Komoly kihívói vannak a Google-nek

Komoly kihívói vannak a Google-nek
Nem csak az árak leszorításáról szól a programmatic média kora, sőt! A médiatulajdonosok és a hirdetők is sokkal jobban kiszámíthatják bevételeiket és az elérni kívánt hatást. A nívós tartalommal, prémium hirdetési megoldásokkal pedig a korábbi automatizált megoldásoknál jobb felület kínálható a hirdetők számára, ráadásul szofisztikáltabban – mondja Erős Attila a Fastbridge ügyvezető igazgatója

- Egyre inkább általános ügynökséggé váltak a korábbi digitális specialisták, emellett viszont sok kicsi, az online reklámpiac egy-egy apró szeletére koncentráló cég is indul. Melyik folyamat lehet az erősebb?

- Mindkettő természetes jelenség: egy-egy innováció megjelenése után sokan próbálkoznak a meghonosításával, de csak kevesek lehetnek hosszabb távon is sikeresek. 2005 táján nagyon divatosak voltak az online specialisták, akik ezek közül fennmaradtak, egyre szélesebb szolgáltatásokat nyújtottak, majd többnyire felvásárolták őket a nagyobb szereplők, akik így már a teljes kommunikációs vertikumon képesek szolgáltatni. A digitális terület abban speciális, hogy itt szinte évről-évre új iparágak jelennek meg (pl. kereső, mobil, social, programmatic). Minden ilyen hullám lehetőséget ad a specialisták megjelenésére. A Fastbridge is az IPG globális hálózat tagjaként a teljeskörű digitális szolgáltatások mellett tette le a voksát. Médiaügynökségként kezdtük, míg ma már minden digitális területen – így például a kreatív, a közösségi média és beleértve a legutóbbi, Programmatic/RTB területet is – a piacvezetők közé tartozunk.

- Miben tér el a programozott vásárlási technológia térnyerése a korábban felkapott közösségi médiától és keresőoptimalizálástól?

- Ehhez jóval több tőke és szaktudás kell. Itt nem lehet azt megcsinálni, hogy nyitok egy ingyenes AdWords fiókot, majd kitanulom magamban a rendszert, és már nyújthatom is a szolgáltatást. A rendszereket beszerezni nem csak drága, hanem korlátozottak a lehetőségek is. Így még nagyítóval kell keresni a programozott médiára specializált cégeket a régióban. Ráadásul a lokális megoldásoknak hosszabb távon nem túl jók az esélyeik. Ma még a folyamat elején vagyunk, amikor a szerepek keverednek, miközben állandó mozgásban van a piac. Azaz felvásárlások, összeolvadások zajlanak az értéklánc minden pontján. Azért azt bizton gondolhatjuk, hogy ez a szolgáltatás egyre több, hagyományos ügynökségnél is néhány éven belül meg fog jelenni, ahogy a piac mérete lehetővé teszi a gazdaságos üzemméret hazai kialakítását.

– A programozott vásárlás leginkább egy tőzsdére hasonlít, ezekből várhatóan nem lesz sokra szükség. Itt is a Google törhet monopol szerepre?

- Még nagyon a folyamat elején járunk, most fognak csak felpörögni a felvásárlások. Azt már most is látni, hogy komoly kihívói vannak a Googlenek, és egyelőre még nem ők tarolták le a piacot. Bár a Google stratégiája itt is az, hogy megkerülhetetlen és a folyamat minden pontján jelen lévő szolgáltató legyen. A Facebook mostanában tesz egyre nagyobb erőfeszítéseket technológiai oldalon is (például felvásárolták a LiveRailt), míg az inventory oldalán egész nagy globális szereplők beszállása várat magára  (Twitter). A vásárlás és/vagy eladás oldali technológiák esetén nagyon komoly számítástechnikai háttérre van szükség: kiváló algoritmusokat kell fejleszteni, amihez még a megfelelő szerverparkkal is rendelkezni kell. Nem mindegy, hogy a másodperc mekkora tört része alatt tud a rendszer egy döntést meghozni. Ebben jelenleg a nagy globális szereplők jobban állnak.

- A mérhetőség és a gyors jelentések körül nem alakult ki hype hangulat? Mert a kattintási számok messze nem mondanak el mindent egy kampány hatékonyságáról, ahogy a kreatív tartalmat is nehéz lenne ezzel mérni.

- Mindig van egy olyan terület a (digitális) reklámszakmában, ami tematizál, és ez most a programozott vásárlás. Ebben annak is fontos szerepe van, hogy komoly technikai, matematikai, informatikai felkészültséget igényel a terület, sokan igazán át sem látják az algoritmusok működését, ami csak még érdekesebbé teszi. Hosszú távon azonban egyre fontosabb szerepe lesz a reklámpiac működésében, ezért is érdemes minél hamarabb megismerni.

- Magyarország hogyan áll a programozott vásárlás bevezetésében?

- Március végén jelent meg az IAB felmérése, és ebből az látszik, hogy 100 milliónál kisebb ez a piac, még gyerekcipőben jár. Kevés szereplő van, egyelőre Magyarországon csak a mi ügynökségi csoportunk nyújt hazai szakemberekkel, Budapestről ilyen szolgáltatást. Idénre jelentős, három számjegyű növekedést várunk, ami az alacsony bázis ellenére is meggyőző. Mi tíz országra nyújtjuk a szolgáltatást, a közép-európai régión kívül Ausztriába, Portugáliába, Görögországba és Törökországba is. Ugyanakkor szerencsés és fontos, hogy legyen helyi szereplő, aki segíti a piac fejlődését. Nem beszélve arról, hogy enélkül egyszer csak azt vennénk észre, hogy a reklámköltések egyre nagyobb része már nem a hazai vállalkozásokon keresztül költődik el, hanem legjobb esetben is mondjuk egy lengyel hub dönt róla.  A jelenlétünk így abban is segít, hogy Magyarországon gyorsan, gyorsabban megjelenjenek és elérhetőek legyenek a globális újdonságok. A hazai médiatulajdonosok felkészültebbek lehetnek ezáltal a várható versenyre, változásra. Előremutató, hogy a legnagyobb három hazai médiacég (Centrál, Origo, CEMP) elindítja a HOPPex nevű hazai reklámtőzsdét.

- Ki tudnak maradni egy ilyen összefogásból a kisebb szereplők jelentős vesztségek nélkül?

- Ez a koncentrálódás nem csak nálunk figyelhető meg. A CNN, a Guardian, a Financial Times és az Economist fogott össze a Pangea Alliance keretében (ez nagyon hasonló a mi HOPPex-ünkhöz). Ők úgy látják, hogy így lehet felvenni a versenyt olyan nagy szereplőkkel, mint a Google és a Facebook. A nagyobb platformokon pedig lesz hely a kisebb specializált szereplőknek is.

- A Google és a Facebook  alig-alig fizetnek adót Európában, nem nehezíti meg ez az európai cégek dolgát a versenyben?

- Ez egy összetettebb kérdés, mert mindkét cégnek van egy saját, zárt rendszere. Amikor ezen keresztül, az ő inventory-jukat használva vásárol valaki egy kulcsszóhoz megjelenést, akkor nem is beszélhetünk versenyről. A programmatic térben már nem ilyen erős például a Google, ott már „csak” egy – bár igen jelentős – szereplő a sokból.  Kiadói, vásárlói oldalon is van alternatívája a cégnek, hiába a Google platformján vásárolok, lehet, hogy a Rubicontól veszek megjelenést. Másrészt a minőségi verseny is nagyobb szerepet kap: a prémium médiaszolgáltatók célzottabb elérést tudnak biztosítani. A Google-nek az oldalak jellemzően nem az értékes felületeiket adják oda, emiatt elképzelhető, hogy kevésbé lehetnek hatékonyak a kampányok. A Programmatic ökoszinsztémában  a médiaszolgáltatók lényegesen több kontrollal rendelkeznek. Az inventory tekintetében jóval több eladási alternatíva között választhatnak. Nyílt tőzsdei, illetve zárt (privát) elérést is biztosíthatnak a vevőiknek az inventoryjukhoz. Szofisztikáltan, nagyobb kontroll mellett skálázhatják nem csak az elérhető inventory minőségét, hanem a vevőiket és a számukra biztosított árazást is.  Mind a médiatulajdonos, mind pedig a vásárló számára rengeteg előnyt kínál az eddig ismert rendszerekkel (pl. Adwords-GDN) szemben.

- A legtöbben az árak leszorítása miatt aggódnak, de akár növekedhet is a programozott vásárlással a médiatulajdonosok bevétele?

- Sokkal több és összetettebb lehetőségük van a tartalomszolgáltatóknak a programozott hirdetési rendszerben. Az árak kereslet-kínálat szerinti meghatározása csak egy ezek közül. Sokkal jobban meg lehet például tervezni a hirdetési felületek kihasználtságát, tervezhetőbbek a bevételek. A Programmaticon belül jellemzően CPM alapú a vásárlás, azaz nincs asszimetria, CTR% kitettség a médiatulajdonos oldalán. A hazai szereplőknek azonban vitathatatlanul veszélyt jelenthet, hogy innentől a globális szereplőkkel közvetlenebb versenyhelyzetbe is kerülhetnek.  Az előbbi példánál maradva: a Guardiant sok magyar is olvassa, így akár náluk is jelenhetnek meg a hazai piacra szánt hirdetések. Ez eddig is lehetőség volt, azonban az automatizált rendszereken keresztül ez utóbbi lényegesen könnyebbé, olcsóbbá, hatékonyabbá vált.

- Ha már létrejönnek a programozott értékesítési felületek, ebbe nem lehet a hagyományos médiát is bekötni, például a tévéket?

- Létezik már ilyen és egyértelműen efelé halad a Programmatic piac fejlődése. Alapfeltétel, hogy az automatizmus lefuthasson. Tehát valamifajta digitalizációnak végbe kell mennie. Ebből a szempontból a TV, illetve a digitális közterületi reklámhordozók vagy a digitális rádió adja magát.

- Milyen újdonságok vannak az online marketing területen még?

- Az attribúciós modellek vannak terjedőben. Jelenleg szinte kizárólag a konverziót, célt közvetlenül megelőző kapcsolódási pontot jutalmazzuk. Az új modell lényege, hogy nem csak ezt az utolsó fázist próbálja értékesnek tekinteni, hiszen az érkezési oldalra is valahogy odakerült a felhasználó, látott más hirdetéseket, olvasott a termékről vagy a szolgáltatásról. A legjobb példa egy focicsapat. Ahol hiába a csatár rúgja főként a gólokat, 11 csatárral mégsem áll fel egyik csapat sem. A felhasználó útvonalán belül fel lehet mérni tehát ezeket a pontokat – akik a passzokat adták -, és az is egy érdekes kérdés, hogy eredményes vásárlás esetén ezeket hogyan lehetne jutalmazni. Egyelőre ez a digitális médiában terjed, de maga a matematikai, statisztikai háttér lehetővé teszi a többi médiatípus értékelését is. A kérdés inkább az, hogy a látogatói útvonal adatai honnan, milyen minőségben mérhetőek és csatornázhatóak be a modellbe.

- Akkor még inkább a hatékonyság lesz a cél? A programozott vásárlás miben tud ezen javítani?

- Természetes hogy mindenki számára izgalmas a technológiában rejlő hatékonyság növelő potenciál. Az automatizált vásárlás (programmatic) azonban nem csak a performance alapú hirdetések kapcsán lehet jó megoldás. A márka kampányok esetén épp oly hatékony. Bármilyen mérhető brand KPI lehet az optimalizáció tárgya, beleértve a tradicionális eszközöknél már megszokott elérés, gyakoriság mutatókat, illetve a ma egyre fontosabb láthatóságot, eltöltött időt is.

- A mobil eszközök előretörése mennyire változtathatja meg a hirdetési piacot?

- Egyre jobban alakítják ki a mobil hirdetés megjelenés lehetőségeit, egyre több és jobb formátum jelenik meg. Bár a képernyőméret erős korlát. Vannak bizonyos tartalmak, amelyek fogyasztása egyre inkább eltolódik a mobilra (közösségi, azonnali programajánlat, bizonyos típusú hírek fogyasztása). Itthon a jelenlegi mérés (DKT) prezentációs struktúrája miatt ebből sajnos keveset, pontosabban kevesebbet érzékelünk. Például a közönségkutatásban nem látjuk egymás mellett az egyes tartalmak asztali és mobilos fogyasztását. Ezért sokaknak fel sem tűnik, hogy mekkora a mobilos látogatások aránya. Ez az ígéretek szerint heteken belül kedvezően változhat. Ugyanakkor szerintem egyre inkább el kell mozdulunk és nem mobilban, desktopban kell gondolkodnunk, hanem képernyőben.  Ez egyébként nem csak a kommunikáció tervezőket állítja nagy kihívás elé, hanem a méréssel, kutatással foglalkozókat is. A hordozható eszközök, például az Apple Watch egy jó indikátor lesz arra, hogy az emberek mennyire hajlandóak, szeretnének további kütyüket. Sokszor már most is azt lehet érezni, hogy a technológia fejlődésének gátja sok esetben akár a termék életciklus kihasználása, illetve gyártási ciklusok hossza. Másfelől az ember új technológiákhoz való adaptálódási képessége, mennyire gyorsan hajlandó, képes beépíteni azt a mindennapjaiba.

 

Bucsky Péter

Erős Attila Managing Director – Fastbridge / Trading Director - MagnaGlobal,

A Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége (MAKSZ), Online szekciójának elnöke.

A pesti közgázon végzett. Online pályáját az OMD Digital tervezőjeként kezdte, majd több hazai full service ügynökség felépítésében és beindításában vett részt (Forward, Euro RSCG Digital, Havas Digital). A hazai digitális élet egyik meghatározó szereplője, az IAB-Adex bizottságának és a digitális közönségmérés elnökségének tagja.


Bucsky Péter

­­Bucsky Péter – A Figyelő gazdasági hetilap újságírójaként dolgozott 2007 és 2017 között, gazdasági, kutatás-fejlesztési, innovációs és startup témákkal foglalkozik. Vállalt ...




Kapcsolódó előadó: Erős Attila