Még van jó 10-15 éve a tévés piacnak – interjú Rajki Annamáriával

Még van jó 10-15 éve a tévés piacnak – interjú Rajki Annamáriával
Nem a digitális média, hanem a demográfiai átalakulást jelenti a legnagyobb kihívást. Az egyre inkább atomizálódó piacon, az egyre kisebb létszámú fiatalabb korcsoportok elérése egyre nehezebbé válik – véli Rajki Annamária, a Telekom média és tartalommenedzsment igazgatója.

 

Ez az interjú Rajki Annamáriával a Media Hungary konferencia előtt készült.


– A tévénézési szokások nagyon eltérőek a különböző generációknál. A fiatalok már csak fele annyi időt tévéznek, mint az átlag. Megtarthatja így a tévé tömegmédia szerepét?
– A televíziózás a jövőben is tömegmédia marad. De ez nem azért van így, mert mindenki egyformán sokat tévézik. A mostani 55-60 éves baby boomer generáció és az ő gyermekeikből álló X generáció akkora számbeli fölényben van a társadalmon belül, hogy teljesen el tudják vinni az állagot. A demográfiai fán az őket követő generációk jóval kevesebben vannak. A tévézésben a kereskedelmileg érdekes célcsoport a 18-49 évesek, és ebből már lassan kezd az X generáció is kiesni. Ha ez így lesz, az Y és Z generáció esetében már valóban nem lehet tömegmédia a tévé. A reklámiparnak azonban érdemes lehet átgondolni, hogy nyissanak a nagy vásárlóerőt jelentő, nagyszámú generációk felé. Ésszerű lenne akár a 65 éves korosztályig nyitni, már csak azért is, mert egyre inkább kitolódik az aktív életkor.

– Ha az X generáció is nyugdíjba vonul, az hogyan alakíthatja át a tévés piacot?
– Ha sikerül nyitni az idősebb, de aktív korosztályok felé, úgy gondolom, még 10-15 évig fenntartható a tévés piaci jelenlegi szerkezete. Ezt követően azonban nem tudom, ki fogja ezt az óriási iparágat eltartani,  amelynek nem csak a tévécsatornák, de a reklámcégek, a tartalomgyártás és a terjesztés is része. A tévé piac számára a legnagyobb kihívást nem a műsorok nézésére fordított idő csökkenése jelenti, hanem hogy nem lesz elég ember, aki eltartsa ezt a nagy iparágat, jelentős bevételkiesés várható. De azért az is fontos kérdés, hogy a mai fiatalok a jövőben is hasonlóan fognak-e viselkedni, vagy inkább az életkortól függ a médiafogyasztási szokásuk? Én úgy gondolom,hogy amikor a mai Y és Z generáció tagjai gyermeket vállalnak majd és dolgozni fognak, akkor már nekik sem lesz idejük, energiájuk az aktív műsorkeresésre, és számukra is fontosabb lesz a lineáris szórakozás, de ettől függetlenül kevesebben vannak, így az iparágban is kevesebb pénz lesz.

– Mennyi magyar tévé van egyáltalán? Várható a szétaprózódott piac koncentrációja?
– Lokalizált, tehát magyar nyelvű csatorna nagyjából 120 darab van. A magyarországi bejegyzésű csatornák száma ehhez képest jóval alacsonyabb. A magyar piacon megjelenés határozottan drága, mert a magyar nyelvre fordítás sokba kerül. A határon túl élő magyarokkal együtt is csupán 15 millió potenciálisan elérhető ügyfél van. A televíziózás egy méretgazdaságossági üzlet, minél több országra veszi meg a jogokat egy cég, minél több nézője van, annál jobban tudja monetizálni az tartalmait. Emellett azt látjuk, hogy Magyarországról többen is kivonultak és/vagy adtak el csatornákat. Meglepetést okozott a Universal tavalyi távozása. én arra számítok, hogy folytatódni fog a csatorna portfóliók koncentrációja.

– Honnan juthatnak a tévék magasabb bevételekhez? Van lehetőség az előfizetési díjak emelésére?
– Ma már minden csatorna kér előfizetési díjat, és ennek mértéke alapvetően tárgyalási erő kérdése, Véges azonban az az összeg, amit a műsorterjesztők fel tudnak osztani. De alapvetően szerintem ez nem jó irány, mert az legfontosabb kérdés az, hogy a fogyasztók mennyit hajlandók a csatornákért fizetni. Mondhatnánk, hogy annyit fizetnek, amennyit kérünk, de a nézettségi és demográfia adatok arra mutatnak, hogy többet nem akarnak fizetni, hiszen vannak helyettesítő termékek.  Sajnos mindemellett nemzetközi összehasonlításban kifejezetten alacsonyak a magyarországi előfizetési díjak.

– Milyen értékesítési változásokat hozhatnak ezek a folyamatok?
– Az egyszerűsítés és a nagyobb csomagolok kialakításának irányába mozdult a piac. Mi is megszüntettünk a minicsomagjaink nagy részét. Jelenleg egy 30 csatornás alap és egy mindent tartalmazó, 130 csatornás családi csomagot kínálunk, a néhány megmaradt prémium csomag mellett. Mivel nagyon fontos a méretgazdaságosság, és minden szereplő minden háztartásban ott szeretne lenni, ez sokkal előnyösebb megoldás a piaci szereplők számára. A csomagolás miatt csökkenek az egységárak, ami az ügyfeleknek is kedvezőbb. A 2000-es évek elején 5.700 forint volt egy családi csomag fele ennyi csatornával, most pedig 4.600 forint 130 adóval. A tévére nagyon sokáig úgy tekintettünk, hogy egy árrugalmatlan termék, de a 2008-as válság megmutatta, hogy ez azért nincsen teljesen így.

– Miért nem sikerül a digitális szolgáltatásokkal, mint az interaktív megoldások, műsortár, visszatekerhető tévé jelentősebb bevételekhez jutni?
– Nem szívesen bocsátkoznék jóslatokba, mert a kábeltelevíziózás sem indult könnyen, és egy mozgalmas, jól prosperáló piacot sikerült kialakítani. Hogy milyen állapotban van most a digitális termékportfolió, az nem feltétlenül jelenti, hogy temetni kellene. Érdemes ennek kapcsán visszatérni a demográfiai kérdéshez! A baby boomerek és az X generáció alapvetően lineárisan néznek tévét, de öregszenek. Eközben az Y és Z generáció nem csak hogy nem lelkesedik a tévézésért, hanem fizetni se nagyon szeretnének a tartalomért. Ez pedig igen erősen korlátozza az innovatív szolgáltatások felépítésének lehetőségeit a mai értéklánc mellett.

– Mekkora versenyt jelentnek a magyar tévéknek az online streaming szolgáltatók?
– Egyrészt kérdés az árszint, másfelől nem szabad elfelejteni azt sem, hogy a televíziózás egy laid back, passzív műfaj: elég a távirányítóval végig pásztázni a csatornák kínálatát. Ehhez képest a streaming szolgáltatások megkövetelik, hogy döntést hozzunk. Sokak számára ez kényelmetlen, körülményes, hiszen aki egész nap döntéseket hoz, és este csak el akar feküdni a kanapén és kikapcsolni, annak kevésbé érdekesek a VOD szolgáltatások a jelenlegi formájukban. Viszont az erre a piacra nyitott digitális bennszülöttek nem nagyon szeretnek a tartalomszolgáltatásokért fizetni. Fontos, hogy megtaláljuk azt az üzleti modellt, amely egy Magyarország méretű országban is tud működni, és életképessé tesz egy ilyen iparágat.

– Ki fogja a jövőben a tartalmakat előállítani, különösen a helyi műsorokat? Esetleg a mai műsorterjesztők, telekommunikációs cégek is megjelenthetnek eze a piacon?
– Ezen a nagyon turbulens piacon szinte minden szereplő megpróbál a másik szereplő piacára benyomulni az értékláncon belül. Nehéz lenne azonban megjósolni, hogy merre indul el a piac. Az is elképzelhető, hogy a tévék megpróbálják kihagyni a kábelszolgáltatókat, és a nagysebességű internet hálózaton direkt próbálják majd a műsort a fogyasztókhoz eljuttatni, de a telekommunikációs cégek is nyithatnak a saját médiaportfolió felépítése felé. Máshol is vannak hasonló, a hagyományos modellekkel versenyző megoldások, így született például az OTT piac is. Vagy jó példa a Sky, ami saját maga végzi a terjesztést. De ehhez megfelelő üzemméret kellett, ők ezt Angliában és Németországban tudták megvalósítani. Magyarországon nem látom az esélyét annak, hogy megérné bárkinek a terjesztés irányába elindulni.

Bemutatkozás – Rajki Annamária

– A Kereskedelmi, Vendéglátóipari és Idegenforgalmi Főiskola kereskedelmi üzemgazdász szakán 1993-ban diplomázott, majd ezután a Budapesti Közgazdaságtudományi Egyetemen marketing szakon szerzett diplomát 1999-ben.
– 1998-tól egy éven át töltötte be a UPC Global Kft. Marketing és értékesítési igazgatói pozícióját.
– 1999-től kezdve 10 éven át volt a T-Kábel Kft. értékesítési majd programming igazgatója
– 2010 óta a Magyar Telekom Nyrt. média és tartalom menedzsment igazgatója.
– A Magyar Kábel Kommunikáció Szövetség alelnöke. Emellett szakértőként vesz részt a Deutsche Telekom országokon átívelő tartalom beszerzéssel kapcsolatos tárgyalásaiban.

 

Rajki Annamária - Telekom média és tartalommenedzsment igazgató

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Bucsky Péter

­­Bucsky Péter – Gazdasági újságíró. Vállalt rádiós műsorvezetést is, több magazinnál, hetilapnál és online hírportálon is rendszeresen publikál.