Közösségi vérszomj

Közösségi vérszomj
Digitális korunk óriási népszerűséget hozott a felkavaró, brutális tartalmaknak. A fogyasztásuknak gyakran a gyenge idegzetűek se tudnak ellenállni. A terjedésük ellen tudatosító kampányokkal lehetne tenni a legtöbbet. Interjú Sas István reklámpszichológussal.

Sas Istvánnal a siófoki Media Hungary konferencián találkozhatnak május 12-én az "Érzelmek viharában" szekcióban, amely egy teljes napot szentel a neurómarketing gyakorlati használhatóságának .

Előadásának címe: Emotional branding

- Mint a reklámszakma egyik legnagyobb hazai ismerője, hogy látja: az elmúlt évtizedekben miként változott a sokkolás szerepe a társadalmi célú hirdetésekben?

- Egy alkalommal, amikor a ’70-es években kint jártam a Cannes-i Reklámfesztiválon három ember ájult el, miután levetítettek egy társadalmi célú hirdetést (Egy kislány meztelen testére folyt a kátrány, ami életében a tüdejébe jutott volna). A sokkolás mértéke nemigen változott, csak talán a tűrőképességünk lett nagyobb. Az a felhívás, ami a közúti balesetek gyakoriságára vagy az alkohol káros hatásaira figyelmeztet, persze nem is adhat olyasféle pozitív ígéretet, mint egy hagyományos reklám. Emiatt nálunk, ahogy egész Európában az etikai kódex ezen a téren sokkal megengedőbb, mint azokban az esetekben, amikor a megrémisztés az eladás növelése érdekében kerül bevetésre. Viszont van, ami drasztikusan megváltozott az utóbbi időben: napjainkban a sokkoló felvételek – így például az Oroszországban rögzített autóbalesetek, a mulatságosnak ítélt szörnyű pofára esések, vagy a testből előbújó undorító paraziták képei – óriási népszerűségnek örvendenek, hála a közösségi médiának.

- Az emberek miért kíváncsiak a megrázó, felkavaró tartalmakra?

- A pszichológia ezt úgy hívja, hogy a „hulla öröme”. Amikor egy villamos levágja egy ember lábát, akkor ahelyett, hogy elkezdenének menekülni a helyszínről, óriási nézelődő tömeg verődik össze a baleset körül. A rémségeknek nem tudunk ellenállni. Cinikusan azt is mondhatnám, hogy az izgalmi szintért felelős noradrenalin-igény és a változatosságért felelős dopamin-igény felülkerekedik a nyugalomért felelős szerotonin- igényen. Az internetet böngészve mielőtt megkattintanak egy brutálisabb anyagot még az ijedősebb természetű felhasználók is erős idegzetűnek ítélik magukat. Egyrészt sokaknak nem elég jó az önismerete, másrészt a többségben túl erős a kíváncsiság. A sokkoló tartalmak emiatt képesek komoly károkat okozni: amikor egy tinédzser megnéz mondjuk egy lefejezős videót, a megtekintés pillanatában talán még izgalmasnak is tartja a dolgot, az erős képeknek azonban komoly hosszú távú pszichés hatásai is lehetnek.

- A probléma talán nem is lenne akkora ha az emberek csak néznék a sokkoló tartalmakat, de rengetegen ahol csak lehet terjesztik, megosztják az ilyen anyagokat. Mi ennek a viselkedésnek a gyökere?

-A motivációk legtöbbjét be lehet sorolni négy nagy csoportba. Egyrészt vannak, akik ezzel akarnak képet adni magukról: meg akarják mutatni, hogy az ilyesmi nekik meg se kottyan.  Akad egy olyan kör is, akik – mivel központi szerepre vágynak – a sokkoló anyagok terjesztésével a jól értesültségüket akarják bizonygatni. Mások csak a gyengébb idegzetű ismerőseiket akarják cukkolni, de jó barátok között az is előfordul, hogy pusztán a móka kedvéért küldözgetnek egymásnak durva képeket vagy videókat. Egy jellemző üzenet, ami ilyenkor a brutális anyagokat kíséri: „Na ezt übereld, ha tudod!” Persze mondhatjuk azt, hogy mindenki maga dönti el, hogy a netes postaládájába vagy az üzenőfalára küldött hátborzongató tartalmakat meg akarja-e nézni. A jobb alsó sarokban megjelenő letöltési számok sajnos azt jelzik, hogy a többség megnézi.

- Mit lehet tenni a sokkoló anyagok terjedése ellen?

- Az utóbbi időben Facebook-nál és a Youtube-nál is elkezdték szigorítani a szabályokat: előbbinél december óta ha egy videó túlzottan erőszakos vagy sértő, akkor az oldal blokkolja az automatikus lejátszást, és egy figyelmeztető üzenetben tájékoztatja a felhasználót a felkavaró tartalomról. A Google videómegosztóján pedig ma már az adminok törlik, ha durva felvételt találnak.Hosszútávon azonban a legjobb eszköz a tudatosítás lenne: a felhasználóknak meg kellene ismerniük a saját korlátaikat, a sokkoló tartalmak veszélyeit és tudniuk kéne a választ arra a kérdésre, hogy „nekem személy szerint miért van rájuk szükségem?”. A teljes tiltás viszont tévút lenne: tiltott gyümölcsként a gyomorforgató gusztustalanságok és a szadista rémségek csak még vonzóbbá válnának.

Sas István

filmrendező, reklámpszichológus

A 70-es 80-as évek legendás reklámfilmjeinek írója és rendezője. Szakmáját tekintve reklámpszichológus, de volt stúdióvezető, ügynökségi kreatív igazgató, műsorokért felelős televíziós vezető, nagyvállalati marketing tanácsadó. Utóbbi években oktatással foglalkozik, sok hazai és külföldi egyetem népszerű előadója.


Devecsai János

A Figyelő Hetilap külsős munkatársa. Miután a Szent István Egyetemen először agrármenedzser majd közgazdász diplomát szerzett beiratkozott a Sanoma Média Akadémiájára, ahol a tanulmányai ...