Itt a snackable kommunikáció - interjú Balatoni Zsófiával

Itt a snackable kommunikáció - interjú Balatoni Zsófiával
Az influencerek egyre meghatározóbb szereplői a PR piacnak is. A hagyományos eszközök háttérbe szorulnak, a vállalatok igénye pedig nő a videós tartalmak iránt - állítja Balatoni Zsófia az egyik legnagyobb hazai PR cég, az Uniomedia ügyvezető tulajdonosa.

 

Balatoni Zsófiával az idei Media Hungary konferencia előtt készült ez az interjú.

– Nagyjából tíz éve vagytok a piacon, mennyire alakult át a PR piac ez idő alatt?
– Hát eléggé. Éppen akkor indultunk, 2007-ben, amikor a klasszikus PR ügynökségi modell a végnapjait élte. Mi egy új szemlélettel indultunk, ezért is tudtunk rövid idő alatt jelentős szereplővé válni. De ma már nem arról van szó, hogy tíz éve láttunk egy irányt, ami bejött. A piac folyamatos változásban van, ezért vagy figyelsz ezekre a trendekre és időben ráállsz, vagy az elszenvedője leszel ezeknek a változásoknak. Ma már nem nagyon van PR ügynökségi piac, amitől sok ügynökség szenved, miközben az, ami egy PR ügynökség core kompetenciája, egyre trendibb, a reklámcégek is erre tartanak. Az Apple, a Google, az Uber, az Airbnb, a Facebook – ezek a cégek nem tv-spotokkal építették fel magukat a világ legismertebb márkáivá hihetetlenül rövid idő alatt, hanem jó PR-rel! Ezen az új piacon nekünk már nem csak a PR ügynökségekkel kell versenyezni, időről időre újra kell definiálnunk magunkat. Ma már inkább vagyunk content, tartalom ügynökség, amelyiknek éppúgy kell tudnia jó sajtóközleményt írni, mint ütős videókat gyártani. Ez mind tartalom, ebben kell otthonosan mozogni.

– Bemennek egymás területeire az ügynökségek?
– Kifejezetten. Azok a kampányok működnek, amelyek a tartalomra koncentrálnak, és ezt a jól megfogott contentet a lehető legtöbb csatornán átviszik, a csatornákhoz szabott módon. Nekünk nagy előny, hogy a PR-ből jövünk, hiszen egy PR ügynökségnek korábban is az volt a kihívás, hogy olyan tartalmat kreáljon, amit önmagáért megvesz a média. Nem azért, mert fizetsz érte, hanem azért, mert jó. A social csatornákat mindannyian használjuk, a kezelésükhöz szükséges specifikus szakmai tudás átvehető. De a jó content kitalálásához nehezen megszerezhető tapasztalat kell. Nekünk van egy nagyon erős médiaismeretünk és kapcsolatrendszerünk, amire lehet építeni. Az összes többit, a digitális vagy a videós tudást pedig képesek vagyunk becsatornázni.

– Mennyire változott meg a különböző csatornák fontossága?
– Folyamatosan olvasom én is, hogy a média veszít a jelentőségéből, a nyomtatott sajtó halott. Én ezzel nem teljesen értek egyet. Az egyik legértékesebb célcsoport, a döntéshozók kifejezetten erős nyomtatott média fogyasztók. A másik értékes célcsoport a női vásárlók. Az aktív korú, magasabb jövedelmű hölgyek is erős print fogyasztók. A női lapok ezért továbbra is nagyon sikeresek. A printnek éppúgy megvan a helye, mint az online médiának, viszont ezek mellett egyre több más, hatékony csatornával is dolgoznunk kell.

– Akkor nem átcsoportosítani kellett cégen belül az erőforrásokat, hanem minden területen fejleszteni?
– Pontosan így van. Természetesen más technikákat használunk, mint tíz évvel ezelőtt. Arányaiban a munkánknak jóval kisebb része az, hogy sajtótájékoztatót szervezünk, vagy sajtóközleményt adunk ki. A klasszikus eszközök jelentősége egyre csökken. Az viszont, hogy valami jó és releváns dolgot mondjunk, fontosabb, mint valaha.

– Akkor miért vannak még mindig tonnaszám sajtóközlemények?
– Ha van egy üzenet, amit el kell juttatnod a lehető a legtöbb emberhez, ennek a legegyszerűbb módja továbbra is a klasszikus média, hiszen egy jó contenttel egy nap alatt milliókat érhetsz el. A sajtóközlemény egyszerű és olcsó eszköz. Az újságíróknak sem a jó sajtóközleményekkel van a bajuk, hanem a tonnaszám kapott rosszakkal. Amiről felesleges sajtóközleményt írni, nyilvánvalóan nem kéne, hiszen ma már annyi más csatornám, lehetőségem van, hogy egy üzenetet célba juttassak. Hogy miért van akkor mégis ennyi, kötelezően kiadott közlemény? Ez egy elég összetett probléma. Miközben az ügyféloldalon is tudják, hogy sok mindent másként kéne csinálni, megvannak az automatizmusok, amiken nehéz változtatni. Ráadásul nem is annyira magától értetődő, hogyan kéne. Egyre markánsabb a “szürke zóna”, ahol nehéz megmondani, hogy a reklámügynökséget, vagy a PR cégemet kérjem fel. Ki ért hozzá jobban? Ideje elszakadni a régi rutinoktól.

– Ti milyen technikákat alkalmaztok?
– A klasszikus PR-ben mi nagyon hiszünk a médiaismeretben és a személyes kapcsolatokban. Ehhez szenoir csapat kell. Junior kolléga nálunk nem hív fel újságírót, mert nem ismeri, nem tudja, mi érdekli, mire van szüksége, így csak rombolja vele a kapcsolatot. De ez a klasszikus PR. Ami új, az az, ahogy és ahány más csatornát és eszközt használunk emellett. Egy PR kampány például már jóformán elképzelhetetlen egy infuencer bevonása nélkül.

– Mit jelent ez pontosan?
– Az influencer véleménye egy viszonylag nagy csoportra hatással van. A celebek tipikus influencerek, de egy szakmának a kiemelkedő alakja is az.

– Miért lettek ennyire fontosak?
– Számtalan tanulmány született arról, főleg persze Amerikában, hogy az emberek egyre inkább az ismerősüknek hisznek, vagy az ismerős ismerősének. Az influencereket úgy tekintjük, mintha az ismerőseink lennének. A Facebookon vagy egyéb social csatornákon követjük őket, belelátunk az életükbe. Tíz éve még az számított, hogy melyik újságban olvastam, vagy a híradóban láttam, tehát igaz. Ma nem a csatorna számít, hanem az, hogy ki mondja.

– Hogy találjátok meg őket?
– A leghíresebb youtuberekkel, vloggerekkel, bloggerekkel kapcsolatot tartani ugyanúgy része a munkánknak, mint az, hogy ismerjük a mérvadó újságírókat. Az adott cég célcsoportja alapján keresünk is, olvasunk, tájékozódunk, videókat nézünk, informális csatornákon is tudomásunkra jut egy-egy új influencer. Nehéz egy nagy összesített influencer listát összeállítani, mert egy kkv célcsoportnak teljesen más az influencer köre, mint a 20 éves fiatal nőké, de vannak olyan, meghatározó influencerek is, akikkel visszatérően dolgozunk együtt.

– Ha megvan az influencer, akkor mit történik?
– Ugyanúgy építjük vele a kapcsolatot, mint bármilyen más stakeholderrel. Az influencerekkel sokszor érdemes együttműködni szerződéses keretek között.

– Ezért fizetés jár?
– Általában igen.

– Ők általában ebből élnek?
– A youtuberek igen, ez számukra egy fontos bevételi forrás. Az újságírók esetében az egyetlen eszközünk, hogy olyan hírt találjunk, ami egyszerre jó az ügyfeleinknek és elég értékes az újságíró számára ahhoz, hogy önként felhasználja. Az infuencereknél ez általában egy üzleti kapcsolat, ahogy egy klasszikus médiaegyüttműködés.

– Az újságíró ezek szerint a ti felfogásotok szerint influencer?
– Egy vezető újságíró influencer, mert sokan hallgatnak rá, akár magánemberként is követik. Egyre több szakújságíró amellett, hogy egy nagy elérésű médiumban jelen van, blogot ír, egyéb social csatornákon is elérhető.

– Hogy lehet elválasztani azt, hogy az influencer valamit magától csinál vagy fizetnek érte. Hiteles marad a vele kötött szerződések után?
– Amiben hisz, abban lesz csak hiteles. Azok az együttműködések sohasem működnek, ahol bármiféle tartalmat rákényszerítünk az együttműködő félre. Ha közös az érdeklődés, van párbeszéd, bizalmi kapcsolat alakul ki a cég és az influencer között, akkor érdemes együtt dolgozni. Vannak márkák, akik arra kérik a youtubereket, hogy a termékükről mondják el milyen szuper. Ezek sosem működnek. Bizonyos szempontból nincs ebben újdonság, hiszen PR cikkért is akkor éri meg fizetni, ha az a cikk önmagában is megállja a helyét, jól meg van írva, hiteles. A különbség az, hogy a cégeket korábban semmi nem kényszerítette arra, hogy ezt így is csinálják. Sokszor fizettek egy megjelenésért, betettek egy marketinges szöveget, amit persze senki el nem olvasott. Az influencernek elemi érdeke, hogy megőrizze a hitelességét a követői előtt, ezért az ő torkán többnyire nem is lehet lenyomni olyat, amivel nem tud azonosulni.

– Ez egy folyamatos kapcsolattartás?
– Igen. Egy ilyen videós tartalom egy alkotói folyamat eredménye, ami rengeteg egyeztetésből, közös gondolkodásból áll.

– Ez egy munkásabb dolog, mint a korábbi volt?
– Igen.

– És drágább is?
– Inkább azt mondanám, hogy lényegibb. A jó content sokkal olcsóbb, mint vásárolt felületeken erőltetni egy érdektelen üzenetet. Éppen azért kell rajta sokat dolgozni, hogy olyan content szülessen, aminek a terjesztésére aztán nem kell százmilliókat költeni. Ha ahhoz viszonyítom, ami a PR korábban volt, ebben több a munka, több a szenior tudás. Viszont sokkal pontosabban céloz, sokkal élvezetesebb is csinálni. A kollegáim például, amikor Szirmai Gergő vagy Dancsó Péter alkotóval együtt dolgoznak, elképesztő lelkesek, csillog a szemük, ott vannak a forgatáson, és nagyon élvezik. Újságírókat hívogatni, hogy hozzák már le azt a közleményt, legalább szívességből, ha már a hírértéke vitatható, annyira nem lelkesítő feladat.

– Hány ember befolyásolásától számítva tekinthető influencernek valaki?
– Dancsó Péternek 600 ezer feliratkozója van, de akár tízezertől is lehet influencer valaki, ha pont arra a tízezerre hat, aki az adott cégnek akkor fontos.

– Mennyire tudatosan jönnek létre az influencerek? Mennyire építik tudatosan magukat?
– Egyre többen lesznek, akik erre tudatosan készülnek, mert ez azért elég nagy üzlet. De a mai sztárok annak idején nem üzleti szemlélettel kezdtek bele.

– Influencer csak fiatal tud lenni?
– Kétségtelen, hogy hiányzik a 31-41 éves középkorú influencer. De lassan a fiatalok is beleöregszenek ebbe a korba, másrészt, ha egyre nagyobb az igény, akkor fel fog tűnni valaki ebből a korosztályból is. A médiafogyasztásunk tolódik át a mobilra és a videóra. Nem a mostani negyvenesek, akik a leghamarabb fogyasztanak videós tartalmat, de idő kérdése, és ők is fognak.

– Mi a helyzet a hölgyekkel? Vannak köztük influencerek?
– Vannak, de ők általában életstílus témákkal vannak jelen: divat, smink, gasztro.

– Jelenleg mennyi a hagyományos PR és az új rendszerű munka az ügynökségnél?
– Ma talán fele-fele. A vállalati PR egyik fő célja a cég reputációjának építése. Ebből a legmarkánsabb a krízis kommunikáció maradt, mostanában rengeteg kríziskommunikációs megbízásunk van. De nyugodtabb időszakokban a fogyasztókat célzó, úgynevezett brand PR kampányok súlya folyamatosan nő, de employer brandingre is egyre több megkeresés érkezik. A munkavállalóhoz is úgy kell beszélni, mint a fogyasztóhoz, ha azt szeretném, hogy higgyen egy márkában, egy cégben.

– Az empolyer branding miért olyan fontos most?
– Ez egy nagyon izgalmas terület lett. A legnagyobb probléma, amivel a cégek szembenéznek ma, az a munkaerőhiány. Hogyan tudják megtartani a munkavállalóikat, illetve, amikor toborzás van, akkor miként lehet a legtehetségesebbeket bevonzani. Ez egy kommunikációs feladat befelé és kifelé is.

– Az újabb területek bevonásával folyamatosan nő a cégek száma, akiknek dolgoztok?
– Nő valóban, de mi elsősorban a meglévőkre összpontosítunk. Sokkal jobb megtartani a meglévő ügyfeleket, mint állandóan azzal foglalkozni, hogy újat szerezzünk. Az ügyfélnek is egyszerűbb olyan ügynökséggel dolgozni, amelyik érti az üzletet, a speciális szempontokat. Így a meglévő ügyfeleknél egyre több szolgáltatást lehet végezni. Az employer branding is ügyféligényre alakult ki, ezért fejlesztettünk.

– Honnan értesültök a szakmai újdonságokról?
– Sokat tanulunk, olvassuk a teljes külföldi szaksajtót. Részt veszünk online kurzusokon, de házon belül is tanítjuk egymást.

– Mennyire nyitottak az ügynökségek az újdonságok iránt? Nagy a verseny?
– Van verseny, de kollegiális a viszony. Minden ügynökségnek az az érdeke, hogy a teljesítménye alapján ítéljék meg, és ne az döntsön, hogy ki csinálja meg olcsóbban az adott munkát. Fontos edukációs folyamat, hogy az ügyfelek tisztában legyenek azzal, hogy mindennek van költsége, és ha ő túlzottan lenyomja az árakat, akkor azzal is tisztában kell lennie, hogy olcsóbb emberekkel fog dolgozni, vagy kevesebbet fognak dolgozni a cég ügyein, és ez nem hozza ugyanazt az eredményt. A teljesítményben kell versenyeznünk, csak az visz előre. Korábban bőven volt tere az árversenynek is, ma viszont már az egyik legnagyobb probléma, hogy olyan reklámügynökségekkel versenyzünk, amelyek ugyanolyan szenior és drága emberekkel szolgáltatnak, de sokkal magasabb óradíjakért. A reklámügynökségek ugyanis sokkal kevésbé vágták maguk alatt a fát azzal, hogy az árral szorítsák ki egymást a piacról.

– Mennyire megy ez át az ügynökségeken?
– A problémát szerintem már mindenki érzi, de ez az ügyfél érdeke is, mert a jó PR a sokszorosát hozza, a rossz viszont csak viszi a pénzt, még ha relatíve keveset is.

– Mi a tapasztalatotok, mennyire olvasnak manapság az emberek?
– Ez erősen függ az életkortól, pozíciótól. Tény, hogy a fiatalok kevésbé olvasnak, ha mégis, akkor híreket, azt is a Facebookon.

– Hogy látod a saját piacod hosszabb távon?
– Néhány éve nem gondoltam volna, hogy az influencerek ennyire előre törtnek. A piac nagyon gyorsan változik, annyit tudunk tenni, hogy nézzük mi történik tőlünk nyugatabbra, mert valószínűleg ez fog hozzánk is lecsorogni. Az biztos, hogy a videók erősödnek majd. De egyre rövidebb időt töltünk egy-egy videó befogadásával. A jövő kérdése az lesz, hogyan tudunk rövid, maximum két perces, de jól érthető videós tartalmakat készíteni, amelyet majd valamilyen csatornán befogad a néző. 2017 szava a snackable content. Édes, cuki, könnyen érthető. Hát ebbe az irányba haladunk.

Balatoni Zsófia - Uniomedia


Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Kamasz Melinda

Kamasz Melinda, Magyar Hírlap gazdasági rovatában kezdte a pályáját. Dolgozott a Piac és Profit gazdasági magazin vezető szerkesztőjeként. Majd a Világgazdaság rovatvezetője, később főszerkesztő-helyettese volt. A …