Nem várunk a hó végéig, azonnal lépünk!

Nem várunk a hó végéig, azonnal lépünk!
Többek közt a Ringierrel való egyesülésről, a pályája indulásáról és az online hirdetési piac nehézségeiről is beszélt a DigitalHungary-nak Lengyel András, az Axel Springer hirdetési és marketing igazgatója, aki gimnáziumi, nyelviskolai tanárként, illetve vendéglátósként indult, később tanulta csak ki a médiaszakmát, ahol ma már elismert tekintélynek számít. Véleménye szerint a Google 18-20 milliárd forintos magyar hirdetési forgalmat bonyolíthat, amely több mint a fele a piacnak, miközben a display szegmens már csak alig 8 milliárd forintot tesz ki.

Lengyel András a siófoki Internet Hungary konferencián október 14-én kedden a C teremben kerekasztal-beszélgetésen fog részt venni 15 óra 40 perctől. Ennek címe: Együtt, vagy külön utakon? Főbb témái: Öt kérdés az online média racionalizálási pontjairól. A transzparens elszámolások fel tételei. A tartalomértékesítés lehetséges egységesítése. Az online tartalom mérőszámainak szabványosítása. Látogató szám vs. megosztásszám.

- A pályáját annak idején még oktatással kezdte. Miért váltott szakmát?

- Bármennyire is élvezetes volt gimnáziumban, nyelviskolákban tanítani, egy idő után monotonná vált, a kereseti lehetőségek pedig korlátozottak voltak. Egy jó ideig a vendéglátóztam is, párhuzamosan. Többször megfordultam a Sziget fesztivál berkein belül is, ami jó lehetőséget adott rá, hogy megismerjek néhány médiacéget. A jó kapcsolatokból pedig állásajánlat lett: így lettem 1998-ban az akkor alakuló Z+ televíziónál üzletkötő.

- Az Axel Springernél 12 éve dolgozik, jelenlegi pozíciójában 8 éve. Hogy tudná jellemezni az elmúlt időszakot?

- Több periódusra bontanám. Az első a betanulás időszaka volt: az induló években megismertem a print és az online területeket, termékeket. A második fázis akkor kezdődött, amikor elődöm és mentorom Körmendi Csaba nyugdíjba ment. Ekkor a kiadó úgy döntött, hogy rám bízza a hirdetési rész irányítását. Viszont amikor már kezdtem átlátni a területet és a csapatommal is folyamatosan hoztuk a jó eredményeket, akkor mindent felforgatott a harmadik szakasz: a válság ideje. Azóta a fázisok lerövidültek, a folyamatok gyorsabbak. A hőskorban, ha ősszel elterveztük, hogy mi lesz jövő decemberig, akkor az nagyjából meg is valósult. Éves tervek persze most is vannak, de az oda vezető út vagy a felhasznált eszközök, a sales termékek, a motivációs rendszerek vagy az igazgatóságok együttműködésének az irányelvei, akár pár havonta is átrendeződhetnek. Király Máriával, operatív igazgatónkkal már csak emiatt is szorosan nyomon követjük az aktuális kihívásokat: ha változtatni kell, nem várunk a naptári hó végéig. Azonnal lépünk, korrigálunk.

- Tavaly nőtt is az Axel Springer nyeresége. Fönt lehet ezt hosszútávon is tartani? Elég csak naprakésznek lenni?

- Gyakorlatilag az egyetlen olyan kiadó vagyunk, aminek máig megvan az összes válság előtti terméke. Nálunk ugyanis a minél szélesebb portfolió kiépítése sose volt önmagában cél. Mindig csak a sikeres, önmagában is nyereséges termékekre koncentráltunk. Így amikor jött a csökkenés, nem kellett kevésbé életképes kiadványokat a jól működők forgalmából finanszírozni vagy azt számolgatni, hogy melyik brandtől váljunk meg.

Ennél a cégnél a bevétel nyereségtartalma a meghatározó, ezt minden területen szem előtt tartjuk. Ennek is köszönhető a jelentős, és növekvő nyereség.

- A Gazdasági Versenyhivatal jóváhagyta az egyesülést a Ringier-el. Hol tart most a fúzió? Milyen változásokat hoz majd a jövőben?

- Anélkül hogy túlzottan belemennék a részletekbe: mindkét félnél az érintett szakemberek rengeteg pluszmunkát végeznek. Jelenleg úgy látom, hogy október elseje a reális dátum arra, hogy a fúzió befejeződjön. Ami a változásokat illeti: az alapstratégia biztos, hogy marad a régi. Viszont az hogy megérkezik hozzánk a Blikk, a napilap-ágazatban bizonyos szemléletváltást fog megkövetelni. Jelenleg ugyanis a megyei lapok terjesztési árbevételének több mint 90 százaléka előfizetésekből jön, a Blikk viszont főleg a standoknál termeli a forgalmat. Így a terjesztésnél és a marketing kommunikációnál változtatnunk kell néhány dolgon.

- Hogy látja a print helyzetét? Hol lesz a nyomtatott sajtó 3-5 év múlva?

- Jelenleg két olyan médiatípus van, amiért a fogyasztók fizetnek: a kábeltelevízió és a print termékek. A jelenlegi trendek szerint viszont a fogyasztók mind az olcsóbb lehetőségek felé mozdulnak. Hogy mindez hova fog vezetni? Szerintem, aki azt mondja, hogy tudja mi lesz akár másfél-két év múlva, az hazudik. Legfeljebb csak tippelni tudok, de úgy látom, hogy vannak olyan tendenciák, amik bizakodásra adnak okot. A hasonló méretű és fogyasztási szokásaiban is egyező Portugáliában és Görögországban a kiadók tehetősek, mert a lapok vásárlói prémium közönségnek számítanak. Ők birtokolják a GDP 60-70 százalékát, épp ezért lehet rájuk építeni.

- Az Axel Springer vezér Mathias Döpfner tavasszal úgy fogalmazott: félünk a Google-tól. A magyar online hirdetési piacon fel lehet egyáltalán venni a kesztyűt az olyan óriásokkal, mint a Google vagy a Facebook?

- Az, hogy a Google-t sikerül-e korlátok közé terelni, az attól is függ, hogy dönt az Európa Tanács, akik elé vagy ebben vagy a jövő hónapban kerül majd a kérdés. Mivel a Google-nak és a nagy európai kiadóknak is óriási lobbi erejük van, a kimenetel megjósolhatatlan. Addig is: mivel nem tudjuk, pontosan mekkora a hazai forgalmuk, így csak becsléseink vannak, de ez alapján is mintegy 18-20 milliárd forintot, tehát jóval több, mint a felét hasítják ki az online hirdetési piacnak. A keresőcég megoldásainak hála a klasszikus display piac ráadásul folyamatosan zsugorodik: ez a szektor már most 8 milliárd forint alatt van.

(Az Internet Hungary konferencián a Google problematika kérdésével többszőr is foglalkozunk. a programból összeszedve Itt tekinthetőek meg)

- Mi a véleménye: egy sajtóterméknél az online láb hosszútávon is képes támogatni a printet?

- Minden olyan márkakivezetés mögött, ahol a webes felület ugyanazt a nevet viseli mint a print, két ok húzódik meg: marketing cél és hogy a kiadó le akar csípni magának a szűkülő display és a növekvő affiliate típusú bevételekből. Az online megjelenés azonban amerikai példák alapján a növekedés kulcsa is lehet: a vezető – printből érkező – tartalom előállítók, mint a New York Times, a Washington Post vagy a Boston Globe, és sorolhatnánk, tavaly az előző évhez képest 5 százalékkal növelték a disztribúciós árbevételüket, annak hála, hogy három eszközön értékesítenek, vagyis print, mobil és desktop verziójuk is van. Egyébként is látható: az infrastrukturális, technológiai fejlesztéséből élő óriáscégek nem fognak átállni a tartalomszolgáltatásra, ahogy a médiavállalatok sem fognak komoly, átfogó algoritmus-fejlesztésbe, így lehet számítani valamiféle együttműködésre, vagy egyensúlyi helyzetre. Persze, hogy ezek a trendek miként fognak lecsapódni a 10 milliós Magyarországon, az egyelőre megjósolhatatlan.

(Az Internet Hungary konferencia teljes programja pdf formátumban innen tölthető le.)


Devecsai János

A Figyelő Hetilap külsős munkatársa. Miután a Szent István Egyetemen először agrármenedzser majd közgazdász diplomát szerzett beiratkozott a Sanoma Média Akadémiájára, ahol a tanulmányai ...