Ma nehezebb a határok megtalálása - interjú Steff Józseffel

Ma nehezebb a határok megtalálása - interjú Steff Józseffel
A print hirdetési bevételek negyedévről-negyedévre csökkennek, ám a Central Médiacsoport növelni szeretné lapjai piaci részesedését – mondja Steff József. A csoport kereskedelmi igazgatója, illetve a CM Sales vezetője a PR, a tartalommarketing és a fizetett hirdetések elválasztásáról is beszél.

(Ez az interjúnk a tavaszi Media Hungary konferencia előtt készült.)

– A Central Médiacsoport ma is az egyik legnagyobb a nyomtatottlap-kiadó. Milyennek érzékeli a piaci tendenciákat?
– Igen széles, összességében majdnem 2,5 milliós olvasóközönséget elérő női lapjaink, bulvár kiadványaink révén valóban ismert márkákkal vagyunk jelen, hiszen az egykori Sanoma Média minden nyomtatott kiadványát mi visszük tovább ma is. Ugyanakkor a teljes lappiac nehéz időket él, a Magyar Lapkiadók és Lapterjesztők Egyesületének (MLE) adatait elnézve a hirdetési bevételek negyedévről-negyedévre csökkennek. Szerencsére e trenddel mostanában némiképp azért szembemennek a Central kiadványai: néhány százalékpontos növekedést el tudtunk érni a közelmúltban. Igaz azért csodák a print lapok tekintetében ma nemigen vannak: csökkenő pályán mozog minden nyomtatott termék, legyen szó akár a példányszámról, akár a hirdetési bevételekről.

– A Central Médiacsoport milyen stratégiai válaszokat ad erre a nem kis kihívásra?
– Három területen is dolgozunk e folyamatok ellen. Egyfelől ami a végtermékek minőségét illeti, mi egyáltalán nem kötünk kompromisszumokat. Sem a papír minőségét, sem az oldalszámot, de még a tartalmat sem karcsúsítjuk, nem rontjuk le a minőséget. Magazinjainkkal hosszú távon tervezünk, így nem engedhetjük meg magunknak azt, hogy a lapok külcsínén spóroljunk és újságjaink beltartalma rovására is túlzottan erőltessük a költségek lefaragását. Mi mindenképpen fenntartjuk a korábbi jó színvonalat, ami megkülönböztet bennünket a piacon.

– És mi a másik stratégiai fókusz?
– Mint említettem, hosszú távon gondolkodunk, ezért a második elem, hogy mi a piaci részesedésünket szeretnénk magasan tartani. Persze a hatalmas magazinpiacot egyedül nem tudjuk befolyásolni, ám nem csak megtartani, hanem egyenesen növelni is szeretnénk lapjaink piaci részesedését is. Főként saját erőből, nem pedig nagy felvásárlások révén, bár ez utóbbit sem zárjuk ki bizonyos termékek esetén.

– Három pillért említett; mi az utolsó?
– Természetesen a hirdetési megoldásaink, illetve a tartalmi együttműködéseink.

– A tartalommarketingre gondol?
– Igen, de megjegyezném, hogy jó pár éve, sőt, évtizede létezik a content-marketing, legfeljebb nem neveztük mindig így. Persze a trend most nagyon erős, egyre több és több ügyfél gondolkodik fizetett, szerkesztőségi tartalmakkal összekapcsolt promócióban.

– Azért itt a törvényi szabályozások is korlátokat állítanak…
– Kínosan ügyelünk arra, hogy a médiatörvény ide vonatkozó szabályait betartsuk. Ugyanakkor a hirdetőink szemében egyre nagyobb értéket jelentenek a tartalmi együttműködések.

– No meg a public relations (PR) eszközök, amikor egy PR cégnek fizetnek a vállalatok azért akár súlyos milliókat is, hogy e megrendelőik üzeneteit ingyen, az újságírókon, szerkesztőkön keresztül csempésszék be a szerkesztőségi tartalomba.
– Azért itt külön kell választani a dolgokat: a szerkesztőknek kell dönteniük arról, hogy például egy PR cég által kínált interjúlehetőség vagy alapanyag kellően színvonalas tartalomnak számít-e. Ha erről az újságot nem tudják meggyőzni, akkor maradnak a fizetett tartalommarketing eszközök, illetve a hagyományos hirdetések. Ez utóbbiak terén is professzionális segítséget tudunk nyújtani a megrendelőknek. Tudjuk úgy 'csomagolni' az üzeneteket, hogy az az olvasóinkhoz a legjobban eljusson.

– Azért itt egy kézzelfogható érdekellentét van: a PR cég nem hirdetést, de még csak nem is tartalommarketing együttműködést vesz az újságtól. Őt azért fizetik a vállalatok, hogy a megrendelő számára külön költséget nem jelentő újságcikket – lehetőleg egyetlen témában több tucatnyit – generáljon, szerte az egész médiában.
– Az olyan megkeresések, amelyek tartalma a szerkesztőségeknek nem megfelelő, nem mennek át a szűrőn. A PR cég dolga itt az, hogy addig segítsen 'gyúrni' az alapanyagot, amíg az újságnak elfogadható lesz. Erről a határról a szerkesztőségek önállóan döntenek. Tartalmi együttműködések esetén még fontosabb a pontos kommunikáció a felek közt. Szerencsére az újságírók is egyre inkább megértik, hogy a tartalommarketing miről szól, és hogyan lehet jól és szabályszerűen működtetni ezt az üzletágat. A kiadói sales és a szerkesztőségek közti párbeszéd, a formák, a határok megtalálása ma persze nehezebb feladat, mint korábban, amikor a hirdetők részéről nem volt ilyen erős az igény a tartalommarketingre.

– Hogyan tud e szerint egy hirdető bekerülni egy print lapba?
– Olyan önálló tartalom előállításban segít, ami messzemenően megfelel a szerkesztők számára. Például alapos és reprezentatív kutatást készít egy érdekes témában, vagy az adott cég vezetője szakértőként nyilatkozik, esetleg olyan neves interjúalanyt kínál, akit amúgy is szívesen szólítana meg egy adott lap. A másik lehetőség az emlegetett tartalmi együttműködések igénybevétele, a harmadik terület pedig a klasszikus fizetett hirdetések. Persze nagyobb, mondjuk évi 20-30 millió forintos támogatói csomagok esetén megvan az esélye, hogy a korábbiaknál jobb, szorosabb együttműködés alakulhat ki az adott szerkesztőség és a megrendelők közt.

– A klasszikus print hirdetéseknél is akadnak újítások, például illatos, vagy termékmintát tartalmazó megjelenések, vagy épp a QR kódok használata, amelyet az Önök lapjai – még hosszú évekkel ezelőtt – elsők közt kezdek használni Magyarországon. Ezeket hogyan fogadják?
– Kezdetben miden ügyfél lelkes, és hangosan dicséri is egy-egy tárgyaláson, hogy 'hm, ilyet is tudtok, nem rossz'. Ám amikor meg kell rendelni e megjelenéseket, akkor a legtöbbször kiderül, hogy ezek extra költségét már nem tudják, illetve nem akarják kifizetni egy-egy kampányban. Így többségében maradnak a jól bevált egyoldalas hirdetéseknél.

– Az aranyos kutyák és a mosolygó gyerekek tarolnak még 2016-ban is?
– Ami működik, azon nem feltétlenül érdemes változtatni. Persze szerencsére vannak újító szellemű megrendelők, de az eladott felületek döntő része még ma is a jól ismert formátumokból és megoldásokból kerül ki.

Bemutatkozás
Steff József


A karrierút állomásai:
2014 – Central Médiacsoport Zrt. - kereskedelmi igazgató
2011 – Sanoma Budapest Zrt. - kereskedelmi igazgató
2008 – Sanoma Praha - ügyvezető igazgató
2006 – Adria Media Holding (Sanoma és a Gruner&Jahr adriai vegyesvállalata) - regionális vezető
2000 – Sanoma Budapest Zrt. - gazdasági igazgató
1999 – Hírker gazdasági igazgató
1997 – Shell szlovéniai, horvátországi és szerbiai érdekeltségei - gazdasági igazgató, szerbiai vállalat ügyvezető igazgató
1995 – Shell Hungary - pénzügyi vezető
1992 – Shell Hungary - különböző pénzügyi pozíciók
1992-ben a Pénzügyi és Számviteli Főiskolán diplomázott.
Néhány plusz információ:
– Gazdasági igazgatóként, ügyvezetőként és regionális vezetőként összesen 7 évet dolgozott a volt Jugoszláv tagköztársaságokban és Csehországban.
– Kevés szabadidejének nagy részét a 3 “gyerek” (21, 15, 8 évesek) töltik ki.
– Ha el tud/akar szakadni a családtól, akkor leginkább ütővel játszható labdajátékok (tenisz, squash, asztalitenisz) és a túramotorozás jelentik számára a kikapcsolódást.
– Motoron Erdély, a Balkán többi része (például Albánia) volt az utóbbi évek slágere.
– Idén Szicília és Montenegró lesz a rendes évi két nagy túra célpontja, jövőre pedig irány a Nordkapp...
A május 10-11-ig Media Hungary konferencia fórumbeszélgetései során Steff Józseffel két alkalommal is találkozhatnak Siófokon. Május 10-én kedden, 15:15-től és 11-én szerdán 11:50-től:
Kerekasztal beszélgetései:
2016. május 10. Kedd – 15:15–16:15 – Hirdetések szekció
A tömegmegmaradás törvénye.
Hasítanak a televíziós hirdetések, mert még mindig nagyon sokan nézik őket.
Résztvevők:
Dudás Gergely R (R-Time, Magyarország), Faludi Péter (AT Media, Magyarország), Galavics András (MTVA, Magyarország), Jobbágy Tamás (MEC, Magyarország), Pajor Attila (MEC, Magyarország), Steff József (CM Sales, Magyarország), Ziegler Gábor (CEMP, Magyarország), Zájer Attila (TV2 Csoport, Magyarország)
2016. május 11. Szerda – 11:50–12:15 – Új célcsoport szekció
Meg kell-e "menteni" a fiatalokat a televíziózás és az írott sajtó számára?
A beszélgetés vezetője: Pohly Ferenc
Résztvevők:
Pintér Róbert, 4Kids
Steff József, CM Sales
Ökrös Gergely, TV2 Csoport

Halaska Gábor

Dr. Halaska Gábor Figyelő hetilap rovatszerkesztője, startup szakértő diplomáit az Államigazgatási Főiskolán és az ELTE Jogi Karán szerezte. A kilencvenes évek eleje óta dolgozik újságíróként. ...



Kapcsolódó előadó: Steff József