Novák Péter előadását 2017. május 8-án lehet meghallgatni a Media Hungary konferencián Hihetünk-e számoknak? címmel.

- Mennyire pontos képet fest a reklámtorta a hazai reklámköltésekről, mennyire nehezítették meg az új technológiák a pontos becslések készítését?
- Érdemes a reklámköltések mérését – azon belül is az online/digitálist – a története felől megközelíteni, melynek többször is változott a módszertana, a piaci változásokat követve. A Magyar Reklámszövetségben 1999-ben kezdtük el az online reklámköltések összesítését, 2008 óta pedig az IAB keretein belül valósítjuk meg. A kezdetekben például elégséges volt nagyjából egy-másfél tucatnyi szereplő adatait összesíteni az internetes reklámköltések becsléséhez előre leegyeztetett módszertan, összehívtuk az érintett szereplőket és szó szerint bedobta mindenki egy dobozba az adatait. Nyilván ez így nem volt teljesen pontos, hiszen minden médiaoldali szereplő valószínűleg nem volt bevonva ebbe a munkába, de a lényegesebb szereplők adatait le tudtuk fedni. Azóta – ahogy a piac fejlődött és egyre összetettebbé vált – rengeteget változott az összesítés módszertana. A globális szereplők megjelenése a piacon 2007-tól kezdődően újabb kihívást jelentett és módszertani változtatást tett szükségessé.

- Az évek során erre sikerült egyre jobb módszert kialakítani?
- A globális szereplők az egyes piacokra nem adnak ki információt, de mivel tőzsdei cégek, rendszeresen publikálnak különféle üzleti információkat és születnek velük kapcsolatban elemzések. Ezekből elég sok információt lehet hasznosítani. Sajnos tehát szakmai szervezeteknek sem adnak ki adatokat, nem csak Magyarországon, hanem máshol sem. Emiatt egyébként komoly kritikákat kapnak világszerte évek óta. Egyes piacokon, ha nem is hivatalosan, de azért vannak beszélgetések a szakmai szervezetek és a globális szereplők között, ez is segíti a becslések validálását. A piacokon így kialakultak becslési módszertanok, melyeket a nemzeti IAB-kon belül rendszeresen megosztunk egymással. Kis eltérések vannak közöttük, de alapvetően hasonlóak Európán belül. Amikor az egyes európai IAB-k éves adatai megjelennek, összevetjük a trendeket és az adatokat a hozzánk hasonló fejlettségű, méretű piacok számsoraival. Itthon a médiatulajdonosok, sales house-ok önbevallása mellett a médiaügynökségektől is értékes adatsorokat kapunk (pontosabban a PwC, akihez az összes adat beérkezik), ezeket piaci szakértők becsléseivel egészítjük ki egyes szegmensekre vonatkozólag, így összességében jól mérhetővé válnak a trendek és a digitális reklámköltések. Érdekes változást hozhat, ha a Facebook tényleg megvalósítja azt, hogy számos országban nyilvánossá teszi a bevételeit (Magyarországon ez 2019-re várható, ezt követően tisztábban fogunk látni) bízom abban, hogy a Google is követni fogja a példáját.

- Csak a reklámiparban ilyen nehéz iparági statisztikákat készíteni, vagy olyan példa máshol, amit érdemes lenne követni?
- Karrierem során az autóiparhoz közel dolgoztam huzamosabb ideig, és ott is vannak hasonló problémák vagy olyan „kiscsillagok”, melyeket csak az iparági szakértők tudnak vagy ismernek. Általánosságban úgy vélem, hogy a külső szereplők elfogadják a megfelelő reputációval rendelkező szereplők iparági adatait, akik belül vannak, inkább hajlamosak az „én jobban tudom, az nem is úgy van” jellegű hozzáállásra. A módszertanokon lehet vitatkozni, az ezek alapján előálló adatokon már szerintem felesleges. A reklámpiacon már sok éve az egyes részpiacok szakmai szereplői készítik el az egyes módszertanokat, ők ismerik a legjobban a szakterületeket. Lehetnek és vannak ebben különbségek, de ezt nem tartom igazán lényeges problémának. Ettől függetlenül idén folyamatban van egy olyan projekt, melynek keretében tovább egységesítik a szakmai szervezetek a módszertanokat, de az egyes részpiacok sajátosságai miatt ez sosem lehet teljesen azonos, mindig lesznek apróbb eltérések. Egyszerűen fizikai képtelenség például a sajtó vagy az internet esetében minden piaci szereplő megkérdezése, míg a tévénél ez közel teljes körű lehet.

- Hogyan lehet például a rádiót lehatárolni? Az online rádiók és a podcastok például ide számítanak?
- Jelenleg ilyen mélységekbe nem megyünk bele. Egyelőre azt a silós megoldást használjuk, hogy a tévét, rádiót és az internetet (jelenlegi digitális csatornákat) külön mérjük, a további digitalizálódás a későbbiekben komolyabb nehézséget fog jelenteni, amivel foglalkoznunk kell. Ezért a jövőben új definíciókra lesz szükség arra nézve, hogy az ilyen hibrid megoldásokat hova számítsuk. Egyelőre a csak online rádiók és a podcastok marginális szerepet töltenek be reklámköltésileg, így ha ezeket nem, vagy csak részben vesszük figyelembe, annak nincsen érezhető hatása. Az IAB-nál a transzparencia pártján állunk, részletesen bemutatjuk, hogy hogyan jönnek ki a számok és azt is publikáljuk, hogy mely költésekkel nem kalkulálunk megfelelő módszertan hiányában.

- Különösen a fiatalok egyre több idegen nyelvű médiát fogyasztanak, azt például lehet tudni, hogy az nekik szánt hirdetések összege mekkora, ha például egy európai központból rendeli meg egy globális vállalat a reklámokat?
- A nem lokálisan vásárolt, de magyar fogyasztókat megcélzó hirdetések nagyságrendjét nem tudjuk megmondani, ha a felmérésünkben résztvevő médiatulajdonosoknál teszik, akkor benne van a számainkban, ha máshol, akkor nincs. Külön fel is tüntetjük az éves riportunkban (IAB Adex), hogy csak olyan hirdetéseket (költéseket) tudunk figyelembe venni, amiben legalább egy magyar szereplő részt vesz – ügynökség vagy a médiafelület – részt vesz a felmérésünkben. Ez egy olyan kérdés, amire még nem találtunk mindenre választ adó módszertant, de nagyon szívesen vesszük, ha valakinek van rá jó ötlete!

- Lehet olyan hazai médiaköltés, amit nem látnak a jelenlegi módszerek?
- Biztosan lehetnek olyan kisebb médiafelületek, például regionális kisebb kiadók, amiket mi nem látunk, mivel nem vesznek részt az adatszolgáltatásunkban. Ha például egy ilyennél helyez el egy reklámot egy olyan hirdető, amelyik nem használ ügynökséget, az kimaradhat a felméréseinkből.

- Milyen alternatív mérési módszerek vannak a reklámtorta mellett?
- Több kutatócégnél is elérhetőek listaáras adatok és néhány ügynökség is közzé tesz becsléseket.

- Nem csak a költések fontosak, hanem a hirdetések hatékonyságának mérése is. A digitális hirdetéseknél a megjelenés az elszámolás alapja, nem lehetne inkább azt mérni, hogy mennyi ideig látszik a képernyőn egy hirdetés?
- Ez már ma is lehetséges, de általánosan nem terjedt el. Néhány éve több nagyobb kiadó is bevezette az idő alapú elszámolást az online hirdetéseknél, de nem sikerült ezzel igazán áttörést elérni.

- Hogyan változott a hirdetések hatékonyságának mérése az utóbbi időszakban?
- Ma már sokkal több időt töltünk a futó kampányok utólagos, de még inkább menet közbeni elemzésével, mint az előzetes tervezéssel. A hirdetők egyre gyorsabban szeretnének egyre mélyebb elemzéseket kapni. Ez nem csak egy-egy médiafelületre igaz, hanem az egyes csatornák közti hatásokat is látni szeretnék és az egyes kommunikációs elemek hatását a kampány céljaira vonatkozólag. A kampányok során keletkező adatok szerepe így jelentősen megnőtt a tervezés során használt kutatási adatokhoz viszonyítva.

- Milyen hatása lesz ezen a téren, hogy az outdoor felületen is rohamosan terjednek a digitális eszközök, itthon is várható változás?
- Néhány éven belül Magyarországon is radikális változások várhatók, be fognak törni nagyobb számban a digitális felületek, mely revitalizálni fogja ezt a piaci szeletet is.

- A reklámpiac digitalizációja kapcsán egyre többen vetik fel, hogy a technológiai cégek, a mesterséges intelligencia a reklámügynökségek egyre több feladatát vehetik át, ez mennyire reális felvetés?
- Ma már fizikai jelenlét nélkül, csak online rendszerek segítségével piacra lehet vinni egy terméket. Dolgoztam olyan cégnél, ahol úgy sikerült egy online szolgáltatást elindítani egy afrikai országban, hogy egyetlen alkalmazott vagy partner sem volt jelen. A Google-t és a Facebook-ot ebben a tekintetben én nem technológiai cégnek, hanem a reklámpiac részének tekintem. Ők segítettek a világ kinyitásában, a nemzetközi piacra lépés megkönnyítésében. A rendszereikkel a cégek a kommunikációjuk bizonyos részét akár maguk is intézhetik, de nem hiszek abban, hogy ezzel átvehetnék a reklám- vagy médiaügynökségek szerepét. Ezt akkor is így gondoltam, amikor nem az ügynökségi világban dolgoztam. A reklám az emberek érzékeire is hat, egyszerűen nem lehet az emberi kreativitást ebből a folyamatból kihagyni. Ha majd Cannes-ban sorra nyerik a díjakat a humán munkaerő nélkül készített kampányok, akkor be fogom látni, hogy tévedtem, de erre egyelőre nem sok esélyt látok.

- Azért sokan igyekeznek a reklámügynökségek feladatait megszerezni, hogyan érinti ez a digitalizációval kiegészülve a piaci szereplőket?
- A tisztán technológiai cégek, mint például az Adobe mellett a tanácsadócégek és a reklámügynökségek is egyre inkább ugyanazért a kommunikációs költésért versenyeznek, és próbálják egymás piacait is kölcsönösen megszerezni. A technológiai cégek egyre több megoldást kínálnak olyan tevékenységekre, amit korábban a reklámügynökségek láttak el manuálisan, ami azonban az ügynökségek – és így az ügyfeleik – számára is új lehetőségeket teremt. Hét év kihagyással jöttem vissza az ügynökségi oldalra, és eközben jelentősen átalakultak a feladatok, munkamódszerek. A digitálizáció térnyerése sok esetben nem csak egyszerűsödést jelent: jóval bonyolultabbá vált a kommunikációs feladatok megtervezése és kivitelezése is.

- De mi lesz akkor, amikor az okoshűtők intézik a bevásárlást, és a személyi asszisztensek, mint az Amazon Echo adja a tanácsokat?
- Ez óriási kihívást okoz a márkáknak, hiszen még inkább elveszíthetik a kontrollt a vásárlási tranzakciók felett, nem a vásárló, hanem az eszköze fogja eldönteni, mit vegyen. Ha az okoshűtőben elfogy a tej, akkor csak annyit kérdez, hogy kérek-e tejet, márkát már nem fog kérdezni. Szuper izgalmas megtalálni a megoldásokat ezekre a kihívásokra!

Novák Péter
A Dentsu Aegis Network Hungary ügyvezető igazgatója 2017 júniusa óta. Közgazdász diplomáját a Budapesti Corvinus Egyetemen szerezte. 22 éve foglalkozik digitális marketinggel és médiával, dolgozott a Matávnál, a Kirowskinál, az Origónál és a Használtautó.hu-nál is. Az IAB Hungary elnöke volt 2008 és 2015 között, jelenleg az Elnökségi tagja és az Adex munkabizottság vezetője. A Magyar Reklámszövetség elnökségének és ügyvezetésének 2000. óta tagja.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!