Ez a mennyiség feltételez egy univerzális keresletet. Vásárlóink között ugyanúgy megtalálhatók a férfiak, a nők, a fiatalabbak vagy az idősebbek. Jellemzően azért városiak és anyagi helyzetük átlagos vagy afeletti. A netes vásárlás egyébként túl azon, hogy valaki legyőzi a magában lévő bizalmatlanságot, attól is függ, hogy valaki elmagyarázza-e neki, mi a menete egy ilyennek. De sokan maguktól kezdenek neten vásárolni. Ezért kell a lehető legegyszerűbb felülettel rendelkezni, mert nyilván ha bonyolult lenne egy ilyen vásárlás, senki sem venne itt semmit.

- A magyar piacon hány cég osztozik?

- Egyelőre itthon nagyon polarizált az e kereskedelmi piac. Mintegy 5000 webshop kínálja áruját, ebből a legtöbb cég tűhegynyi, szinte mérhetetlen forgalmat realizál. Nagyjából öt-tíz komolyabb szereplő van, amelyek a teljes forgalom 70-80 százalékát produkálják. A legnagyobb cég sem tesz ki azonban többet 10 százaléknál. Csehországban egyébként, ahol az anyacégünk van, a legnagyobb piacterek 30-40 százalékot is elvisznek az egészből.

- Kik a legnagyobb cégek?

- A Mall is egyike ezeknek, de ide tartozik az extreme digital, a 220 volt, a bemutatoterem, a bookline-shopline csoport és az új feltörekvő, az emag, amely nemrégiben lépett be a magyar piacra.

- Ezek mögött milyen nemzetiségű tőke van?

- A nagy szereplők kivétel nélkül külföldiek. Az emag például román. Erre a piacra nagyon könnyű belépni, hisz elég egy webboltot nyitni, és árulni a termékeket. Ha azonban ennél valaki többet akar, komolyabb szereplővé akar válni, akkor oda tőke kell. Készletet kell tartani, folyamatosan árut vásárolni, reklámozni, komoly infrastruktúrát felépíteni, üzemeltetni, nem árt egy vállalatirányítási rendszer, ami összefogja a céget. Szóval élesen elválik a homokozó a komolyabb játékosoktól.

- Itt a Mall.hu-nál hányan dolgoznak?

- Jelenleg 60-an vagyunk, de radikálisan nő az alkalmazottak száma az ambiciózus növekedési terveinkkel párhuzamosan. Létszámban, raktárterületben, a kínált termékek darabszámában is erőteljes expanzióban vagyunk.

- Mi a jövő, a specializáció vagy a minél többféle termék értékesítése?

- Jellemzően azok, akik ma nagyok, specializáltak. Szórakoztatóelektronikával, fényképezőgéppel, vagy laptopokkal, könyvekkel foglalkoznak. Persze mindegyik próbál elnyúlni, szélesíteni a kínálatát, mert érzik, hogy saját szegmensük egy idő után beszűkül, telítődik, nehéz a további növekedés. Ilyenkor vagy más országban terjeszkednek tovább, vagy az országon belül szélesítik kínálatukat. Azért ez utóbbi egyszerűbb, mint egy ismeretlen helyre betörni.

- Ön szerint ki tudna nőni innen egy alapvetően magyar tulajdonú e-kereskedelmi cég?

- A magyar piac nagyon pici. Akinek olyan ötlete van, amelyre több ország is rákapna, szerintem nem itthoni bázissal csinálná meg. Rengeteg tehetséges vállalkozónk van, de ez egy tipikusan olyan szegmens, ahol egyszerűbb külföldről kezdeni. Ezért azt, hogy egy amazon méretű vállalkozás bázisa Magyarország legyen, egyelőre elképzelhetetlen.

- Ön például miért nem a saját cégét gründolja?

- Mert ehhez a piachoz nagyon nagy tőke kell, ha érdemi méretet akar elérni az ember. Másrészt szerencsém van, mert a Mallnál gyakorlatilag szabad kezet kapok. Azt csinálom, amit elképzelek, és úgy, ahogy szeretném. Szinte magánvállalkozást csinálok más tőkéjével. Igaz, valószínűleg ez azért lehetséges, mert nagyon nagy növekedést tudunk generálni, és hozom a terveket.

- Egy e kereskedelmi cég életében mennyit számít a marketing?

- Természetesen sokat. De mi itt a Mall-nál ezt egy kicsit másként látjuk. Saját filozófiám van a kérdésben. Például az Emag milliárdokat dönt bele a médiába, de ezt teszi az apróhirdetésekben utazó OLX és Jófogás is. Szerintem hosszabb távon fenntarthatatlan állapot, hogy a forgalmam felét reklámra költöm. Igaz, ezek a cégek piacot akarnak szerezni, mindenáron. A Mall vezérfonala az okos marketing. Szinte csak online hirdetünk, de ott nagyon sokat. Ezen a platformon szorosan követhető egy-egy hirdetés hatékonysága. Óriásplakátok, tv kampányok, print média esetében ez nehezebb. Jellemzően egyébként ott hirdetünk nagyon sokat, ahol a konkrét vásárlási igény már megfogalmazódott, ahol már keresik az emberek a termékeket, például az árösszehasonlító oldalakon, vagy a google-n. Úgy tűnik, ez bejön, mert anélkül, hogy százmilliókat öntöttünk volna tv kommunikációba, képesek vagyunk milliárdokat nőni évről évre. Tavaly hárommilliárdos forgalmunk volt, előtte másfél, de idén is komolyabb növekedést tervezünk. Őszintén szólva, ha egy konkurensünk hirdetését meglátom a tévében, nem érzek késztetést arra, hogy azonnal mi is reklámozzunk. Sőt, örülök neki, mert bevon a piacra olyanokat, akik esetleg nem vásároltak neten. Én viszont elkapom a vevőt ott, és akkor, amikor épp dönt egy beszerzésről.

- Teljesen elzárkózik a tévéhirdetésektől?

- Egy idő után valószínűleg nekünk is szükségünk lesz majd imidzs hirdetésekre. Egyelőre azonban a többmillió vásárlást ezen eszközökkel is behozzuk. Hiszem, hogy ha jól csinálom az üzletet, akkor vissza fognak jönni a vásárlók. Ha esetleg egy nagy reklámhadjáratot indítok, és kezelhetetlen mennyiségű ember zúdul ránk, akkor talán nem tudjuk ilyen színvonalon kiszolgálni őket. Nagyon figyelni kell a vásárlókra, mert ha rossz a tapasztalatuk, akkor azonnal megírják a neten. Nálunk meg lehet nézni a vásárlói véleményeket, mind pozitív.

- Hová fejlődhet az e kereskedelem?

- Paradigmaváltás van ma Magyarországon. Úgy gondolom, hogy a jövőben az e kereskedelmi cégek csak e kereskedelemmel fognak foglalkozni. Például az extreme digital, ami nagyon jó eredményeket produkál, jelen van az online, de az offline világban is, hiszen boltjai is vannak. A jövő a világklasszis nagyok példáját látva a csak neten való értékesítés.

- Szükség lesz a különböző országokban helyi cégekre, vagy ki tudnak mindenkit szolgálni az alapító országból?

- A jövőben nem feltétlenül kell a helyi jelenlét, de egyelőre még nem itt tartunk. A bizalom megszerzése miatt még fontos, hogy az adott országban megjelenjen az értékesítő közvetlenül. De az Alibaba, vagy az Amazon már most kiszolgálja az egész világot.

- Ön szerint néhány év múlva lesz még rendes bolt?

- Persze. Anno a tv halálát is megjósolták, amikor bejött a net, és még mindig nézünk tv-t. De a vásárlási szokások kétségkívül át fognak alakulni, és egyre több mindent veszünk majd a neten. Többek között élelmiszert is. Hogy erre igény van, mutatja a Tesco példája, amely sikerrel indította el online boltját. Az online vásárlásra rá lehet szokni, ugyanúgy, ahogy a mobiltelefonra is rászoktunk annak idején. Arról nem is beszélve, hogy a neten le tudjuk követni vásárlóink szokásait, így előre, helyettük tudunk majd a jövőben gondolkodni, és személyre szabott ajánlatokkal bombázni őket. Az internetes vásárlást a végtelenségig lehet perszonalizálni, és ez komoly lehetőség. Szerintem a szolgáltatások netes értékesítésének is nagy jövője van.

- Ön mit vásárol a neten?

- Gyakorlatilag mindent, de azért klasszikus boltokba is bemegyek.

- A Mallon kívül, melyek a kedvenc weblapjai?

- index, árukereső és sokat használom a gmail-t is.

Kamasz Melinda

(Az Internet Hungary E-kereskedelemmel foglalkozó szekciói (linkek):

Digitális kereskedelem:


Kamasz Melinda

Kamasz Melinda, Magyar Hírlap gazdasági rovatában kezdte a pályáját. Dolgozott a Piac és Profit gazdasági magazin vezető szerkesztőjeként. Majd a Világgazdaság rovatvezetője, később főszerkesztő-helyettese volt. A …