Nem tévében kell gondolkodni, tartalmat kell minél több platformon értékesíteni!

Nem tévében kell gondolkodni, tartalmat kell minél több platformon értékesíteni!
A digitális tartalomfogyasztás növekedésével a tartalomgyártóknak követni kell fogyasztóikat, egyre több platformon kell elérhetővé tenni azokat. Magyarországon azonban ez nem lesz gyors folyamat, és még hosszabb távon is a lineáris tévézés marad a szórakoztatás fő formája – véli Harsányi Gábor, a Viacom magyarországi és régiós vezetője. A VOD-nak viszont kiegészítő szolgáltatásként már ma is fontos szerepe van. A jó tartalom önmagában nem elég, a különböző platformokon másképpen kell becsomagolni és tálalni, a tartalom mellett az ajánlások és a márkák értéke is felértékelődik a digitális térben.

- Meddig tartható fenn a tévécsatornák számának növekedése, miközben sokan már temetni próbálják a lineáris tévézést?
- Több tévés vállalkozás is indított új csatornákat, és mi sem vagyunk kivételek. Nálunk nemrég indult a Comedy Central Family, és április 1-jén indul a Nicktoons. Hiszünk a lineáris tévében, egyáltalán nem gondolom, hogy a közeljövőben bármi is komoly veszély jelenthetne rá. Szerintem a lineáris tévé még nagyon sokáig meg fog maradni, de az biztos, hogy fokozatosan csökkenni fog a szerepe. Mi a kelet-közép-európai régió 14 országával foglalkozunk innen Budapestről, Lengyelországtól Bulgáriáig, de még Izrael is hozzánk tartozik, emellett Oroszország, Ukrajna, a FÁK-országok és a baltikumi térség összesen 15 országára is kiterjed a tevékenységünk. A nézettségi adatok alapján azt látom mindegyik országban, hogy csak éppen hogy csökken a lineáris fogyasztás, néhány tized vagy 1-2 százalékos ez a csökkenés. Az amerikai és nyugat-európai trendektől a mi régiónk 3-5 évvel el van maradva. Ez nekünk azért jó lehetőség, mert meg tudjuk figyelni, hogy ők hogyan reagáltak ezekre a változásokra, mi már kész megoldásokat kaphatunk, nem kell annyit kísérleteznünk. A britekre és a skandinávokra kiemelten figyelünk, ők rendkívül elöl járnak, utóbbiaknál már on-demand fogyasztják a tévés tartalmak felét. Még jó néhány év, ha nem egy évtized lesz, amíg Magyarországon ide el fogunk jutni, addig pedig üzletileg nagyon is megéri újabb csatornákat indítani. És ez nem csak Magyarországon van így, a régió többi országaiban is indítunk új csatornákat – ha nem érné meg, nem tennénk így.

- Milyen tematikára van igény a tévés piacon?
- A helyi igényeket vesszük alapul, de a Viacom globális stratégiáját követjük. Mi a gyermek, ifjúsági, zenei, humor és filmes tematikákban vagyunk erősek, így ha erre van nézői és hirdetői igény, akkor azt akár egyre bővülő csatornakínálattal is ki tudjuk elégíteni, de például dokumentum csatornát nem fogunk indítani. Különösen a gyermek csatornák piacán vagyunk erősek Magyarországon, a Nickelodeon a 4-14 éves korosztályban a napok többségében 20 százalék feletti részesedést tud elérni. A Nick Juniorral kiegészítve még magasabb ez az arány, és az újabb csatorna, a Nicktoons segítségével az a célunk, hogy még inkább megerősítsük a piacvezető pozíciónkat. Ezzel természetesen valamennyire magunkat is kannibalizáljuk, de a versenytársainkat még inkább.

- A Viacom csatornáinak többsége a fiatalabb korosztálynak szól, esetükben az átlagosnál jobban csökken a tévézésre fordított idő, hogyan lehet őket megszólítani?
- Rögtön egy érdekes ellentmondásra hívnám fel ezzel kapcsolatban a figyelmet: a gyerekcsatornák közül a 2-6 éveseknek szóló Nick Junior csatornánk éri el a legjobban a felnőtt generációkat is, hiszen a kisgyerekkel a szüleik együtt szoktak mesét nézni. Ráadásul ennek a csatornának az ATS-se (egy nézőre jutó nézett idő) tartósan a legmagasabb a hazai piacon, csak néhány esetben tudják mások megelőzni. Ettől függetlenül tudjuk, hogy a mi fogyasztóink fogékonyabbak az újdonságokra, így a digitális tartalmakra. Az MTV-nél láttuk, hogy a tinédzserek kezdtek eltávolodni a tévétől. Ez azonban nem arról szól, hogy nem néznek tévét: mobiloznak, tableteznek és laptopoznak, miközben a háttérben szól a tévé – és mindezt akár egyszerre. Az átalakulásban a fő változás, hogy a tévét ez a generáció háttérben nézi inkább, mint elsődlegesen. De mi nem akarjuk elveszíteni a figyelmüket, ha egy másik platformra mennek, mi követjük őket. Nem arra kell törekedni, hogy online megoldásokkal a tévére tereljük a fiatal közönségünket, mert az nem fog működni – jó online megoldásokat kell nekik kínálni.

- A tévés reklámidők megnőttek az utóbbi időben, meddig tarható fenn ilyen nagy inventory?
- Én az látom, hogy a reklámidők teljesen értékesítésre kerülnek, így nincs igazán ok a csökkentésre. Sokat panaszkodnak az emberek a reklámokra, de az az igazság, hogy megszokták és nézik is őket. Ezzel kapcsolatban Romániában láttuk a legérdekesebbet: van olyan csatornánk, ahol a reklámokat többen nézték, mint a műsorokat!

- Milyen egyéb bevételekkel érdemes Magyarországon a tévéknek foglalkozni?
- Magyarországon nagyon kicsi a non-spot piac, és ebben nem látok növekedést sem. A termékelhelyezés sem igazán működik. A Pumpedék sorozatunk itthon, illetve a Warsaw Shore trash-reality Lengyelországban nagyon népszerű volt, mégis nehezen találtunk csak szponzorokat. A Tömény Történelem kapcsán szerettünk volna alkoholgyártó céget találni szponzornak, de nem akarták, hogy a részegséghez legyenek köthetők. A hirdetők egyszerűen jobban hisznek a reklámokban. A szponzoráció leginkább a nagyobb eseményeknél működhet.

- Mi lehet a tévék számára a jó digitális disztribúciós csatorna?

- Friss hír, hogy a Viacom megvásárolta az AwesomenessTV amerikai céget. Ez az online tartalomszolgáltató rendkívül sikeres szinte minden digitális platformon a YouTubetól kezdve az Instragramon át Snapchetig. Ők drámákat, humoros, misztikus tartalmakat készítenek, olyan rövidebb formátumban, ami alapvetően online működik jól. Angliában az MTV Play szolgáltatásunkat a napokban indítottuk el. Ez egy olyan mobil alkalmazás, amivel korábban tévén elérhető tartalmakat lehet on-demand okostelefonon vagy tableten nézni – hiszen ennek a generációnak a mobilja az élete. A Nick Play alkalmazásunkat Montenegrótól kezdve Lengyelországig már több országban vezettük be a térségben, és Magyarországon is előrehaladott tárgyalásaink vannak. Ebben vannak olyan tartalmak, amik a tévében is elérhetők, de több olyan rövid tartalom is bekerült, ami csak itt elérhető. Ilyenek a werkfilmek, a kulisszák mögötti tartalmak, illetve tele van játékokkal és interaktív.

- A tévé műsoridő szerkesztése és az on-demand platformok kínálatának tervezése nagyban eltér, mire kell az utóbbinál figyelni?
- Skandináv kollégáim hívták fel a figyelmemet egy érdekességre: felnőtt fejjel az ember azt gondolná, hogy fontos a kategorizálás, például a mesefilmeket állatos, autós, stb. kategóriák szerint lenne logikus nekünk beosztani. A gyerekek azonban nem ezt szeretik, nekik jobban tetszik a véletlenszerű elrendezés – ezt onnan tudják, hogy a Nick applikációban ezt választják. Szeretik a vicceket, gegeket: szintén ebben az alkalmazásban van egy gomb, amire az van írva, hogy ne nyomd meg – természetesen mindenki megnyomja, és erre vicces állatok jelennek meg a képernyőn.

- Globálisan vagy lokálisan érdemes digitális csatornákon értékesíteni, amikor vannak már olyan VOD szolgáltatók, akik ugyanazt kínálják szerte a világon?
- Különböző stratégiákat érdemes az egyes régiókban és platformokon követni. South Park epizódokat lineáris tévéken és online platformjainkon is el lehet érni. De még a Netflixnél is elérhető ez a sorozat, bár ott korlátozott számban és nem a legújabb részek. Egy tartalmat minél több csatornán kell tudni értékesíteni: a saját lineáris tévéjeinken, a saját VOD platformunkon, más lineáris és VOD szolgáltatóknál (időben eltolva), emellett termékértékesítésben is használni lehet a karaktereket a bögrétől a pólókig. Egy-egy sorozatnak, műsornak saját appja is lehet, de mozifilm is készülhet belőle, illetve eseményeket is szervezünk. Nem tévében kell gondolkodni, hanem tartalmak gyártásában és disztribúciójában. Mi alapvetően egy tartalomgyár vagyunk, a saját tartalmaink minél nagyobb számú platformon történő kreatív értékesítésével leszünk sikeresek.

- Hogyan lehet a legjobban a tartalmat okostelefonon is eljuttatni a fogyasztókhoz?
- Mi szinte kizárólag b2b értékesítést használunk, azaz mi nem számlázunk közvetlenül a tartalmaink fogyasztóinak, és ezen a közeljövőben biztosan nem fogunk változtatni. Leggyakrabban mobilszolgáltatókkal dolgozunk együtt. Több modell is létezik, van aki több alkalmazást is telepít az új telefonokra, mások a saját alkalmazásukban hisznek, és oda akarják integrálni a tartalmainkat. Nekünk erős márkáink vannak, amiknek vonzereje van, és szerintünk partnereink is jobban járnak, ha ezeket önállóan jelenítik meg. Van lehetőség arra is, hogy csak tartalmat szállítsunk, de ekkor is ragaszkodunk hozzá, hogy márkázott keretet kapjunk, ahol csak a mi tartalmaink érhetők el.

- A magyarországi kábeltévés piacon egyre több tévé van, de eközben az előfizetői díjak nem növekednek – hogyan tud így egy tévé társaság több bevételhez jutni?

- Olyan üzleti ajánlatokat kell a partnereink számára kidolgozni, ami mindkét fél számára előnyösek. Nekünk az nem jó, ha kevesebb bevételhez jutunk a szolgáltatásért, ezért inkább abban gondolkodunk, hogyan tudunk többet adni, amiért megéri kicsit többet fizetni a partnereinknek. Ezzel ők is előnyre tehetnek szert a versenytársaikhoz képest, ezért szerencsére nyitottak ezekre az ajánlatokra. Ilyen lehet például, hogy új tévé csatornákat indítunk, így mennyiségi kedvezményeket lehet adni, illetve egyre nagyobb szerepe van az on-demand szolgáltatásoknak. Térségünkben a VOD még sokiáig nem leváltani, hanem kiegészíteni fogja a lineáris tévézést, a jó VOD tartalmak viszont egyre fontosabbak a fogyasztóknak – az ilyen deal sweetener szolgáltatásoknak fontos szerepe lehet a fogyasztók megtartásában és elérésében. A Magyar Telekommal együtt indítottuk el a Paramount Plus szolgáltatást. A Moziklub előfizetői a set tob box-on át és interneten keresztül telefonon, tableten és számítógépen is elérhetik a cég VOD kínálatát, aminek központi eleme a Viacom tartalmait tartalmazó Paramount Plus. Ebben elérhetők az összes tévés márkánk válogatott műsorai, filmjei – több száz órás könyvtárakat tudunk összeállítani.

- A helyben gyártott vagy a nemzetközi tartalmak működhetnek jobban az egyre digitálisabbá váló tartalomfogyasztásban?
- A nemzetközi példák alapján készült, lokalizált tartalmak tudnak nagyon jól működni: a formátum már bizonyított, de helyi történetekkel, színészekkel, celebekkel nagyobb a siker. Ilyen például a Drunk History magyar változata, a Tömény Történelem a Comedy Centrálon. Magyar tartalmat is használnak máshol: nagyon büszkék vagyunk arra, hogy a Susogós Mackók már hat másik országban bizonyított. A standup műfaj is Magyarországról indult a régióban.

- Van igény az eredeti hangra, ez jelenthet hozzáadott értéket a digitális tévézésben, VOD-nál?
- Magyarországon is elérhető ez már több kábeltévés szolgáltatónál, de nincsen nagy igény rá. A régióban hazánkon kívül Csehországban elvárás még a teljes körű szinkronizálás, ami nekünk jelentős költséget jelent. Romániában vagy a balkáni országokban teljesen elfogadott a feliratozás, ezért ott olcsóbb az idegen nyelvű tartalmak lokalizálása. Lengyelországban pedig a mai napig a hangalámondás közkedvelt.

- A kábelszolgáltatók csatornakiosztása a száz feletti tévének mennyire fontos, a nézettségre van ennek hatása?

- Mindenki azt szeretné elérni, ha a csatornái minél előkelőbb helyre kerülnek, de a nézők megjegyzik azokat a tévéket, amit szeretnek, még ha a 98. helyen is van. Amit a nézők nem szeretnek, az a változás, így ez egy igen összetett kérdés. A Comedy Central a 4.-5. legnézettebb csatorna Magyarországon, ezzel érvelve szeretnénk elérni, hogy minél előkelőbb helyen legyen a csatornakiosztásban is. Ami nekünk nehézséget okoz, hogy a gyermekcsatornákat a szolgáltatók általában a csatornakiosztás végén helyezik el – ahogy a hipermarketekben is a kenyeret a legmesszebb helyezik el a bejárattól, hogy végig nézzék a vevők a kínálatot.

NÉVJEGY - Harsányi Gábor

A Viacom International Media Networks country managere, a cégcsoport kelet-közép-európai, izraeli, Oroszország, Ukrajna, FÁK és balti térségi regionális műsorterjesztési és tartalommenedzsment alelnökeként a lineáris műsorelosztás mellett egyre nagyobb hangsúlyt fektet a VOD menedzsmentre, műsorok és formátumok, illetve fogyasztói termékliszenszek értékesítésére. 2012-ben csatlakozott a Viacomhoz kereskedelmi igazgatóként.

2010 és 2012 között a PR Telecom üzletfejlesztési vezetője

2009 és 2010 között az MTV Networks kereskedelmi és marketing igazgatója

2005 és 2009 között az HBO Magyarország country managere

1998 és 2005 között a Coca-Colánál dolgozott sales és marketing területen

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Bucsky Péter

­­Bucsky Péter – Gazdasági újságíró. Vállalt rádiós műsorvezetést is, több magazinnál, hetilapnál és online hírportálon is rendszeresen publikál.