Melyiket az ötezerből? – interjú Nagy Tamással

Melyiket az ötezerből? – interjú Nagy Tamással
A PHD Hungary Kft. ügyvezetője szerint a sales-fókuszú hirdetések megtérülése látványosabb, de a branding is fontos, mert a legjobb sales orientált promóció is sokkal-sokkal rosszabbul teljesít, ha nincs megalapozva.

(Ez az interjúnk a tavaszi Media Hungary konferencia előtt készült.)


– Mintegy ötezer médiatermék közül kell kiválasztania egy-egy hirdetőnek a megfelelő felületet, környezetet ahhoz, hogy elhelyezze üzenetét. Milyen kapaszkodók vannak?
– Barry Schwartz pszichológus egyik előadása – ’A választás paradoxona: Miért a kevesebb a több?’ – éppen ilyesmiről szól. A szerző egyik példája, amikor farmert akar vásárolni: korábban volt két világosabb és egy sötétebb modell. Ma azonban van tucatnyi fazon, a kék színek legkülönbözőbb árnyalatai kelletik magukat, de vannak a színes farmerek, akad szakadt, rojtos is. Sőt, a néhány márka helyett megszámlálhatatlan brand boltjai sorakoznak a plázákban. Persze ez a fogyasztói oldal, de a hirdetőkre is rászakadt a médiabőség. Ennek a befogadása egy kívülálló számára éppúgy lehetetlen, mint a teljes farmer-kínálat áttekintése. Ahogy növeljük a lehetőségek számát, elkerülhetetlenül nőni fognak az elvárásaink is. A választásaink így később frusztrációkat is okozhatnak: mi lett volna, ha mégis inkább a másikat választom? Mi a cégcsoporton belül éppen ilyesmivel foglalkozunk elsősorban; segítünk az ügyfeleinknek választani, dönteni és kiértékelni.

– Jó nekünk ez a hatalmas választék?
– Rátapintott a lényegre: a hatalmas választék sajnos nem feltétlenül párosul hasonló dinamikával emelkedő színvonallal. Másképpen: a mennyiség itt sem jelent arányaiban javuló minőséget; sőt.

– A mindent elborító online e téren rátett még két lapáttal, igaz?
–A világhírű elemző, Jaron Lanier éppen azt a kérdést feszegeti, hogy a jelentős piaci erőt képviselő oldalak, illetve a közösségi média korában a humán faktor és az egyediség kerül veszélybe. A nagy aggregátor oldalak szigorú határok közé szorítják az egyéni kreativitást, kifejezőképességet. A web látszólag korlátlan szabadsága előre definiált sablonokba tereli be a felhasználókat, és azokat a cégeket is, akik az online térben megjelennek. Így például a Facebook a családi állapotra nagyjából tíz különböző fix beállítást ismer, ezekkel lehet csak meghatározni magunkat az online közösségi térben. Nagyon erős trend jelenleg is az egyének önkifejezését, megnyilvánulásait arctalan adatmasszává sűríteni. Itt nyilván az adatfeldolgozási, elemzési szempontok kerülnek előtérbe, ahol bináris formába képezik le a körülöttünk lévő világot. De ugyanezen logika szerint minden weboldalnak lehetőség szerint úgy kell felépülni, hogy azt „szeresse” az algoritmus – már ha nem szeretnénk a kereső második oldalán végezni, ahol – a vicces tézis szerint – a legbiztosabb egy holttestet elrejteni…

– Az online hírgyártás sem túl kreatív műfaj legtöbbször, igaz?
– Nem szeretem a túlzott általánosítást, de az esetek túlnyomó többségében pontosan ugyanazt a hírt találjuk olvasóként itthon akár félszáz, de nemzetközi szinten akár sok száz oldalon. Legfeljebb egy-két mondatot változtatnak, de a főbb tartalmi elemek akkor is ugyanazok. Ezzel még nem lenne akkora gond, de az ilyen híreken túl igen kevés tartalom esetén marad meg az egyéniség, az önálló hang. Aki már életében próbált meg eredeti tartalmat előállítani, az tisztában van vele, hogy az rengeteg energia befektetésével jár. Itt jön a másik probléma, hogyha teljesen kiveszed az egyént az egyenletből és összeolvadsz a rendszerrel, akkor éppen a lényeg vész el. A reneszánsz sem népmozgalom volt, hanem egyéni szerzők egyedi teljesítménye tette azzá, ami.

– E szerint nem jó a sok tartalom?
– A sok tartalom jórészt illúzió, hiszen rengeteg az ismétlődés. Mi több, ha nem is ismétlődik valami, akkor is újrahasznosított tartalomról van szó. Eredeti gondolat, eredeti ötlet egyre kevesebb. Ráadásul nem is igen mernek változtatni a nagy vállalatok és szervezetek, még az olyan nagy entitások sem, mint a hollywoodi filmipar. A Star Wars vagy a Mátrix óta például a sci-fi-ben sem nagyon akad új megközelítés, nem is szólva az egy kaptafára készülő akciófilmekről vagy vígjátékokról. Mindenki a bevált receptet keresi, a tutira megy; sajnos a reklámiparban is sok esetben így van ez. Ez annak is a következménye, hogy minden felgyorsul, így az elvárt megtérülési idők is lerövidülnek, és minden mindennel összeköttetésbe kerül – ezt erősíti a ’dolgok internete’ előretörése is. Ez a szűk ablak csak minimális üzleti kockázatot tolerál, ahol a hálózatban megjelenő ’fekete hattyúk’ hatása is felerősödik, ledöntheti az összes kapcsolódó szereplőt.

– Miért nem mer kitörni a hirdetők többsége a kutya-gyerek dualitásból?
– Ez ismét egy erős általánosítás, de tény, hogy legtöbbször egy-egy nagyobb régióra vagy kiemelt országra készítik el a kreatív koncepciót, a várható megtérülésre tekintettel. Itthon sokszor nincsenek is döntési helyzetben e téren a megrendelők, legfeljebb a médiatípusokat, az adott megjelenési felületeket választhatják ki bizonyos keretek között. Sajnos nagyon kevés az olyan nagyobb vállalat, amely magyarországi döntési központtal rendelkezik, ellentétben például Lengyelországgal. Néha irigylem az ottani kollégákat, hogy e téren nagyobb lehetőségük van kreativitásuk kibontakoztatására.

– Azért ami az offline, online és elektronikus médiacsatornák kínálatát illeti, nincsen okunk szégyenkezni.
– Nem is ez a gond, hanem mint már beszéltünk róla: a mennyiség sajnos még nem jelent arányosan javuló minőséget. Nem azt mondom, hogy legyen két tévéadó, hétfőn pedig legyen adásszünet, de szerintem a mai állapot a másik véglet. És akkor még nem is beszéltünk a szinte korlátlan és kifogyhatatlan online videó-tartalmakról.

– Mi a hirdetők válasza erre a bőségre, egy-egy új kommunikációs forma vagy csatorna megjelenésére?
– Sokszor csak zsigerből jön a 'legyünk ott' gondolata. Ez visszavezet a kiindulási pontunkra, hogy biztosan kimaradunk valamiből, főleg ha csak másoljuk a versenytársainkat. Nem elég azonban ott lenni, sőt, talán nem is lehet, nem is kell mindenütt ott lenni. Elég lenne sokszor néhány alaposan átgondolt, jól felépített kampány. Mert a megjelenési csatornák és formák ugyan gyorsabban változnak, mint régen, ám a célok, illetve az emberi gondolkodás nem ilyen ütemben változik. A reklámozók most is eladni akarnak, ismertséget növelni, esetleg márkát építeni.

– Mi az, ami látványosan megváltozott az új eszközökkel?
– Például a célcsoport meghatározása. A szegmentáció a modern kampányokban közel sem merül ki abban, hogy fentről, a nagy egész irányából általánosítunk, és azt mondjuk: fiatal, nagyvárosi, AB státuszú fogyasztókra célzunk. Mi több, teljesen fordítva is működik a dolog: egyesével szedjük össze a sokaságot, alulról építkezve.

– Hogyan?
– Az adatelemzési eszközök ma annyira fejlettek, hogy a keresési és netes vásárlási szokásaink révén nyitott könyv a reklámozóknak, hogy mit szeretünk, mit szoktunk olvasni, mik a hobbijaink. Mindezt ráadásul akár valós időben is képesek vagyunk követni. Ha mondjuk görögországi repülőjegyre keresek, szinte biztos lehetek benne, hogy utána napokon át érkeznek a re-marketing hirdetések, akár több eszközön is, amit használunk. Emellett ma már akár személyre szabott ajánlatok is könnyen és gyorsan előállíthatók: ha például családdal kerestem úti célt, akkor a családbarát szálláshelyek fognak megtalálni, akár dinamikusan változtatva az üzenetet, kreatív koncepciót.

– Ennél pontosabb célzás is lehetséges?
– Hogyne; az egyik kedvencem lokális célzás területén a most még gyerekcipőben járó geo-fencing, amikor éppen az üzletben állok, a pult előtt, és jön az üzenet a telefonunkra: köszönjük, hogy benézett hozzánk, ha most vásárol ötezer forint felett, akkor 10 százalék kedvezményt kap. Véleményem szerint az ennyire releváns helyen és időben érkező – egyébként teljesen automatizált – ajánlatok előtt hatalmas jövő áll, nagyon jó konverziós mutatókat lehet elérni ezekkel.

– Az előbb említette, hogy az emberi gondolkodás nem változik. Mire gondolt?
– Például a 'nehogy lemaradjak' érzésére; mondjuk egy népszerű sorozat újabb és újabb epizódjait azért nézik meg egyre többen, mert az emberek szeretnek jól értesültek lenni, de legalábbis annak tűnni a többiek előtt. Nekünk szakmai szemmel az a nagy kérdés, hogy mikor van az az időablak, és/vagy melyik hely és eszköz a legideálisabb arra, hogy elérjük a potenciális vásárlókat a megbízó számára.

– Van jó recept?
– Nyilván vannak jól ismert klisék, miszerint reggel híreket hallgatunk, kora délután szappanoperákat néznek a nyugdíjasok és a kismamák, az este pedig a híradóké és azt követően a szórakozásé. Ám valójában ezer és egy tényezőtől függ, hogy az adott üzenet milyen időpillanatban és milyen csatornán válik sikeressé. Itt ráadásul egy-egy nagy szervezetben az értékesítés (sales) és a márkaépítésért felelős marketing szokott nagy csatákat vívni. A konverzió orientált salesesek sokszor nyomják, hogy mondjuk, ha bejön az ügyfél, akkor kell bombázni az ajánlatokkal; miközben a branding a teljesítmény alapú, látszólag könnyen mérhető webes világban sokszor alaposan háttérbe szorul.

– Miért fontos manapság a márkaépítés?
– Az ismert, bejáratott és bizalmat keltő márka igen fontos, mert a hatalmas kínálatban kézen fogja a vásárlót és magához tereli. Segít eligazodni az elképesztő kínálatban. Bár az is tény, hogy a brand-építő kampányok közvetlen hatásainak mérése sem igazán megoldott, illetve az eladási mutatók ösztönzésére sokkal jobb visszacsatolást ad az online; különösen a még jobban mérhető programozott médiavásárlás. Azaz a kizárólag sales-fókuszú hirdetések sokkal csábítóbbak lehetnek, mert azokból kitűnő KPI mutatókat lehet kihozni, a megtérülés is egyértelműbb, látványosabb. A branding lassú építkezés, sokszor csak soft mutatókkal fogható meg és ilyen értelemben eléggé oldschool-nak tűnhet – gondolja a többség. Csak éppen azt felejtik el, hogy a legjobb sales orientált promóció is sokkal-sokkal rosszabbul teljesít, ha nincs megalapozva tudatos márkaépítéssel, jól kidolgozott kreatív koncepcióval. Az emberek többsége nem nevesincs tévéket és telefonokat vásárol szívesebben, ha egyébként van rá lehetősége…

– Kivéve a fiatalabbakat, sok kutatás szerint ott a márkák egészen másként működnek, nem?
– A PHD-nél az szokott lenni a jelmondatunk, hogy lojalitás, mint olyan nem létezik. Minél fiatalabb a vásárló, illetve akár a termék-szolgáltatás, annál jobban igaz ez a mondás. Többek között Dan Ariely, az MIT viselkedésgazdaságtan-kutatója rántja le a leplet erről a jelenségről. Újra és újra ugyanazokat a hibákat követjük el, de pont a viselkedésmintáink kiszámíthatóan irracionálissá is tesznek bennünket. Arról nem is beszélve, hogy a témában végzett kutatások szerint a fogyasztók igen tetemes többsége egyáltalán nem megfontolt választásokat tesz, csupán a rögzült szokásainak a rabja.

– Ha már a fiataloknál tartunk. Hogyan érdemes az online eszközök közül választani?
– A Google legnagyobb fegyverténye, hogy aki ott keres terméket vagy szolgáltatást, annak már megvan a vásárlási szándéka, ráadásul a keresőszavak, illetve a korábban rögzített előzmények, adatok, sütikből és a böngészőből nyert információk, azaz a személyiségprofil, tovább finomítják a keresőhirdetések lehetőségeit. Persze egy-egy népszerű témában a konkurencia is óriási, így az egyedi, niche termékek sokszor jobban működnek az AdWords-ben. A Facebook keményebb dió ebből a szempontból: ki akar egy márkának a barátja lenni? Vagy másképpen: hogyan lesz releváns és eltalált egy márkaüzenet ebben a közösségi térben? Mikor éri el egy üzenet azt a szintet, hogy megosszák minél többen? Ezek olyan kérdések, amelyre a 'legyünk ott minden platformon' cél kitűzésével egy időben – és a jelenlét során mindvégig – meg kell próbálni választ adni. Például egy márkának érdemes lehet jó, közösségépítő ügyeket felkarolni. Visszatérve ugyanakkor a KPI- és célmeghatározáshoz, ha abszolút KPI-okban gondolkodunk minden csatornán egyenértékűen, akkor a közösségi média kevésbé tűnhet hatékonynak, vagy azonnal megtérülő befektetésnek. De ez nyilván nem azt jelenti, hogy semmire nem tudjuk használni ezt a felületet, csak tudnunk kell mindent a helyén kezelni.

– Azért az online közösségi térben hatalmas a tülekedés. Nem csak az egyszázalékos adófelajánlások, hanem a klasszikus nagy márkák terén is. A fogyasztók lassan belefulladnak a különböző kezdeményezésekbe, nem?
– Itt megint fontos a tudatosság, hogy mi az, ami az adott márkához jól kapcsolódik, és ezt építsük fel és képviseljük következetesen. Nagyon sok esetben lemarad a visszacsatolás is a fogyasztók irányába: mi lett az eredmény, mi az, amihez tulajdonképpen mi is hozzájárultunk? Ha a befejezésre is nagyobb figyelmet fordítanánk, az biztosan jelentősen javíthatna egy-egy kezdeményezés megítélésén, jövőbeni sikerességén.


Bemutatkozás
Nagy Tamás 



– Nagy Tamás 2014. óta tölti be a PHD Hungary médiaügynökség ügyvezető igazgatói pozícióját.
– A szakember 2002-ben csatlakozott az OMNICOM csoporthoz, ahol hat évig kutatás-fejlesztési területen dolgozott, majd Pepsi médiatervezési, a későbbiekben pedig a Vodafone média- és stratégiai tervezési feladatait látta el az OMD-ben.
– Ezt követően két éven keresztül Millward Brown Hungary Target Group Index (TGI) divíziójának munkatársa, majd üzleti vezetője. A piackutatási oldalon tett kitérő után, visszatérve az OMNICOM Media Group-hoz, kutatási igazgatóként az ügynökségcsoport teljes kutatási tevékenységért felelt 2011 és 2014 között.
– Tanulmányai során a Budapesti Gazdasági Főiskola Külkereskedelmi karán közgazdász, a University of Lincoln egyetemen Business Administration, az ELTE-n pedig szociológia szakon szerzett diplomát.