Hampuk Richárddal az Evolution konfercián is találkozhat. Előadása itt érhető el.

- A Person egy évtizede van jelen a hazai piacon. Mik a tapasztalataik, mi változott e hosszú idő alatt, mennyivel másabb egy kampány megtervezése a kezdetekhez képest?
- Nagyon felgyorsultak a kampánytervezési folyamatok. Ennek pozitív oldala, hogy a kapcsolattartás sokkal könnyebb, mint egy évtizeddel korábban. Gondolok itt például az instant üzenetekre; ma már nem ritka, hogy az ügyféllel Facebook chat-en, Viberen vagy Whatsapp-on beszélünk meg egy-egy kampánydöntést. Viszont maga a piac is annyira felpörgött, hogy magára a kampánytervezésre néha sokkal kevesebb időnk marad. Nagyon sokszor nagyon gyorsan kell reagálni a különböző ügyféligényekre.

- Úgy jut kevesebb idő a tervezésre, hogy közben sokkal nagyobb komplexitással kell megbirkózni a fogyasztók elérése érdekében. Milyen módszerük van arra, hogy a munka mégis színvonalas és szakmai maradjon?
- A kollégák nagyon elkötelezettek, így sosem „felejtünk el” tervezni. Sokszor még önmagunkkal is harcolunk, mert az ember könnyen beleszeret a saját ötleteibe, és az ötletek megvalósítása a cél ahelyett, hogy megvizsgálná, hogy az mennyire szolgálja a valódi célokat. Tehát a kampány sikerét, amit az ügyfelek legtöbbször az eladásokban mérnek. Nálunk az a szabály, hogy bármennyire is felpörgünk egy-egy saját ötlettől vezérelve, mindig megkérdezzük magunktól: mennyiben szolgálja az az ügyfél érdekeit, céljait? Mennyiben támogatja, hogy adott kampányiperiódusban növekedjen az ügyfél eladása? Ez a gondolkodás segít bennünket abban, hogy amikor felépítünk egy kampányt, a meglévő tudás és az ötletek mellett is átgondoljuk: az adott megoldások mennyiben segítik, hogy például többen iratkozzanak fel egy hírlevélre, vagy hogy az ügyfél több kávégépet tudjon eladni.

- Van policy arra vonatkozóan, hogy kikkel dolgoznak együtt? Arra gondolok, hogy számos cég azt vallja, hogy például fegyvergyárakkal vagy környezetszennyező ügyfelekkel nem áll szóba. Önöknek fontos az ügyfelek működési területe vagy vállalati filozófiája? Hiszen a kommunikációs szakembereknek igen nagy a felelősségük.
- Megválogatjuk az ügyfeleinket, de nem a működési szektoruk szerint, s természetesen a kérdésben említett példák kizártak. Tehát nem a működési területet tartjuk fontosnak, hanem azt, hogy az ügyfél nyitott-e arra, amit mi képviselünk. Korábban belefutottunk olyan helyzetekbe, amikor az ügyféloldalon rabszolgaként kezelték az ügynökségeket; akiknek kiadják a kulimunkát, amit cégen belül nem akarnak vagy nem képesek elvégezni. Számunkra ez nem kihívás. S nekem ügyvezetőként is az a dolgom és a felelősségem, hogy visszautasítsam az ilyen lehetőségeket, hiszen ez a kollégáimnak sem jelent kihívást, az pedig demotiváltságot hoz magával, úgy viszont nem tudjuk megvalósítani az elképzeléseinket. Tehát az a kérdés, hogy ki az, aki szakmai munkát szeretne, s nyitott arra, hogy ne a saját ötleteinkbe szeressünk bele, hanem adatok és tények alapján hozzuk meg a legjobb döntéseket s azok alapján indítsunk kampányokat. Ki az, aki képes arra, hogy megújuljon, hogy teszteljen, próbálkozzon új utas megoldásokkal. Fontos számunkra, hogy olyan partnereink legyenek, akik nem csak letudni akarják a kampányokat, hanem azokat elemezve mindig jobbak és jobbak szeretnének lenni. Mi is így gondolkodunk, és ez csak akkor működhet, ha mindkét fél így van ezzel.

Social media, Facebook, Instagram: van még benne szufla

- Szinte minden aktivitás a közösségi médiában történik. Vannak még növekedési lehetőségek, vagy lassan kifullad a történet?
- A közösségi médiában még bőven van növekedési lehetőség. Itthon például az Instagram már népszerű, de még van benne növekedési potenciál. De arra is figyelni kell, hogy a közössédi média-használat tekintetében a felhasználói szokások is változnak. A közelmúltban végeztünk egy kutatást, a 16-23 éves korosztály Facebook-használati szokásait mértük meg. Kiderült, hogy ők egyáltalán nem foglalkoznak a news feed-del, számukra az elsődleges felület a Facebook messenger. Állandóan azon lógnak. A social médiában a vállalatok is ebbe az irányba mozdultak el: a Facebook-botok automatikusan válaszolnak a kérdésekre, de van lehetőség a felület marketingcélú értékesítésére is. Tehát a felhasználói szokások változnak s ehhez nekünk is alkalmazkodnunk kell. Tervezés során először sosem a csatornára fókuszálunk, hanem az elérendő célra. Majd ehhez kell a legjobb, legköltséghatékonyabb eszközt, csatornát megtalálnunk és kiválasztanunk.

- Ha már az Instagramot említette: ezt a típusú felületet miképpen lehet eredményesen használni?
- Nem csak az Instagramra, de általánosan is igaz, hogy az adott tartalomnak maximálisan hitelesnek kell lennie az adott platformhoz. Még valami: hiába akar az ügyfél mindenkinek az arcába nyomni akár az Instagramon, akár a Facebookon egy terméket. Ha a megjelenés nem szórakoztatja a fogyasztókat, akkor azt ignorálják. Az Instagramra nem azért regisztrálnak a felhasználók, mert reklámokat akarnak látni vagy márkák bejegyzéseit olvasni. A felhasználók szórakozni akarnak. Kicsit olyan ez, mint a televíziónézés; azt sem a reklámok, hanem a szórakozás miatt nézik. Ezt mindenképpen szem előtt kell tartani a közösségi médiába szánt kampány megtervezésekor. Olyan tartalmat kell előállítani, amelyek szórakoztatják a fogyasztókat, majd átadják az ügyfél vagy a márka üzenetét is.

- Ez a koncepció kicsit hajaz az élménytársadalom elméletére. Az új generációk például úgy akarnak dolgozni, hogy közben szórakozzanak, élményt is gyűjtsenek. Ezek szerint akkor jó manapság egy kampány, ha sikerül a tartalomfogyasztást egyben élménnyé is tenni.
- Igen, ez így működik.

- A jelenléthez, növekedéshez minden vállalatnak szüksége van a közösségi média adta lehetőségekre? Vagy nem kell mindenkinek „fenn lennie”?
- Ez a lehetőség tényleg nem mindenkinek ajánlott. Vannak olyan iparágak, termékek vagy szolgáltatások, amelyek esetében – legalábbis a klasszikus módon – felesleges jelen lenni a social média felületein. Érdemes új utakat keresni, vagy integráltan gondolkodni, főleg azért, mert a közösségi médiában is hatalmas a reklámzaj. Ahogy korábban említettem, minden esetben azt kell megvizsgálni, hogy az adott célcsoport hogyan használja a közösségi-, vagy úgy összességében is a médiát. Hiszen a kutatáskor is az volt a hipotézisünk, hogy csinálunk egy Facebook-kampányt posztokkal és applikációval, de volt egy olyan gyanúnk is, hogy az a korosztály már másképpen használja a közösségi médiát, mint például a mi generációnk. S be is bizonyosodott, hogy számukra felesleges ilyen kampányokat csinálni. Célravezetőbb, eredményesebb a messengerben lévő lehetőségek kihasználása.

Big Data: nem az adatok elérhetősége, hanem azok rendszerezése jelent kihívást

- Korábban említette az adatok fontosságát. Feltételezem, hogy adatorientáltak és igyekeznek minden jelenségnek a mélyére ásni, hogy abból valódi számok és adatok keletkezzenek, amit a tervezéshez használnak fel.
- A döntéseinknél az adatokra hagyatkozunk. Lényeges az emóció és az intuíció is, de az üzleti döntések meghozatalakor nagyon fontos, hogy tudjuk mérni annak hatékonyságát vagy éppen kudarcát azáltal, hogy van összehasonlítási alapunk. Kutatásokat-, méréseket végzünk annak érdekében, hogy megtudjuk, miképpen változnak a felhasználók szokásai. Ez teszi lehetővé a gyors reagálást.

- Milyen lehetőségek vannak a mély és releváns adatokhoz való hozzájutáshoz? Big data-t használnak?
- Természetesen használjuk a big data-t, van egy leányvállalatunk (The Cave), ami kifejezetten erre a munkára szakosodott. Egyébként nagyon sok adat keletkezik, amik könnyen elérhetőek és gyűjthetők. A nehézséget, a kihívást azok rendszerezése és automatizálása jelenti.

- Az ügyfelek mennyire érzékelik az új időket, mennyire vevők a videókra, a mobil-lehetőségekre? Megtalálják velük e kérdésben a közös nevezőt?
- Szerencsések vagyunk, mivel a mi ügyfeleleink nagyon naprakészek és pontosan ismerik a trendeket. Kölcsönösen inspiráljuk egymást.

- Mit gondol a natív hirdetésekről? Hogyan használják?
- Kampánytervezés során sokszor használjuk a natív hirdetéseket is. Integráltan gondolkodunk, tehát önmagában nem indítunk natív kampányt, sokkal inkább több csatornában és nagyon felhasználóbarát, landoló oldalakban gondolkodunk.

- Egyébként ilyen a jó tartalom?
- Egy tartalom akkor jó, ha precízen ki van dolgozva, hogy az miért is hasznos a felhasználóknak. Ha tudjuk, hogy miért izgalmas, érdekes vagy vicces, esetleg meghökkentő. Ezek pörögnek jól, de ehhez az előállításba sok energiát kell fektetni.

Programmatic, reklámzaj, aktív fogyasztók

- A programmatic esetében idén bővülést várnak a piaci szereplők. Mit gondol, mi lesz 2017-ben?
- Ez valóban így van, növekedés várható és egyre pontosabban lehet használni ezt az eszközt. Igény van rá, hiszen az ügyfelek szeretnének egyre pontosabb adatokat kapni arról, hogy kik látták a hirdetéseiket, hányan kattintottak rá s nekik milyen jellemzőik vannak. Ebben a kérdésben jelentkezik a televízió vagy a nyomatott média hátránya: ott csak nagyságrendi adatokkal tudunk kalkulálni. Ez pedig az árazás kapcsán is hátrányt jelenthet. Egy-egy kampány kapcsán az ügyfelek dönthetnek arról, hogy prémium vagy nem annyira prémium csatornákon jelenjenek meg, illetve az árazás kapcsán is ötvözi a platform a display és PPC hirdetések előnyeit.

- Említette, hogy óriási reklámzajjal kell megküzdeni. De emellett az átlagember ingerküszöbe is egyre magasabban van. Mégis, mivel lehet őket aktivitásra sarkallni? Hogyan lehet fenntartani a célcsoportok figyelmét?
- Éppen itt van nagy szerepe az adatoknak és az adatbázisoknak. Ha egyszer interakcióba tudunk lépni a fogyasztóval, akkor érdemes nem „elengedni a kezét”, hanem végig kell vezetni akár egy teljes kampányfolyamaton is, a lehető legtöbb csatornán elérve őt. Érdekeltté kell tenni abban, hogy kapcsolatban maradjon velünk. Akár nyereményjátékon keresztül vagy azzal, hogy beleszólhat a termékfejlesztésbe, a végeredményt pedig később a sajátjának érezheti. Ha például egyszer már megkóstolt egy terméket s valamilyen interakció jött létre, akkor van arra lehetőség, hogy folyamatosan kapjon valami újdonságot, lehetőséget a „bevonódásra”, amivel fennmarad az érdeklődése. Így el lehet érni, meg lehet haladni az ingerküszöböt is. Persze ehhez megint csak az szükséges, hogy tudjuk, kikhez szólunk, kiket akarunk elérni. Fontos, hogy sosem egy emberről van szó, modelleket kell felállítanunk. Annak a korszaknak már vége van, hogy készítünk egy reklámot hárommillió embernek. A reklámoknak is egyre személyre szabottabbnak kell lenniük, ez nem csak ügyfél oldalon, hanem a fogyasztók szemszögéből is fontos. Olyan hirdetést szívesen látok, ami az én igényeimet szolgálja ki. Azt viszont elutasítom, ami egyáltalán nem releváns számomra.

- Ezek nagyon bonyolult folyamatok, számokkal, algoritmusokkal. Viszont ha engem egyszer megvezettek egy hirdetéssel, szolgáltatással, akkor többé nem megyek oda és ebben nagyon konzekvens vagyok. Mi a véleménye a bizalomfaktorról?
- Erre nagyon oda kell figyelni a vállalati és ügynökségi oldalon is. Ha pedig kikérjük a fogyasztók véleményét egy ízzel, termékkel, vagy termékcsomagolással kapcsolatban, akkor nekik érezniük kell, hogy valóban a folyamat fontos részei. Visszajelzést kell kapniuk, hogy hasznosnak érezzék magukat társadalmilag és a márka szempontjából is. Lényeges szempont, hogy az aktivitásnak és a bizalomnak legyen eredménye. Tapasztalják meg, hogy amit szeretnének, az képes megvalósulni.

Hampuk Richard – A Person Communications ügyvezetője.

2007-ben alapította kommunikációs ügynökségét. Azóta már egy ügynökségi csoportot épített fel kollégáival. Jelenleg 20-an dolgoznak azon, hogy ügyfeleik kommunikációs igényeit a lehető legjobb minőségben elégítsék ki. Hiszi, hogy a tervezés és a tesztelés az egyik legfontosabb eleme a hatékonyságnak. Korábban dolgozott a kormányzati kommunikációban, más ügynökségeknél és részt vett Barack Obama újraválasztási és Hillary Clinton elnökválasztási kampányában is önkéntesként.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!