Kell a pr a kkv-knek? – interjú Fülöp Zoltánnal

Kell a pr a kkv-knek? – interjú Fülöp Zoltánnal
A technológiai fejlődés a kkv-k számára a marketing mellett elérhetővé tette a pr-t is, de a lehetőségek megfelelő használatát továbbra is tanulniuk kell. Jó lehetőség a közösségi média a kommunikációra, de nem szabad csak ezt használni, és a túl korán jött rivaldafény még ártalmas is lehet – véli Fülöp Zoltán kisvállalati pr specialista.

 

- A magyar kkv-k jelentős része aktív marketinggel sem igazán foglalkozik, mekkora az igény körükben a pr iránt?
- Máshonnan is meg lehet közelíteni a kérdést: szerintem az aktív kommunikációt folytató kkv-k többsége pr-ezik, csak nem tud róla. A közösségi médiában folytatott kommunikáció interakcióra épül. Ez utóbbi volt mindig is a pr Szent Grálja! De a hírelvél, vagy a blogolás is erről szól: olyan kommunikációt folytat a cég, ahol visszajelzéseket kap. A kkv-k bár nem tudják tehát, de használják a pr-eszközöket.

- Mennyire lehet a pr-t és a marketinget ma még elválasztani egymástól?
- Elmosódtak a határok. A korábbi értelmezésbeli viták mára teljesen okafogyottakká váltak. Elég itt csak a content marketingre gondolni, ami tulajdonképpen a pr egy szelete. Az online hírelvél a marketing megkerülhetetlen eszköze lett, pedig a nyomtatott hírelvél a pr egyik kedvenc eszköze volt. Úgy gondolom a marketing területén gyorsabb az innováció, gyorsabban tudnak eszközöket akár újszerűen is használni, például pr eszközöket is. Ugyanakkor a pr is elkezdett – elsősorban online-marketing eszközöket használni. Szóval ma sok az átfedés.

- Mely cégeknek érdemes aktívan kommunikálni? Miért lehet néhány vállalkozás elzárkózva is sikeres?
- Amikor egy vállalkozás keresleti piacon indul, és olyan terméket vagy szolgáltatást tud nyújtani, amit még keresnek is a vevők, akkor kommunikáció nélkül is sikeres lehet. Néhány éve – kis túlzással – elég volt egy webáruházat indítani, és nehéz volt ezzel melléfogni. Ha már erős verseny van egy piacon, és úgy kell piacra lépni, akkor sokkal felkészültebbeknek kell lenni. A versenyben elengedhetetlen szerepe van a kommunikációnak.

- Mennyire elérhető, megfizethető a pr a kkv-knak?
- Az internet olyan új eszközöket adott a kkv-k kezébe, ami teljesen átalakította a lehetőségeiket, és jóval megelőzték a nagyvállalatokat az innovatív eszközök használatában. A cégek elkezdtek elektronikus hírleveleket írni, blogolni, online hirdetni. A pr-t a közösségi média tette a kkv-knak elérhetővé, ennek még a hírlevélnél és a blognál is kisebb a költsége. Ma már elég ingyenesen indítani egy Facebook oldalt, és bárki kommunikálhat. Az eszközök egyre kompaktabbak és egyszerűbbek, könnyű őket használni. Alacsonyabb a belépési küszöb, mint bármikor. Ráadásul a mainstream média követi a közösségi médiát, az utóbbi tematizálja a sajtó tartalmát. A híradók is tele vannak „a legnagyobb közösségi oldalon…” kezdetű beszámolókkal.

- Mennyire képesek a kkv-k jó kommunikációs munkát végezni?
- Ma már egy egyszerű kkv is tud professzionális kommunikációt folytatni. Akár önállóan. Korábban komoly elméleti tudás, összetett szakértelem és sok pénz kellett egy kampány megszervezéséhez, amit jellemzően reklám- és marketing ügynökségek végeztek – amit egy kkv nem tudott megfizetni. Azonban a hírelvél és az AdWords hirdetések megtanították folyamatokban és struktúrákban gondolkodni a kkv-kat. A technológiai fejlődés segítette a tanulást: a hírlevélhez például automatikus válaszokat lehetett beállítani, hogy az ügyfelek interakcióitól függően milyen üzeneteket kapjanak. Ezt előre meg lehetett tervezni. Később bejöttek a blogok, és a két eszközt integráltan kezelték, ami már egy integrált marketing-kommunikációs eszköz lett. A tudásszint növekedésével egyre több dologra képesek a cégek, a következő lépésként jött el a pr-feladtok ellátása. Tehát igen, képesek rá, de tapasztalatom szerint csak ha a megfelelő tanulási, érési folyamaton átestek.

- Mennyiben más a kisvállalati pr, mint a nagyvállalati?
- Végtelenül egyszerű a válasz: azokat a feladatokat, amit a kicsiknek meg kell valósítani, azt a nagyok indulásukkor végezték el. Része ennek a pozicionálás, egy nyerő stratégia kialakítása, márkaépítés és így tovább. Ezeket azonban már nem találjuk meg egy működő nagyvállalatnál – ők már nem foglalkoznak ezekkel, hiszen már megcsinálták.

- Van értelme egy kkv-nak sajtóközleményt kiadnia?
- A válaszom egyértelműen igen. A média máig hiteles hírforrás az emberek többségének és széles közönséget ér el. A rendszeres jelenlét a médiában óriási érték. Ehhez azonban elengedhetetlen, hogy érdekes témát kell találni, aminek hírértéke van. Ma már megvan az egyszerű és olcsó technológia – például a közösségi média –, amivel könnyű egy üzenetet célba juttatni. De bármilyen csatornán vagy platformon próbálkozik is ezzel valaki, a lényeg az üzenet hírértéke, ez dönti el, hogy foglalkoznak-e vele. A hírértékű tartalmakkal foglalkozik a média is. De, hogy egy konkrét példát is mondjak: néhány éve egy mezőgazdasági eszközt fejlesztő cég keresett meg, de bonyolult volt elmagyarázni, hogy miért is jó a technológiai újdonságuk. Majd rájöttünk, hogy nem a technológiát, hanem a sztorit kell átadni. Agrár-startup akkoriban még nemigen volt, és ezzel a címkével már volt a témának hírértéke és érdekesek voltak a médiába számára.

- Startup téma rengeteg van, mennyire hihető ez a sok világmegváltó terv?
- Alapelvem szerint először legyen rendben egy cég marketingje, és csak azután foglalkozzanak a pr-rel. Nagyon sok jó ötlet és lelkes fiatal van, és gyakran is fel is kapja őket a média. Azonban gyorsan el is engedik a kezüket, arról meg tényleg ritkán számolnak be, ha befuccsolnak. A mai divatos szólamok szerint az nem is vállalkozó, aki egyszer sem ment csődbe, de én ezzel nem értek egyet. Nem mindegy, hogy megy tönkre egy cég, nagyon nehéz újra felállni, és újra befektetést találni. Fontosabb ezért az értékesítést, a marketinget irányba állítani, és csak utána a kommunikációra fókuszálni. Természetesen meg lehet a pr szerepe a pályára állításban is, de ha nem jól működik a sales és marketing, akkor csak abban segíthet a pr, hogy felgyorsítsa a cég haladását – csak éppen a rossz irányba.

- Mennyi idő alatt érezheti egy kisvállalat a pr-befektetés hasznát?
- Online már az első jelentősebb kampány után szinte azonnal mérhető az eredmény. A pr azonban egy hosszabb távú befektetés, egy év alatt lehet stabil, kézzelfogható eredményt elérni az ismertség építésében. Számszerűsítve ez 150-200 médiamegjelenést jelent. Egy kkv számára a jó megoldás a szakértői imázs kialakítása, ez magával hozza médiamegkereséseket, konferenciákra hívják, bekerülnek a szakmai körforgásba. Tapasztalatom szerint ez a befektetés azért is fontos, mert sok kkv-t ennek köszönhetően keresnek meg nagyvállalatok, sokkal komolyabban veszik azokat a cégeket, akikről a médiában is olvasnak.

- Mennyire kell másféle kommunikációt folytatni egy csak egy szűk szakmai piacon aktív cégnek?
- Volt olyan ügyfelem, akinek csak 100 potenciális ügyfele volt Magyarországon, de Európában is csak 3000. Neki azt tanácsoltam, hogy – mivel nem volt a szakterületnek médiája – indítson egy saját szakmai blogot nemzetközi színtéren, ami tulajdonképpen egy saját média. Ha valaki jó tartalmakat tud megjelentetni, azt a szakmai közösség gyorsan etalonnak fogja tekinteni. Természetesen a megfelelő megoldás sok dologtól függ: mi a cél, mekkora a piac mérete, milyen az üzleti közeg stílusa, milyen erőforrások állnak rendelkezésre, milyen csatornákon lehet elérni leginkább a célközönséget.

-  Ki a leginkább alkalmas a szakmai tartalmak megoldására, a vállalkozó vagy egy újságíró, esetleg egy ügynökség?
- Több modell lehet életképes, de talán a legjobb, ha egy kkv ezt maga írja. Különösen fontos ez akkor, amikor egy kezdő cég erőforrások hiányában van. Ha valaki nem tud jó írni, választhat mást is. Magyarországon például a vállalati blogolást a Nike kezdte el futo.blog.hu-val. Ezt több újságíró és blogger írta, amit érdemes eltanulni. Több szakértővel írni egy blogot már csak azért is jobb, mert nincs olyan nagy kitettség, ha egyikük megbetegszik vagy éppen felmond, és változatosabbak is lesznek a témák.


BEMUTATKOZÁS - Fülöp Zoltán kisvállalati pr specialista

– Tanárként végzett, a majd pr-t és politikai kommunikációs tanácsadást tanult.
– Pályáját a helyi médiában kezdte: tévésként volt operatőr, szerkesztő Szegeden, majd az első magántulajdonú televízió, a Csaba TV marketingese lett.
– Pályát módosítva politikusok kommunikációs tanácsadójaként dolgozott.
– 2004-ben kezdett az internet és a pr kapcsolatával foglalkozni egy „kísérleti” gasztroblog keretében.
– Saját pr tanácsadó cégét, a Hínévügynökséget 2009-ben alapította, amit azóta is vezet.
– Az Edutus Főiskolán online pr-t, a Budapesti Metropolitan Egyetemen kisvállalati pr-t oktat - utóbbit Magyarországon elsőként.

Fülöp Zoltán - Hírnévügynökség