Mire kell figyelni a kríziskommunikációban? – interjú Gáspár Bencével

Mire kell figyelni a kríziskommunikációban? – interjú Gáspár Bencével
Folyamatosan aktualizálni kell a vállalatok kríziskommunikációs terveit - véli Gáspár Bence, az OTP Bank kommunikációs vezetője. A közösségi média térnyerésével pedig egyre nagyobb szerepet kap a minél gyorsabb reagálás az internetes csatornákon.

 

Az interjút Gáspár Bencével az idei Media Hungary konferencia előtt készítettük.

– A válságkommunikációval kinek érdemes egy cégnél foglalkozni, és kikhez és mikor kell szólni?
– Cégünknél a Kockázatkezelési divízió foglalkozik a krízis menedzsmenttel, a kríziskommunikáció azonban a Marketing és Kommunikációs igazgatósághoz tartozik. Krízis eseténelőre meghatározott folyamatok mentén szükséges a helyzet kezelése. Ezek a rögzített folyamatok abban tudnak segítséget nyújtani, hogy a megfelelő felelősök tudják a dolgukat, hogy a nem várt helyzetek esetén is a gördülékenyen működjön a rendszer. A kríziskommunikáció kiemelt jelentőségű része a korrekt, gyors és folyamatos információáramlás biztosítása. Ezt a folyamatot alaposan meg kell tervezni, akkor már nagy a baj, ha egy váratlan esemény bekövetkezésekor kell azon gondolkodni, hogy kinek kell kommunikálnia és kiket kell bevonnia a döntéshozatalba. Aki így jár el, az több kárt okozhat, mintha meg se szólalna. A válságkommunikáció első lépése a megfelelő felkészülés, ennek része a döntéshozatali és egyéb protokollok elkészítése, tréningek szervezése, a szervezeti változások naprakész leképezése. Csak így biztosítható, hogy mindig mindenki tudja a feladatát.

– Egyáltalán honnan lehet tudni, hogy krízishelyzet lép fel egy cég életében?
– A kockázatkezelési terület erre felhatalmazott bizottsága dönti el, hogy egyáltalán mi számít krízisnek. Ez nem egy bináris kérdés, nem csak igen és nem válasz van, hanem egy többlépcsős elemzés előzi meg. Ez alapján lehet eldönteni, hogy kell-e az adott problémával foglalkozni a napi munkavégzés keretein kívül, és ha igen, milyen mértékben. Ez függhet a probléma jellegétől, az esetleges szolgáltatás kiesés fajtájától, az érintett ügyfelek számától. Adott esetben elég lehet például egy közlemény elhelyezése a honlapon vagy a Facebook oldalon, vagy extrém helyzetben rendkívüli sajtótájékoztatót kell összehívni. Sokszor az is kiemelt feladat, hogy a vállalatnál keletkező probléma ne eszkalálódjon, minél hamarabb hatékony megoldás szülessen.

– Kikhez a legfontosabb kommunikálni válsághelyzetben? Az ügyfelek vagy a munkatársak tájékoztatása a fontosabb?
– Mind a két célcsoport kiemelt jelentőségű. Ahogy említettem, kiemelt jelentőségű a gyors és hatékony kommunikáció. A korábbi tapasztalatok és a lehetséges szcenáriók alapján modellezünk helyzeteket, de mivel az élet a legnagyobb forgatókönyv író, ezért nem lehet előre meghatározni, hogy ebben az adott helyzetben ennek és ennek a körnek ezt meg ezt mondjuk. Ezért van jelentősége a krízishelyzetekben összeülő testületeknek. Egyedi értékelés alapján juttatunk el üzeneteket az ügyfelek, a munkatársak, a sajtó vagy éppen a befektetők számára. Az előre elkészített sablonokat ilyenkor elő tudjuk venni, de ezeket is finom hangolni, aktualizálni kell az adott szituációhoz. Ez jóval gyorsabban megtehető, mintha a helyzet bekövetkezésekor kellene nekiállnunk. Azt mindenképpen igyekszünk el kerülni, hogy a munkatársaink az ügyfelektől értesüljenek arról, hogy a cég nyilatkozatot adott ki egy, az ügyfelek szélesebb körét érintő kérdésben.

– Ma már egyre több területen használják a mesterséges intelligenciát a gyorshíreknél, akár ezt is lehet használni a protokollokra alapozva?
– Véleményem szerint egy banknál előforduló krízishelyzet annyira speciális mérlegelést igényel, hogy egyelőre nem bíznánk a mesterséges intelligenciára a kezelését. Mi nem törekszünk az automatizálás használatára. Ez persze nem jelenti azt, hogy nem haladunk a digitalizáció irányába. Ez nem csak azt jelenti, hogy digitálisan érhetők el a kézikönyveink, folyamat leírások, hanem például azt is, hogy távolról is elérhetők. A lehető legnagyobb körültekintéssel kell felkészülnünk azokra az esetekre is, amikor éppen az informatikai rendszerrel kapcsolatban merülnek fel problémák. Nekünk ilyenkor is gyorsan és hatékonyan kell tudni reagálni.

– Kiknek érdemes a sajtóval beszélni, a szóvivőknek vagy az adott szakterületen dolgozó kollégáknak, cégvezetőknek?
– Ha a helyzet megkívánja, akkor egy szakmailag felkészült, hiteles vezető hatékonyabban képes átadni egy üzenetet, tekintélye nagyobb súlyt tud adni a mondanivalónak. Vannak ugyanakkor olyan vállalati események is, amikor teljesen megfelelő a kommunikációs szakemberek megszólalása. De nem csupán  a szereplésre kiválasztott, dedikált kollégákat, vezetőket kell képezni, tréningezni, hanem jó, ha minden egyes munkatárs tisztában van vele, hogy mi a teendő krízishelyzetben. Nekik is tudniuk kell, hogy minden megszólalásukkal a bankot képviselik és így egy válság szituációban különösen fontos, hogy kinek mit mondanak. Alaphelyzetben ők nem válaszolhatnak média kérdésekre, de a kérdéseket minél gyorsabban a megfelelő helyre kell becsatornázniuk.

– Mennyire okoz kockázatot, kihívást, ha olyan embereknek kell nyilatkozni, akik ehhez mindennapi munkájuk során nem szoktak hozzá?
– Az OTP-nél van egy nyilatkozói pool, ezen szakembereinket rendszeresen képezzük arra, hogyan kell újságíróknak nyilatkozni, hogy biztosan jól helytálljanak. Különösen fontos a kamera előtti szereplés gyakorlása. Aki ebben jól tud teljesíteni, más helyzet sem okoz neki kihívást. Vannak olyan kollégák akik egyébként is rendszeres nyilatkozónak számítanak. Vannak olyan kollégáink is, akik csak azért vesznek részt rendszeresen képzéseken, hogy krízis helyzetben bevethetők legyenek.

– Mire kell figyelniük a cégeknek azzal kapcsolatban, hogy biztosan elérhetők legyenek a média megkeresésekkel kapcsolatban, nehogy azt írják, hogy bár keresték a céget, nem kaptak választ?
– Honlapunkon az újságírók két kattintással érik el az email címünket, amit a szélesen értelmezett munkaidőben figyelünk. Emellett call centerünkön keresztül is bármikor elérhetőek vagyunk. Az OTP Bank egy 8 ezer fős szervezet, számos vidéki központtal. Ezért nem kerülhető el, hogy kérdések esetleg más pontokon is befussanak. Nagyon fontos, hogy a kollégák is tisztában vannak azzal, hogy a kommunikációs terület a média ügyekért felelős szervezet, így ezek a „külsős” megkeresések is gyorsan eljutnak hozzánk. Ez egyébként békeidőben ugyanúgy igaz, mint krízis helyzetekben.

– Milyen szerepe van a személyes kapcsolatoknak a kríziskommunikációban?
– Az a vállalat lehet sikeres a kommunikációban, amelynek az ügyfelekkel, a sajtóval és egyéb érintettekkel is mindennapos, bejáratott viszonya van, ami jelentősen csökkenti annak esélyét, hogy „félremenjen” a kommunikáció. Természetesen ez igaz a kríziskommunikációra is. Esetünkben nagyjából elképzelhetetlen, hogy elismert sajtóorgánummal ne legyen személyes és közvetlen, bejáratott kapcsolat. Sajnos az utóbbi időben megnőtt a fluktuáció a szerkesztőségeknél, ezért figyelnünk kell, hogy folyamatosan frissen tartsuk ezeket a kapcsolatokat. Ha probléma adódik, akkor minden a téma iránt érdeklődő annyira ki van hegyezve az információkra, hogy valójában a személyes kapcsolatok nem jelentenek elégséges alapot a sikeres  kríziskommunikációhoz.

– A közösségi média fontossága mennyire alakította át a kríziskommunikáció módszereit?
– Nem kérdés, hogy egyre fontosabb a közösségi média szerepe a mindennapi kommunikációban, így van ez a krízishelyzetekben is. Az OTP-nek van közel 180 ezer követője a Facebookon, és ez elég nagy nyilvánosságnak számít. A közösségi médiában nagyon gyorsan kaphatnak az emberek válaszokat a kérdéseikre. A hitelesség és megbízhatóság ezeken a felületeken is alapkövetelmény, de még hozzájön a gyorsaság szempontja is. A krízis kommunikációban fontos, hogy jó ütemben és megfelelő mennyiségű információt tudjunk nyújtani, a terjedelmi korlátok, természetesen, adottak. A kríziskommunikáció során csínján kell bánni az ígéretekkel. Csak olyan ígérhető meg, amit biztosan tartani tudunk. Ha egy probléma megoldásán már dolgozunk, de nem tudjuk, mikorra tudjuk elhárítani, ezt őszintén meg kell mondani. Ha már javul a helyzet, de pontos időpontot nem tudunk mondani, akkor ezt kell leírni. A szolgáltatói piacon figyeljük azokat a helyzeteket, amikor nagy vállalatnál komoly fennakadás alakul ki, és ezek tapasztalataiból is tanulunk. Láttunk olyan bankot, amelynek be kellett zárnia egy fennakadás miatt a fiókhálózatát, és nem is tudtak kinyitni a kommunikáció során ígért időpontban. A kommunikáció így, szándékán kívül tovább rontotta a helyzetet. Arról is szól a kríziskommunikáció, hogy ezeket a tapasztalatokat feldolgozza, elemezze, beépítse a működésbe. E nélkül a legfelkészültebb csapat sem lehet sikeres.

– Hogyan lehet készülni potenciális problémák kezelésére, ha várhatóan ilyen külső hatás érheti a céget?
– Ilyenkor megkezdjük a szóba jöhető információk összegyűjtését, felvesszük a kapcsolatot az érintettekkel, a szakértőktől kérünk tájékoztatást és készenlétbe helyezzük őket. Ezt ahhoz tudnám hasonlítani, ahogy ma már számos autó működik: ha a vezető gyorsan veszi el a lábát a gázról, akkor már a fékeket előkészíti az esetleges gyors megálláshoz. A kríziskommunikáció is ilyen, előzetes jelzésre bevetésre kész üzemmódba állunk, de ez még nem jelenti azt, hogy végül szükség is lesz az eszközeink használatára.

– Regionális nagyvállalatként mennyire tél a leányvállalataik gyakorlata, mennyire van értelme központosítani a kríziskommunikációs területet?
– Magyarországon kívül nyolc másik országban vagyunk jelen. Ezek kulturálisan, társadalmilag, szociálisan, média szempontból és a bank helyzetét tekintve is nagyon eltérő helyzetet mutatnak. Ezért nem célszerű központi krízis kommunikációs protokollt kidolgoznunk. Ami az egyik helyen megfelelő reakció, az máshol eltúlzott, sőt akár elhibázott is lehet. Magyarországban, Bulgáriában és Montenegróban vezető pénzintézet vagyunk, kiemelkedő a nemzetgazdasági szerepünk. Addig, máshol, jóval kisebb a hitelintézetünk gazdasági jelentősége. Színvonalában viszont mindenhol hasonló kríziskommunikációt várunk el, és ehhez minden támogatást megadunk, megosztjuk egymással a tapasztalatokat. Az ottani dokumentumokat is begyűjtjük és ellenőrizzük, rendszeresen frissítetjük az eljárásrendeket. De ezek tartalmában meg van a helyi szabadság, központilag a színvonalát és a naprakészségét ellenőrizzük.

BEMUTATKOZÁS – Gáspár Bence

– A Corvinuson szerezte közgazdász diplomáját 2001-ben marketing-kommunikációs szakon.
– Karrierjét a PricewaterhouseCoopersnél kezdte, majd három év után a Hill&Knowlton pr tanácsadócégnél dolgozott szenior acocuntként.
– 2006 és 2010 között a MAG Zrt. kommunikációs és ügyfélkapcsolati főosztályvezetője volt.
– 2011 óta dolgozik az OTP-nél, ahol 2016 óta a PR mellett a belső kommunikációért és a társadalmi kapcsolatokért is felel.

Gáspár Bence - OTP Bank



Bucsky Péter

­­Bucsky Péter – A Figyelő gazdasági hetilap újságírójaként dolgozott 2007 és 2017 között, gazdasági, kutatás-fejlesztési, innovációs és startup témákkal foglalkozik. Vállalt ...