Már nem elég csak a banner! Natívé a jövő?!

Már nem elég csak a banner! Natívé a jövő?!
Mióta az új szabályozás életbe lépett a kis és közepes hirdetők visszavettek az online költéseikből. Mivel közben a Facebook és a Google egyre jobban letarolja a webes reklámpiacot az online tartalom-gyárosoknak érdemes elgondolkodniuk a natív hirdetések bevezetésén

Kerti Attilával a siófoki Internet Hungary konferencián találkozhatnak szeptember 29-én a Sárga teremben 19:10-től.

A kerekasztal-beszélgetés címe: Tartalomértékesítés: hogyan változott az elmúlt években?

(A teljes program pdf formátumban itt)

Az év elején még a reklámtorta körül ülő vállalatok sorra gyújtották az örömtűzeket: úgy tűnt a válság véget ért, a print szegmensen kívül mindenhol dagadtak a pénztárcák. Hozva a papírformát az online tarolta a legnagyobbat. A Magyar Reklám Szövetség adatai alapján 2014-re egy év alatt 20 százalékkal nőtt a webes hirdetési piac: a maga kis híján 50 milliárdos forgalmával két milliárd híján szinte majdnem beérte az addigi elsőnek számító televíziót.

Félreértések rontják az üzletet

A jó hangulatot még az se tudta megtörni, hogy a trendek egyértelművé tették: a Google és a Facebook továbbra is egyre nagyobb arányban szipkázza el a hazai tartalomgyártók elől a hirdetési bevételeket. A külföldi nagyok átlag felett 25 százalékkal nőttek, aminek az lett az eredménye, hogy ma már szinte minden két elköltött online reklámforintból egy a nemzetközi mamutcégekhez vándorol. Jó eséllyel legkésőbb jövő évre a külföldi technológiai médiacégek megszerzik a hazai online reklámpiac többségét. De ekkora pénzbőségnél még ez sem aggasztó: jut pénz mindenkinek.

A töretlen optimizmus egészen májusig a reklámtörvény bejelentéséig tartott. „Az új szabályozást azonban sok kis és közepes hirdető félreértette és visszavettek a reklámozás volumenéből” – meséli Kerti Attila a Maximize Médiaügynökség ügyvezető igazgatója. A probléma gyökere, hogy sok cég csak annyit lát, hogy 15 százaléknyi reklámközvetítői díjat kéne fizetniük az ügynökségeknek, ezért egyre többen ha hirdetnek is inkább közvetlenül a reklámokat megjelentető médiumoknál próbálkoznak. Azzal – jegyzi meg Kerti Attila – mint kiderült sokan nincsenek tisztában, hogy egy ügynökség számos kedvezményt tud kialkudni, amelyekkel együtt már a 15 százalékos pluszt se érezné meg annyira az ügyfél. Sajnos ez még tovább erősítheti az online világ negatív trendjeit: az olcsóbb megoldásokat kereső hirdetők könnyen annál a Facebooknál találhatják magukat, amelyik hiába termel milliárdos forgalmat Magyarországon még csak leányvállalata sincs az országban, épp ezért a helyi adók se érintik. Ugyanígy vonzó lehet a Google is, ami az európai központját az alacsonyabb áfakulccsal dolgozó Írországban rendezte be. Ezek a technológiai vállalatok a hagyományos média tulajdonosokhoz képest abban is sokkal hatékonyabbak, hogy a 15 százalék kötelező ügynökségi díjtól megrettent hirdetőket direktben kiszolgálják, hiszen mindig is ez volt az üzletük legerősebb bástyája. Ez tehát még egy hatás, aminek eredményeképp a helyi média rosszabbul jár.

Bár nyár óta az egész piac befékezett azért nem minden ügynökségre jár rá hasonlóan a rúd. Kerti Attila elmondása szerint a Maximize egészséges növekedést tudott felmutatni a nehéz helyzet ellenére is. A céget egyébként annak idején 2004-ben azért hozta létre, mert felismerte, hogy sok cégnél a vezetők a ranglétra csúcsán kénytelenek adminisztrációs és kereskedelmi feladatokra fókuszálni, míg az ügyfelekkel a kevésbé felkészült kollégák foglalkoznak. Ő viszont cégvezetőként is benne akart lenni a napi kapcsolattartásban. Persze mióta letette a vállalkozás alapjait a világ nagyot változott: mára a személyes konzultáció háttérbe szorult, a cégek egyre több folyamatot automatizálnak. A portfolió is átrendeződött: az utóbbi években például az online szolgáltatásaikat szélesítették ki.

A natívé a jövő

Visszatérve az online piachoz: a hazai tartalom-gyárosok szerencsére felvehetik a küzdelmet a nemzetközi multikkal, ehhez pedig talán a leghatásosabb eszközt a natív hirdetések adják. Vagyis olyan reklámok, amelyek tartalmi és formai megjelenésükben is illeszkednek az adott oldal anyagai közé. Ezek jó esetben az olvasó számára releváns információkat tartalmaznak, érdekesek és van bennük „call-to-action” vagyis az adott termékre vagy a reklámozó oldalára mutató link. Előnyük, hogy a fogyasztók, akiknek a jórésze a bannerekről tudomást sem vesz, az ilyen hirdetésekkel sok időt szoktak eltölteni. A reklámozóknak különösen előnyös, hisz a bevett eszközöknél így például a display-hirdetéseknél sokkal jobban ösztönöznek a vásárlásra. A natív-hirdetések Németországban, az Egyesült Királyságban és az USA-ban már óriási sikereket arattak. Nálunk az áttörés még várat magára.

Épp ezért az online laptulajdonosoknak fel kell tenniük a kérdést, hogy a sales-eseik megértik-e hogy mi az a natív hirdetés és eltudják-e magyarázni az ügyfeleknek az előnyöket vagy azt hogy mitől mások ezek mint a szponzorált tartalmak.

Mindehhez érdemes hozzátenni, hogy az online-osok problémái eltörpülnek azok mellett az óriási gondok mellett, amikkel a nyomtatott sajtó küszködik: az olvasótábor és a hirdetési bevételek folyamatosan esnek: utóbbiak idén a Kantar média adatai alapján 5 százalékos mínuszban voltak, ami talán nem is tűnik túl soknak, csak hogy a két legnagyobb hirdető között a Miniszterelnöki Hivatalt és a Szerencsejáték Zrt-t találjuk. Ami egyértelmű jele annak, hogy a print pusztán piaci alapon, állami támogatás nélkül egyre nehezebb helyzetbe kerülhet.

 

Kerti Attila – a Maximize Médiaügynökség ügyvezető igazgatója. Karrierjét 1993-ban kezdte a DDB-nél, mint média tervező. 1996-tól Kerti Attila a piacvezető médiaügynökség, az OMD média igazgatója, majd 1999 és 2002 között ügyvezető igazgatója volt. A Maximize Médiaügynökség, melyet 2004-ben alapított a WPP-vel közös vállalatként, offline és online média tervezési, stratégiai, kutatási és vásárlási szolgáltatásokat végez egy sor helyi és nemzetközi hirdetőnek.


Devecsai János

A Figyelő Hetilap külsős munkatársa. Miután a Szent István Egyetemen először agrármenedzser majd közgazdász diplomát szerzett beiratkozott a Sanoma Média Akadémiájára, ahol a tanulmányai ...