Merre megy a vizuális reklámvilág?

Merre megy a vizuális reklámvilág?
Tuza Norberttel, az InkPanther Productions kreatív produkciós csapat egyik alapítójával, a Műcsarnok kommunikációs vezetőjével arról beszélgettünk, hogy a mai vizuális kultúra hogyan változik. Miképpen érdemes megszólítani a modern embert, az újabb generációkat. Ők már nem azt nézik, amit mutatnak nekik, hanem inkább azt, amit ők szeretnének látni.

Tuza Norberttel szeptember 25-én, kedden találkozhatnak az Internet Hungary konferencián, Siófokon, mint az Élménymarket előadássorozat délutáni házigazdája.

– Manapság alaposan átalakulóban van a vizuális kultúra, de a reklámok mintha egyre laposabbak, egysíkúbbak lennének, nem?

– Szakemberként az elmúlt években több száz reklám elkészítésében vettem részt valamilyen szinten. A nagy számok törvénye alapján azt tapasztalom, hogy a nagy megrendelők biztosra mennek, hasonló sémákat alkalmaznak.

– Gondolom cél, hogy mindig legyen benne kutya, gyerekek és a termékkel szolgáltatással elégedett anyuka-apuka...

– A multinacionális vállalatok kultúrájából fakad – tisztelet a kivételnek –, hogy hatalmas marketing osztályok tucatnyi munkatársa akar egyszerre biztosra menni. Majd hogyha valamelyik vezetőnek el kell számolni az eredményekkel, akkor azt mondhassa: ő nem volt bátor és merész, ő a biztosat, a jól beváltat, a tudományosan alátámasztott verziót rendelte meg a reklámfilmből, nem érti miért nem volt eléggé átütő ereje.

– Nem csak a reklám lett összességében több az utóbbi időben, hanem különösen az unalmas reklám-típus árasztotta el a tévéket és részben immár a videómegosztókat is.

– Túlzottan tudományos alapokon, kimutatásokkal, piackutatásokkal indulnak neki a megrendelők egy-egy kampánynak. Ezek újabban felhasználói adatelemzésekkel egészülnek ki, a modern szakirodalom pedig pontosan leírja, hogy milyen terméket milyen módon érdemes úgy tálalni, hogy a legjobb eredményt érjük el. Egy-egy reklám forgatókönyve jobbára ma így készül. Nekünk rendezőként sokszor csak a megvalósítás marad; bár szerencsére például minket nagyon sok kreatív, merész elképzeléssel rendelkező, bátor vállalat is megtalál.

– A tömegtermékeknél nem annak van igaza, aki a tudományra, a statisztikára esküszik?

– Végül is igen, de ez csak addig igaz ilyen tankönyvszerűen, ameddig viszonylag kevés reklám van. Ma azonban hatalmas méreteket öltött a hirdetések világa, így az átlagfelhasználók többsége egyszerűen észre sem veszi az egysíkú hirdetéseket, vagy nem tudja megkülönböztetni az azok által reklámozott márkát, terméket, illetve szolgáltatást.

 

– De mitől is működik akkor a reklám, mitől lesz jó?

– Pár mondatban erre nehéz válaszolni, és már sajnos a nyár elején elhunyt Sas Istvánt sem tudjuk megkérdezni. Bár én rengeteget tanultam tőle, így azért fel tudom idézni pár szóban az ő meglátásait. Szerinte leginkább  csak józan paraszti ész és megfelelő mennyiségű humor kell a jó reklámhoz, minden más tudományos tényező csak ezután kezd számítani, s magam is ezt vallom. Persze azt is tudom, hogy a nyolcvanas-kilencvenes évek óta rengeteg dolog megváltozott. Közel sem csak a reklám-verseny lett nagyobb, de az online média megjelenésével a tartalomfogyasztás is alaposan átalakult.

– De mintha az általános színvonal sokat esett volna az elmúlt években. Vagy csak öregszünk, és mindent rossznak látunk, amit a fiatalabb generációk alkotnak?

– Szerintem a mozgóképes szakmát lehet jól, vagy rosszul csinálni, ami kortól, korszellemtől független. Az sem változik a korral, hogy az emberek mire kíváncsiak, mi jelent minőséget, érdekességet számukra. Viszont a kommunikáció formái, módjai megváltoztak. Erre pedig nagyon oda kell figyelnem nekem is  a Műcsarnok kommunikációs vezetőjeként is, legutóbb péládul  amikor a John Malkovich kiállítás kommunikációját vagy a világhírű színésszel folytatott beszélgetést kellett vezetnem.

– Mi az ami változatlan, és mi az ami változott?

– A mondanivalóra, a minőségi, igényes tartalomra mindig is volt vevő, függetlenül attól, hogy az egy XIX. századi festmény, vagy egy mai, modern videoklip, esetleg egy minőségi reklámfilm. Csak az változott, hogy ma máshogyan kell szólni az emberekhez. Talán éppen az online világ hozta magával, hogy az emberek a kommunikációban, a megszólítás során a lazaságot, a közvetlenséget várják el.

– Lehet tehát trágárnak lenni egy műsorban, vagy épp indokolatlanul letegezni egy fontos embert egy beszélgetős talkshow alkalmával?

– Nem. A lazaság nem a tartalom hiányát, nem felkészületlenséget jelent. Nyilván a szakmai alapvetéseket, a minimumot sem szabad közben feladni, akkor sem, ha erre sok példát látunk a valóságban. Sőt, attól, hogy lazák, közvetlenek vagyunk, az alapos felkészülést tehát egyáltalán nem szabadna megspórolni. De nem csak az interjúknál van ez így, hanem a videoklipeknél vagy a reklámszakmában is.

– Mire gondol? Mondjon néhány példát?

– Nagyon büszke vagyok az elmúlt évből több munkánkra is, ahol sikerült azokat a kliséket elkerülni, amelyekről az imént beszélgettünk. Érdemes megnézni például a csak online kampánnyal terjesztett Axe reklámot, amelyet Szirmai Gergővel és Kemény Zsófival vettünk fel. Örülök, hogy merész megrendelőnk volt, talán főként ezért sikerült kétmillió feletti megtekintést elérnünk. Gergő és Zsófi szókimondók, és az Axe remekül ismerte fel, hogy a fiatalok nem a korábbi macsós Axe imázst keresnék már, hanem azt az újabbat, amelyik az üzeni hogy mindenki tallálja meg a saját varázsát, vállalja önmagát olyannak, amilyen, ezáltal lesz tényleg különleges. Szlogenjük is ezt mutatja: Find your magic.

 

– Hallottam, hogy közel két éve önök készítették az első, 360 fokos kamerával készített reklámot is, ígaz?

– Ez itthon az első ilyen film volt – legjobb tudomásunk szerint. Hetekig készültünk a stábbal, tanultunk, próbálkoztunk, hiszen a 360 fokos kamera egészen más forgatási stílust, megközelítést igényel. De végül – úgy gondolom, hogy sikerült maradandót alkotnunk a Danone Actimel számára. De hasonlóan különleges filmtrükkel sikerült érdekessé tennünk az A38 hajóhoz köthető Random Trip zenei rendezvénysorozatot, melyet az Opel támogatott. Egy filmtrükkel bemutattuk, hogyan lehet negyven híres zenészt egyetlen Opel Insigniába 'bezsúfolni'.

– Térjünk vissza a beszélgetés elején feszegetett vizuális kultúra témájához. Hogyan alakult át a befogadói oldal? Hogyan érdemes gondolkodnia annak, aki ma reklámot szeretne rendelni?

– Korábban, amíg csak az újság, a mozi, a rádió és a televízió létezett, az emberek csak azt nézhették, amit éppen kaptak. A YouTube és a Netflix korában felnőtt, így szocializálódott társadalmak közízlése is egészen más. Mivel minden elérhető, és az emberek sok mindent néznek, van aki jógázik, van aki tetováltat, más tortákat süt, magyarán ma színesebben, szabadabban lehet válogatni a lehetőségek közül. Ilyen értelemben alaposan kinyílt a társadalom.

– Mi ennek a következménye?

– Ez azt hozza magával, hogy ösztönösen, zsigerből távolodni szeretnénk a sokat emlegetett sablonos megoldásoktól, így az azonos kaptafákra készült vizuális művektől is. Elég, ha megnézzük a neten mérhető nézettségeit a különleges, jól sikerült reklámoknak, és összevetjük azokat az egysíkú, unalmas, vagy éppen erőltetetten jópofáskodó, izzadságszagú vírus-terjedésre szánt, de soha népszerűvé nem vált videókkal.

– Mi a helyzet a magyar vizuális kultúrával? Nagyfilmjeink és rövidfilmjeink elképesztő sikereket értek el az utóbbi években világszerte a nagy fesztiválokon, díjátadókon.

– Nem vagyok filmkritikai  szakértő, de azt gondolom, hogy az előbb elmondott közízlésbeli változás a nagy nemzetközi zsűrik hozzáállásán is lekövethető, tetten érhető. Nem azokat a képi alkotásokat díjazzák, ahol a legdrágább díszletek szerepelnek, és a nagykönyvben megírt műfaji elemek tökéletes összjátéka valósul meg.

– Hanem?

– Éppen a különleges megoldásokat, a sohasem látott és hallott megközelítéseket keresik a zsűritagok világszerte. Kiváló példa erre Deák Kristóf, Nemes-Jeles László, vagy Enyedi Ildikó megközelítése, de a sort persze szerencsére ma már hosszan lehetne folytatni.

A cikk először augusztus 30-án jelent meg.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Halaska Gábor

Dr. Halaska Gábor Figyelő hetilap rovatszerkesztője, startup szakértő diplomáit az Államigazgatási Főiskolán és az ELTE Jogi Karán szerezte. A kilencvenes évek eleje óta dolgozik újságíróként. …