Ma már integrált kommunikációra van szükség

Ma már integrált kommunikációra van szükség
Nagyon fontos, hogy a megváltozott fogyasztói viselkedést és médiafogyasztást lekövessék a hirdetők – véli Bánhegyi Zsófia a Telekom csoport kommunikációs igazgatója, akivel néha vicces dolgok is történnek, ha szőke hölgyként megjelenik egy infokommunikációs rendezvényen.

Bánhegyi Zsófiával május 10-11-én, Siófokon megrendezendő Media Hungary konferencián is találkozhatnak, ahol több kerekasztal beszélgetésen vesz részt.

A témák között szerepel: Növekedhet-e a reklám szerepe a gazdaságban? Illetve, ki lesz a nyertese a reklámpiac bővülésének?

– Több, mint fél éve az egyik legnagyobb magyar vállalat csoport kommunikációs igazgatója és megválasztották az IVSZ elnökségi tagjának is. Elégedett a tavalyi évével?

– Bár nem így terveztem, nagyon mozgalmasra sikerült a 2015-ös év, elsősorban a két új pozíciónak köszönhetően. Elégedettnek talán azért érezhetem magamat, mert nagyon jó csapat állt össze a Telekom csoport kommunikáción, az első megfeszített hónapokat követően újra van időm sportolni a munka mellett, és úgy érzem, az otthoni teendők,  a kisfiam is előtérben tudott maradni tudatosabb időtervezéssel.

– Mennyire nehéz nőként boldogulni a férfiak uralta szektorban?

– Szerencsésnek mondhatom magamat, mert jó lehetőségeket kaptam eddig a szektorban a szakmai terveim megvalósítására, és sosem éreztem kifejezett hátrányát annak, hogy nő vagyok. Vannak helyzetek, amikor finoman érzek megkülönböztetést a mindennapokban például egy tárgyalási helyzet kapcsán, de azt hiszem, ez egy általánosabban előforduló jelenség az üzleti életben, és nem csak Magyarországon. A 400 hazai IT céget képviselő Informatikai Vállalatok Szövetségének elnöksége 12 főből áll, én vagyok egyedül nő a grémiumban, és ez nem feltétlenül a szervezet hibája. A felmérések alapján a hazai ICT szektorban dolgozó nők aránya 5-7 százalék, így az elnökségi összetétel is ezt tükrözi. A magyar hölgyeknek jobban kell hinniük magukban, mert sokszor úgy látom, hogy ez a szakmai önbizalom hiányzik a megfelelő képviselethez. Szeretem, és sokra becsülöm, hogy nem kell elférfiasodnom ahhoz, hogy sikeresen végezzem a feladataimat a jelenlegi munkahelyemen.

– Volt olyan szituáció, amelyben konkrétan érezte, hogy nőként nehezebb boldogulnia?

– Inkább vicces szituációm volt egy-kettő. Ilyen volt például, amikor leányvállalatunk, a T-Systems Magyarország saját zártkörű rendezvényén, ahol a cég menedzsment tagjaként voltam jelen, az egyik felsővezető ügyfélvendég hosztessznek nézett, mivel én voltam az egyetlen kosztümős nő, és látta, hogy sok emberrel beszélek. Én is dolgoztam hosztesszként az egyetemi évek alatt, és szerettem azt a munkát, de mindannyian érezzük a helyzet fonákságát, és a beidegződések igazságtalanságát, hogy az illetőnek eszébe sem jutott, szakmai munkát végezve vagyok ott nőként.

– Miért vállalták fel, hogy fiatal lányokat az infokommunikáció felé terelnek?

– Nemcsak a fiatal lányokat, hanem a fiatalokat összességében szeretnénk az iparág felé terelni, mivel a számokból úgy tűnik, egyelőre nem látják a jövőjüket az informatikában, a szektor komoly erőforráshiánnyal küzd. Ez nem egyedi magyar sajátosság, az EU-ban 2020-ra 825 ezer hiányzó informatikust, mérnököt jeleznek előre. Az ICT szektor fenntarthatóvá tétele egyben jelenti a teljes magyar digitális gazdaság jövőjét is. A lányok azért különleges célcsoport a Legyél Te is Informatikus! programunkban, mivel szinte alig választják felsőoktatásban a pályát, és gyakran szüleik is férfiasnak látják  szakmát, nem feltétlenül támogatják ezt a választást. Pedig például itt a legelterjedtebb a táv-, és részmunka aránya, amely kedvez a gyermekvállalásnak.

– Milyen tapasztalatokat szerzett ez alatt a fél év alatt a Telekom kommunikációs igazgatójaként? Mire kell leginkább figyelnie egy óriásvállalat kommunikációjában?

– Az egyik meghatározó hirdető, kommunikátor, és szponzor cégnél a legfontosabbnak a közös márkacélt tartom, amelyet minden tevékenységünknek támogatnia kell, és amellyel egy erős, bizalomra épülő kapcsolatot tudunk teremteni ügyfeleinkkel, és a szélesebb magyar közvéleménnyel. Ehhez eszköz a strukturált tervezés, projektmenedzsment és a hosszú távú következetes mérhetőség ezeken a területeken, amit nem egyszerű összehangolni.

– Sok szponzorációs igény érkezik Önökhöz?

– Rengeteg, és minden csatornán, így a social média felületeken is. Mindegyiket megválaszoljuk. Előre meghatározott és elsősorban anyavállalatunk által lefektetett stratégia mentén döntünk. Kiemelt szponzorációs fókuszunkban a digitális edukáció, a magyar sportsikerek támogatása és a elektronikus zene, a megosztható fesztiválélmények állnak.

– Milyen a tapasztalata a mai újságírók felkészültek a cégekből?

– A digitális újságírás elterjedésével alapvetően változott meg és gyorsult fel az információáramlás, ami kétségkívül hozhatna pontatlanságot, előkészítetlenséget. Még sincsenek rossz tapasztalataim ezen a téren, az újságíró kollégákkal jó szakmai kapcsolatot tartunk fenn, nekünk is fontos, hogy mennyire ismerik a minket érintő témákat, és próbálunk is ehhez minden segítséget megadni. Pár éve még elképzelhetetlen lett volna, hogy egy médium egy sajtótájékoztató kezdetétől percről-percre tudósítson online. Ez nagyobb felkészültséget igényel a cégek oldaláról, de transzparenciát is teremt. A Magyar Telekom tőzsdén jegyzett cég, így a kommunikációnk pontosságán sok múlik. Az elmúlt 5-10 évben talán öt esetben fordult elő, hogy helyreigazítást kértem adott pozíciómban egy médiumtól, amely általában meg is történt.

– Nő a reklámbüdzsé, vajon kik lesznek ennek a nyertesei?

– Piaci hirdetők oldaláról nem látunk szignifikáns növekedést, a 2016-os emelkedő szint az állami szektorból jöhet elsősorban. A Magyar Telekom Csoport reklámköltségvetését tekintve inkább beszélünk a tételek változó allokációjáról a digitális csatornák, és új, innovatív lokális és testre szabottabb célzást lehetővé tevő megoldások felé. Az idei sportesemények kiemelt fontosságúak számunkra, mivel szponzorációs tevékenységünk is a magyar olimpiai csapat szereplésére és a futballra fókuszál, így az erre épülő 360 fokos marketingkommunikációnk hatással van a média eszközök közötti megoszlásra is.

– Mire kell figyelnie egy mai hirdetőnek? Hol hasznosul a legjobban a hirdetése?

– A legfontosabb, hogy a megváltozott fogyasztói viselkedést és médiafogyasztást lekövessék a hirdetők, és az analitikai és big data lehetőségek kihasználásával ott jelentessék meg az üzenetüket, ahol az a célcsoport különböző szegmenseinek releváns. Kérdés, mit tekintünk hasznosulásnak, mert eltérő eszközök fognak működni egy márkaépítő kampány esetében, mint ahol a közvetlen értékesítés vagy webforgalom terelés a fő cél. Az eredményeket folyamatosan mérni és elemezni kell, tanulni abból, hogy mi működött jól és mi nem, és a következő kampányba őszintén be kell építeni ezeket a tanulságokat.

– Hogy látja a print és az online jövőjét, egymáshoz való viszonyát?

– Nem csatlakoznék ahhoz a narratívához, amely már rövid távon is temeti a printet, mert megvan a helye és szerepe a Magyar Telekom életében. Sok esetben fontos prémium célcsoportot érünk el vele, egy olyan befogadói állapotban, amelyet kevés médiatípus tud nyújtani a hirdetők számára. A kutatási adatokból látszik, hogy más célközönséget ér el a nyomtatott sajtó, mint a digitális változatai. A nyomtatott sajtó célcsoportja általában inkább prémium, de idősebb közönséget takar.  Az online kiemelten fontos számunkra, hiszen a szolgáltatásaink egy része már ma is digitális és a fejlesztési irányok is egyértelműen ebbe az irányba mutatnak, amelyek a digitális jövőt alapozzák meg (pl. hálózatfejlesztés, Internet of Things és digitális városi szolgáltatások, Partnerségi együttműködési megállapodás a Digitális Magyarországért stb.). Emellett kommunikációs csatornaként is elsődleges számunkra, hiszen ezen keresztül kommunikálunk a fogyasztóinkkal, legyen szó e-ügyfélszolgálatról, webshopról vagy online hirdetésről. Ezért folyamatosan figyelemmel kísérjük a trendeket, a Deutsche Telekomon belül figyeljük a nálunk ezen a téren előrébb járó országokat és tanulunk tőlük. Az IAB 2015-ös költés becslése alapján a digitális hirdetési költések megelőzték a televíziót, ami mutatja az digitális eszközök erejét és az irányt, nálunk ez az arány még nagyobb.

– Hogy lehet elérni ma leginkább az emberekkel az üzeneteinket? Érdemes például sajtóközleményeket kiküldeni, sajtótájékoztatót tartani?

– Integrált eszközökkel, a hagyományos sajtóközlemény kiadás még működik a médiumok elérése szempontjából, de messze nem elégséges az információk átadására, az újságíró kollegák megfelelő tájékoztatására kreatívabb eszközöket kell használnunk, fórumokat kell teremtenünk, exkluzív szakmai bemutatókkal. A tájékoztatásban egyre fontosabb közvetlen szerepe van a saját médiumoknak, social csatornáknak, és az a köré épített közösségnek. A B2B ügyfelek számára a közvetlen edukációs jellegű szakmai konferenciák, mint a 2000 ügyfelet fogadó T-Systems Magyarország Symposium az információátadáson túl a személyes kapcsolatot is továbberősítik.

– Mi a véleménye arról, hogy ma már összemosódik a tartalom és a hirdetés. Minden nagy cég pr-on keresztül akar bekerülni a médiába. Helyes ez az irány? Lehet így minőségi sajtót működtetni?

– Ezt egyre égetőbb problémának tartom, annál is inkább, mert magam is dolgoztam minőségi nyomtatott sajtónál, és a mai napig  kedvenc lapjaim között van az online mellett néhány heti közéleti, gazdasági magyar és nemzetközi lap. Fontos, hogy a médiumok megtartsák azt a tartalmi színvonalat, amelyet eddig képviseltek, és megtalálják az aranyközéputat a kereskedelmi és tartalmi szempontok között. Egy jól felépített és átgondolt, a tartalomba beépített natív hirdetés kiválóan működhet, de nem szabad, hogy az olvasótábor csalódjon, és hosszú távon elpártoljon például kedvenc lapjától, site-jától, mert úgy gondolja, hogy az aprópénzre váltotta a tartalmat.

– A PR, kommunikációs szakma mennyiben változott meg az utóbbi időben?

– Jelentősen. Ha a saját céges példánkból indulok ki, akkor így külön már nem is kezelhető, integráltan működik a külső és belső kommunikáció, és áthatja a márkamenedzsment, külső társadalmi kapcsolatok kezelése.

– A krízishelyzetek kommunikációját mennyire változtatta meg a social media?

– Alapjaiban, a social médiában nagyon gyorsan terjed az információ, és ilyen gyorsasággal torzulhat is. A kríziskommunikációs eszközöknél fontos szerep jut a social csatornák kezelésének, és az ezeket kezelő kollegáink elérhetőségének,  felkészültségének, magabiztosságának.

Bemutatkozás

Bánhegyi Zsófia Csoport Kommunikációs Igazgató Magyar Telekom Nyrt. A Budapesti Közgazdaságtudományi Egyetemen szerzett közgazdász diplomát, majd az Eötvös Loránd Tudományegyetemen jogi szakokleveles közgazdász képesítést, illetve tanulmányokat folytatott a London School of Economics egyetemen. Szakmai pályafutását a Nestlé Magyarországnál kezdte marketingkommunikációs és termékmenedzsment területen, ezt követően a KLM légitársaság közép-európai termékmenedzsereként látott el regionális marketing és CRM feladatokat, majd ugyanitt Közép-Kelet Európáért felelős loyalty menedzserként dolgozott. 2005-től a Heti Válasz Kiadó lapigazgató-helyettesi pozíciójában a kiadóvállalat terjesztési, kereskedelmi, és online fejlesztési tevékenységéért felelt. 2010 júniusától a Nemzeti Fejlesztési Minisztérium kommunikációs vezetőjének nevezték ki, majd az egyes nemzetközi pénzügyi szervezetekkel való kapcsolattartásért felelős tárca nélküli miniszterek kabinetjének tagjaként irányította a kapcsolódó hazai és nemzetközi kommunikációs tevékenységet. 2012. augusztus 6-ától a T-Systems Magyarország Zrt. marketing- és kommunikációs igazgatói pozícióját töltötte be. 2015. október 1-től a Magyar Telekom Csoport kommunikációs igazgatói pozícióját vette át. A T-Systems Magyarország Zrt. menedzsmentjének tagja.


Kamasz Melinda

Kamasz Melinda, Magyar Hírlap gazdasági rovatában kezdte a pályáját. Dolgozott a Piac és Profit gazdasági magazin vezető szerkesztőjeként. Majd a Világgazdaság rovatvezetője, később főszerkesztő-helyettese volt. A …



Kapcsolódó előadó: Bánhegyi Zsófia