Lépést kell tartani a fogyasztókkal! – interjú Vörös Csillával

Lépést kell tartani a fogyasztókkal! – interjú Vörös Csillával
Noha már 118 magyar nyelvű tévécsatorna közül válogathatunk, csupán három akad közöttük, amelynek a közönségaránya öt százalék feletti. Melyek ezek és igaz-e, hogy évről évre kevesebbet tévézünk? Hogyan maradhatnak talpon a tévépiaci szereplők? A Nielsen Közönségmérés Kft. ügyvezető igazgatójával beszélgettünk.

 

Ez az interjúnk az idei Media Hungary konferencia előtt készült.

 

- Melyek a legfontosabb újdonságok kutatás módszertani szempontból?  Milyen változásokat hozott az elmúlt időszak?
- A technológiai változások, a digitalizáció gyökeresen átalakítja az életünket, így a kutatás módszertanát is.  Minden korábbinál nagyobb mértékben érhetőek el napi szintű, un. passzív adatok a fogyasztókról: digitális platformokról, mobilokról, internetről, vagy a közösségi médiából. Társaságunk napi szinten méri a televíziós csatornák nézettségét a 90-es évek eleje óta. A digitális műszerek használatára a mérésben 2011-ben tértünk át. A nézettségmérésben alapvetően a műszeres vizsgálatra alapozzuk a tevékenységünket, amelyeket persze survey kutatások is kiegészítenek, de egyre nagyobb hangsúly van és lesz a digitális világban a passzív (big data) adatok felhasználásán. A tradicionális műszeres mérést valamint kérdőív alapú kutatásokat ki lehet/kell egészíteni nagy adatbázisokból (big data) érkező információkkal, demográfiai adatokkal. Az idei év során tervezzük bevezetni a digitális kampányok mérését, mely már egy szoftverkód alapú mérés lesz és a tv készülék mellett a pc-n, mobilon és a tableten futó kampányokat is mérni fogjuk. A mérőkód alapú kutatáshoz a demográfiai adatokat a közösségi média (Facebook) által biztosított demográfiai adatokkal egészítjük ki, melyeket kérdőíves felmérésből nyert adatokkal súlyozunk. Ezt a módszertant már 29 országban alkalmazza, a Nielsen.

- Ez mit jelent pontosan?
- Azt, hogy a jelenlegi országos reprezentatív mintán alapuló műszeres televíziós közönségmérés mellett az egyéb digitális eszközökön megtekintett digitális videó kampányokat is mérni fogjuk. A mérésnek le kell követnie a technológiai változásokat azaz, ha a fogyasztó nemcsak a televíziós képernyőjén néz műsorokat és reklámokat, akkor azt egyéb eszközökön történt fogyasztást is mérnünk kell. Első lépésben a digitális kampányokat fogjuk mérni és a fejlesztés következő lépése a tartalmak mérése lesz az egyéb digitális eszközökön. A technológia mellett a válság a kutatással szembeni elvárásokat is jelentősen módosította, hiszen az adatok üzleti döntéshozatalban játszott szerepe is felértékelődött.  Lényegessé vált, hogy az azokra milyen üzleti következtetések alapozhatók és milyen megtérülést hoznak a kutatások.

- Az új módszertan mennyiben hozhat új eredményeket is?
- A televíziós közönségmérés során megmérjük azt, hogy ha valaki bekapcsolta a tévét, mennyi ideig nézte, és mennyi ideig nézett egy adott műsort, ill. reklámot. Az új típusú mérés abban segít, hogy a kampányokkal pontosabban célozzák meg az elérni kívánt közönséget, a közönségről demográfia (nem és kor) szerint rendelkezésre álljon információ, közös mérőszám legyen a televízió mérésben megszokottal és a pontos célzás költségmegtakarítást eredményezzen. A digitális kampányok mérése lehetővé teszi az azonnali közbeavatkozást a kampányba és az eszköz duplikáció is kiszűrésre kerül. Ezt azt jelenti, hogy a megrendelők nyomon tudják követni folyamatában a kampány alakulását az egyes digitális eszközökön azaz, hogy a tv készüléken, mobilon, tableten vagy pc-n érték el leghatékonyabban-e a célzott közönséget és szükség esetén még a kampányt módosíthatják. A digitális világban rengeteg adat létezik a fogyasztóról, és ezek folyamatosan gyűlnek. Képek a közösségi médiából, kommentek – a fogyasztókkal való kapcsolat más sokszor személyes dimenzióba került át. Az adatok megosztásának és felhasználásának felelőssége tovább növekedett mind a fogyasztó mind az adatbázis kezelők részéről.

- A változások nyomán pontosabbak tehát most az eredmények?
- Alapvetően minden kutatási módszer becslésen alapul, mi, a Nielsen közönségmérésében panel alapú műszeres televíziómérést végzünk.  1120 televíziós háztartás reprezentálja a teljes lakosságot. Naponta 2500 személy percenkénti adatát dolgozzuk fel, ez sokkal precízebb, mint a megkérdezéses módszer volt. A 90-es évektől a kereskedelmi tévék megjelenése tette szükségessé ezt a mérést, mert a reklámozók pontos információkat szerettek volna arról, hogy reklámokat kik és hányan látták és a naplós vagy kérdőíves felmérés már nem volt alkalmas a sokcsatornás környezet műsorainak és reklámjainak mérésére, hiszen perces adatokra volt szükség.  Ma már nagyon fragmentált a közönség és nemcsak a televízió képernyőjén néznek műsorokat és reklámokat a fogyasztók. A reprezentatív mintán alapú mérés továbbra is fontos, de szükség van a további digitális eszközökön történő fogyasztás mérésére is, mely szoftverkód alapú, és szükség van a nagy adatbázisokból származó adatokra és a survey kutatásokra is. A legújabb üzleti modell szerint együtt kell működnünk a technológiai és egyéb olyan cégekkel melyek a nagy adatbázisokkal rendelkeznek. Az adatok integrációjának és fúziójának egyre nagyobb szerepe van, és annak a technológiának is, mely lehetővé teszi az adatok összekapcsolását, tárolását, feldolgozását. Továbbá azon kutatóknak, adat tudósoknak (data scientists), akik az adatokat értelmezik.  A kutatócégek is átalakulóban vannak, hiszen a fogyasztó megismeréséhez sokfajta adatbázist kell felhasználniuk, melyekkel nem rendelkeznek. Feladatuk, hogy ne csupán kutatási eredményeket, hanem üzleti és marketing információt, intelligenciát tudjanak biztosítani a megrendelők részére.

- Mennyire kompetens a megbízó, tudja-e, mit szeretne?
-  A megbízók pénzéről van szó, tehát elemi érdekük, hogy a leghatékonyabb módon költsék el a rendelkezésükre álló keretet. Csak azokra a kutatásokra költenek, melyek számukra is megtérülést hoz. A kutatócégek feladata és kötelessége, hogy segítsék a megbízót abban, hogy az általuk felvetett problémára a leghatékonyabb és leggyorsabb kutatási megoldásokat kínálják fel. Partneri viszony szükséges a megbízó és megbízott között, hiszen csak az együttműködésből születhet olyan eredmény, mely egy adott cég továbblépését segíti. Azt látom, hogy azok a cégek voltak sikeresek, amelyek az adatokat nagyon jól felhasználták a céljaikra. Lépést kell tartani a fogyasztókkal, hiszen ma már ők is sokkal gyorsabban reagálnak, változtatják a magatartásukat. Előnybe kerül, aki tudja ezeket elemezni és mindebből üzleti következtetéseket levonni. Ezért a kutatásokban is nagyobb hangsúly helyeződött a tanácsadásra, az elemzésekre és következtetésekre.

- A megbízók zöme felismerte már ezt?
- Véleményem szerint igen, hiszen a szűkülő büdzsé nagy úr, és ma már csak a megbízó által legfontosabbnak ítélt kutatásokra szánnak pénzt. A verseny, a technológia, a start-upok jelentette kihívás és a fogyasztói magatartás változása mindenkit rákényszerít az alkalmazkodásra.  Mi egyébként speciális helyzetben vagyunk, hiszen ügyfeleink, a televízió társaságok, média ügynökségek nem is tudnak anélkül reklámot értékesíteni, hogy ne használják fel a napi szinten rendelkezésre álló nézettségi adatokat. A hirdetők megkövetelik a pontos elszámolást és transzparenciát.

- Az eredmények hatékony felhasználása tehát végeredményben kényszer.
- Így van. A fogyasztók ismerete nélkül nem tud egyetlen cég sem fejlődni és ez ma csak az adatok intelligens felhasználásával és értelmezésével lehetséges, melyben a mért adatoknak, a passzív módon gyűjtött adatoknak, nagy adatbázisoknak a szerepe felértékelődött.

- A fiatalok mennyire könnyen vehetők rá arra, hogy bármilyen kutatásban részt vegyenek?
- A megkérdezettek elérése nehezedik és ez a fiatalabb korosztályok esetében különösen így van, hiszen másképp, máshogy és máshol érhetők el. A technológia fejlődése által kínált lehetőségeket így például az internet, a közösségi média a mobil az ő esetükben egyre inkább használni kell, és ahogy a digitális eszközök elterjedtsége és a kapcsolódó felhasználási kultúra is elterjedtté válik a megkeresés és megszólítás módja is változik.

- Ez nyilván hat a tévépiacra is. Melyek ott a legfrissebb trendek? Azaz: mit nézünk?
- A tévés piac sok változáson esett át. A csatornaszám növekedett és némiképp csökkent a tévénézésre fordított idő, a verseny pedig egyre nagyobb: ma 118 magyar nyelvű csatorna működik a magyar piacon, az elmúlt évben több új csatorna lépett piacra, mint ahány megszűnt. Reklámértékesítésben is változás történt: két nagy értékesítő ház működik ma a magyar tévés piacon és önállóan csak néhány csatorna értékesíti a reklámidejét. Teljesen más helyzet, mint 5-10 vagy akár 20 éve volt. Egy ilyen fragmentálodott piacon már csatornacsoportok versenyéről beszélünk és nem az egyes csatornákéról. Akár töredék nézettségekért is komoly verseny van a piacon. A néző már nem hűséges: oda megy, ahol számára a legjobb tartalmat kapja. Egymillió feletti nézettséget már csak a top műsorok érnek el, legyen szó akár kiemelt sporteseményről, zenei szórakoztató műsorról vagy filmről.

- Ezt az óriási kínálatot a kereslet hívta életre, vagy begyűrűzött nyugatról a trend?
- A tévés idő évekig növekedett, míg tavaly csökkenésnek indult és 2017 első negyedévében is azt látjuk. A 4 éven felüli teljes lakosság körében 2017 I. negyedévében 303 perc volt a napi nézési idő, mely a csökkenés ellenére is továbbra is jelentős. A tavalyi első negyedévhez viszonyítva csupán a hatvan felettiek körében nőtt a napi nézési idő, a többi korcsoportban mérséklődött. Ez a jelenség a legtöbb országban megfigyelhető, melynek okai az egyes országokban eltérők lehetnek, melyben a kínált tartalomnak és az egyéb eszközök terjedésének egyaránt szerepe lehet.

- Milyen tematikus csatornák vonzzák a legtöbb nézőt?
- Az általános szórakoztató csatornák műfaja áll az élen, második helyen a filmcsatornák, és a harmadik helyen a hírcsatornák állnak. 97 csatornának egy százalék alatti a nézettsége, 1 és 5 százalék közöttivel 18 csatorna, 5 százalék feletti közönségaránnyal ma három csatorna rendelkezik. A közönség felét továbbra is a szórakoztató csatornák kötik le.  Minden tematikában átlagosan egy tucat, vagy még több versenyez egymással. A legnagyobb a verseny az általános szórakoztató csatornák között: ott jelenleg 24 csatorna versenyez a nézők figyelméért.

- A hazai tévézési szokások, csatornaválasztások mennyire mozognak együtt a nemzetközi trendekkel?
- Az elmúlt években mindenütt jelentősen átalakultak a tv nézési szokások. A fogyasztók a tartalmat több képernyőn érhetik el és ez új lehetőséget teremtett a tévétársaságok és a hirdetők számára is. Új, innovatív televíziós formátumok jelentek meg és a nézők elérésében és bevonásában már az új eszközöknek is egyre nagyobb szerepük van és lesz.  A tévénézési idő a világon csökken, habár eltérések vannak ez egyes régiók és országok között. A világ átlag (89 ország) továbbra is magas: 2015-ben napi 3 óra 2 perc volt, de csökkenő tendenciát mutat. Ebben szerepe lehet annak, hogy nem mindenütt mérik a késleltetett nézést (a felvételről visszanézett műsorok nézését) és az újabb eszközökön történő fogyasztás mérésére még a legtöbb országban várni kell.

- Hova vezet mindez, milyen lesz a piac öt év múlva?
- Jósolni nem szeretnénk, de úgy gondolom, hogy az eddig említett tendenciák folytatódnak majd. A verseny továbbra is nő, az egyéb digitális eszközökön elérhető tartalom mennyisége és fogyasztása nőni fog és a fogyasztók minden korábbinál nagyobb választékkal rendelkeznek majd. Ezért a cégek talpon maradásához és üzleti stratégiájuk kialakításához intelligens döntéseket kell, hogy hozzanak a rendelkezésükre álló egyre nagyobb mennyiségű adat alapján, melyben a passzív módon gyűjtött adatoknak a súlya növekedni fog. Ezek felhasználásához nélkülözhetetlen lesz a cégek együttműködése, különösen a technológiai cégekkel való együttműködés és felértékelődik az adatértelmezők szerepe. A büdzsék hatékony felhasználása kritikussá válik.

Bemutatkozás

– Közgazdász diplomáját a Közgazdaságtudományi Egyetemen szerezte (ma Corvinus) és posztgraduális képzésen vett rész az Egyesült Államokban politikatudomány, survey kutatás és kommunikációkutatás területén.
– Karrierje során a kutatóintézetekben Társadalomtudományi Intézet majd Tömegkommunikációs Intézetben dolgozott majd az 1993-tól a Nielsen Közönségmérés (korábban AGB Hungary) ügyvezető igazgatója.


Vörös Csilla - Nielsen Közönségmérés Kft.