Milyen mély a nyúl ürege? Interjú Baráth Péterrel, a Vodafone márkaigazgatójával

Milyen mély a nyúl ürege? Interjú Baráth Péterrel, a Vodafone márkaigazgatójával
Alice-nak érzi magát a nyúl üregében Baráth Péter a Vodafone-nál, ahova márkaigazgatóként került át a DDB reklámügynökségtől. A szakember olyan „illúzióromboló” válaszokat adott nekünk napjaink ellentmondásaira, mint hogy a felhasználók megosztásainak önmagában csekély a jelentősége, vagy hogy a konverziós marketing és hagyományos brandépítés között nincs ellentmondás. De eljött, sőt itt is van már a Big Data kora.

A szakember előadását az Internet Hungary konferencia első napján, október 14-én, kedden 12 óra 5 perctől hallgathatják meg Siófokon. Az előadás címe: Kreatív megosztás vagy megosztó kreativitás.

– Amikor a legutóbb a 2013-es Media Hungary-n interjút adott a Digitalhungary.hu szakmai portálnak, még az ügynökségi oldalon dolgozott. Hogy érzi magát az idei váltás után a Vodafone-nál?

– A megrendelői oldalra kerülni nekem olyan érzés volt, mint mikor Alice beesik a nyúl üregébe, és Csodaországba zuhan. Annyi különbség azért van, hogy azt eddig is tudtam, más szempontrendszer alapján fejleszti a kommunikációt a megrendelő és ügynökség, de még ahhoz képest is értek itt – többnyire pozitív – meglepetések. Egy biztos ezen az oldalon sokkal nagyobb a tétje a kommunikációs döntéseknek – javasolni vagy eldönteni nagyon más felelősség. Rendkívül izgalmas ez a munka.

– Mennyi lehetősége nyílik a kreativitásra a megrendelői oldalon?

– Rengeteg, és pont ezért nagyon óvatosan kell élni ezzel. Nem tudom, hogy magyar sajátosság-e, de Magyarországon hatalmas teret adnak a kommunikációs ügynökségek az ügyfélnek a beavatkozásra. Ezzel a lehetőséggel azonban óvatosan kell bánni, hogy a megrendelő ne terjeszkedjen túl a feladatán és kompetenciáján, miközben több teret is engedjen az ügynökségi oldalon ülő szakembereknek.

– Az idei Internet Hungary mottója az „Oszd meg, hogy uralkodj!”. Nagyon kíváncsi vagyok, hogy Ön, mint mindkét oldalon tapasztalatokkal bíró szakember, mit gondol erről.

– Ez egy rövid de tartalmas mottó, ami mögött összetett szándék lehet. Ki uralkodjon: a fogyasztó? A cég? A márka? A médiatulajdonos? Ki az, aki a megosztás-iparág fölött uralkodni tud? A Vodafone például tartalmakat fejleszt és terjeszt is megosztásra üzleti és lakossági felhasználóknak. De közben a megosztás hétköznapi és automatikus cselekedetté vált a felhasználók részéről. Pár éve azt mondta Zuckerberg, hogy „A megosztás a legnagyobb mozgalom a világban”. Ez egy jól hangzó kijelentés, de mára szerintem nagyjából annyira tekinthető mozgalomnak a megosztás, mint az, hogy az emberek munkába mennek reggelente – kívülről az is tűnhet mozgalomnak. Igazán az az érdekes, hogy hol van ebben az üzlet. Ki tud ebből pénzt csinálni úgy, hogy a megosztást magát ne zavarja, hanem fejlessze – ez már egy izgalmas kérdés.

– Amikor az imént felsorolta a megosztás feletti uralkodókat, a fogyasztót említette először. Mennyire vették át a fogyasztók a márkaépítést? Mennyit számít például, hogy a vállalati tartalmakat megosszák?

– Ne legyenek nagy illúziónk: még kevéssé vették át a márkaépítést. Az utóbbi években volt pár terület, amit a magyar média gyorsan felkarolt, és azzal illusztrálta a közösségi média hatalmát. De például a Twtitteres forradalmak szerintem egészen más kategóriába tartoznak. A piaci vetületen nem teljesen új jelenség a megosztás. Húsz évvel ezelőtt egy jól sikerült televíziós kampányt ugyanúgy megosztottak az emberek, csak az eszközök voltak mások. Az indítékban és a motivációban nem nagyon érzek változást. Vissza kell menni az időben, hogy megértsük az emberek megosztással kapcsolatos motivációját. 300 évvel ezelőtt mit osztottak meg egymással a helyi vásárban? Ami valami miatt az érzelmeikre hatott, amitől szomorúvá vagy izgatottá váltak, vagy érdeklődésüket felkeltette egy információ vagy egy pletyka, és azt gyorsan megbeszélték egymással. A megosztás módszere mára rettenetesen egyszerűvé, költségmentessé, villámgyorssá és főleg tét nélkülivé vált. Ha az érzelmi motivációkat megértjük, akkor sikeresen tudjuk teljesíteni azokat a célokat, amelyeket egy 2014-es marketingkampány kitűz. Megfelelő érzelmi motivációval az emberek részt vesznek a terjesztésében – így válnak a kampány médiájává. De nem minden tevékenységnek célja a megosztás. Amikor az egyén és a brand közötti személyes kommunikáció zajlik, ott az ügyfél a cél – ha megosztod, az nagyszerű, de most elsősorban téged akartunk megszólítani. A célok és a tevékenység függvényében kell tekinteni a megosztásra, mint eszközre.

– A megosztások közösségteremtő ereje számít egyáltalán?

– Már a kötődés ereje is alapvetően kérdéses. Létre lehet hozni akár többszázezer fős közösségeket, aztán ezek egy adott dátum vagy akció után szinte pillanatok alatt elhalnak. Ha az esemény (például a vizilabda-EB) aktualitását veszti, a közösség szétszéled. Aztán vannak azok a közösségek, amelyeket egy márka szervez meg hosszú távra egy adott ajánlathoz. Létrejöhet egy több tízezer fős, aktív közösség, tehát a két tevékenységhez teljesen más taktikát kell választani. Egy adott márka köré szerveződő spontán közösségek ritkán jönnek létre, mert nehéz elválasztani a szerveződés hatását a márkára és a márka tevékenységének hatását a közösségre.

– Mi jellemző a márkák köré szerveződő közösségekre?

– A márkák köré szerveződő organikus közösségek az esetek többségében valami negatív esemény vagy érzelem kapcsán jönnek létre – felháborodás, szolidaritás vagy véleménynyilvánítás. Az ilyen érzésekkel azért is nehéz bánni, mert általában nem tartanak sokáig, ráadásul nagyon heterogén közösséget hoznak létre. A lassan, évek alatt szerveződő közösségek ezzel szemben viselkedési jellemzőikben homogének. Nem szeretném egyébként ezt a kérdést túlmisztifikálni, mert márkaszempontból nem az a közösségszervezés lényege, hogy felismered, jók a közösségek, hanem hogy neked miért jó. Ráülni egy önszerveződő közösségre pedig önmagában is veszélyes, mert nem biztos, hogy befogadnak téged.

– Az organikus közösségépítéshez nincs már túl nagy zaj az interneten? Nem szűkíti be ez a mozgástereteket?

– Ellenkezőleg: kitágítja. Amennyiben az internet normál hétköznapi működése a fogyasztói viselkedés részévé válik, úgy a folyamatos regisztráció, feliratkozás-leiratkozás és az ilyenfajta folytonos kommunikáció is beépül az ember életébe. Egyre aktívabbak a fogyasztók, jobban megértjük a viselkedésüket, tudunk alkalmazkodni hozzájuk, motiválni tudjuk őket, mert megértjük a rendszer működését.

– De a programmatic buying és az RTB hogyan fér össze a brandépítéssel?

– A kettő egymás mellett működik. Ez egyébként egy mondvacsinált ellentét, aminek értem az üzleti motivációját, hiszen ugyanazért a büdzséért kell megküzdeni, de akik ezt ellentétként értelmezik, azok el fognak bukni. A konverziós kommunikáció többszörös hatékonyságot tud elérni erős márkákkal, és márkáknak is szükségük van performance alapú kommunikációra, kevésbé érzelmi üzenetekre és direkt célcsoport-alapú elérésre. Mondok egy példát: mire kattintana? Sportcipőt fél áron vagy Nike sportcipőt fél áron?

– Viszont a konverziós marketinghez szegmentálni kell. A Vodafone, aminek az egész társadalom potenciális ügyfele, tud egyáltalán targetálni?

– Ha fordítunk elegendő energiát arra, hogy a fogyasztó viselkedését a digitális és nem digitális térben egyaránt megértsük, akkor megfelelő döntéseket tudunk hozni, tudni fogjuk, hova helyezzük a hangsúlyt. A viselkedése alapján be tudjuk lőni, hogy a hagyományos értékesítési csatornákra helyezzük a hangsúlyt vagy az internetre. Egyébként pedig nem lenne szabad kizárólagosságokat vagy alapigazságokat hangoztatni egy olyan világban, ahol negyedóránként megdől egy paradigma. Ilyen szempontból ma már sokkal nehezebb a márkáknak, mert sokkal több dolgot kell figyelembe venni és nehezebb modellezni a vásárlási szokásokat. Másrészt a fogyasztó viselkedéséhez több információ áll rendelkezésünkre több helyről, mint régen. Ez már a big data kora.


Tóth Nándor Tamás

Tóth Nándor Tamás