Ismeretlen világ felé tartunk, a gondolkodó embereké a jövő

Ismeretlen világ felé tartunk, a gondolkodó embereké a jövő
Az automatizáció, az adat vezéreltség, a gépi tanulás ma még ismeretlen világba viszi az emberiséget, egyelőre még csak az emberi gondolkodás gyorsítását látjuk. Az igazi robbanás jön, amikor nem már meglévő dolgok válnak automatizálttá, hanem az ember átáll egy teljesen más működésre. Nem csupán az online marketing és kereskedelem, a vállalati filozófia, hanem a dolgozó ember szerepe is gyökeres változás előtt áll. Nagy Barnabás digitális marketing szakértőt kérdeztük. Interjú.

Nagy Barnabással szeptember 25-én és 26-án is találkozhatnak az Internet Hungary konferencián, Siófokon. Kedden Képzeljünk el egy display nélküli világot? címmel tart előadást, míg szerdán Adatok piactere: - A "mandiner adatforrások" elérése. címmel, ezenfelül mindkét nap kerekasztalbeszélgetéseken vesz részt. Az interjú először 2018.08.28-án jelent meg.

- Közel két évtizede vagy a piacon digitális szakemberént; hogyan emlékszel vissza a pályád kezdetére?
- Nyilván nosztalgiával. A kétezres évek elején mi voltunk azok a furcsa srácok, akik „csak” ültek a szobában és „játszadoztak”. Keveseket érdekelt, kevéssé értékelt terület volt, tele kísérletezéssel. Persze ez nem egészen így volt, hiszen például már akkoriban is léteztek email-kampányok, sok, mára a mainstream részévé vált megoldás indult el akkor. 

- Azért ahogy nézem, nem éppen szokványos karrier a tiéd, hiszen többek között a Magyar Telekomnál, az Invitelnél vagy a UPC-nél töltöttél be vezető pozíciókat. Ismered az online marketing, az e-kereskedelem és a tartalomszolgáltatás világát. Az emberek egy része – noha semmi okuk rá, hogy így tegyenek – még abban reménykedik, hogy az első asztaluktól mehetnek nyugdíjba. Hogyan fér bele ennyi minden húsz évbe?

- Azt hiszem, a szakmával tudtam együtt fejlődni, nőni, mindig megtaláltak azok a kihívások, ahol újat tanulhattam, építhettem, bizonyíthattam, legyen ez az első online ADSL megrendelő felület, 7/24-es valóságshow stream szolgáltatás, Social Command Centre kialakítása, vállalati Data Management Platform felépítése, chatbot projekt, ügynökségi feladatok insourcingja, márkák felépítése, konszolidálása webes eszközökkel, omnichannel projektek, felsorolni is órák lenne. 

- Tudatos embernek tűnsz – ez mindig beválik? Nem lenne jó néha csak úgy sodródni?

- Ez mindig beválik, szakmai téren kifejezetten. Sodródni is lehet, néha nincs is más választás, de ott is érdemes tudni, merre, vagy ha nem tudod kontrollálni, legyél tudatában, mik lehetnek az opciók. 

- Vannak olyan területek a szakmádban, amik még felfedezésre várnak? Mi jelent számodra kihívást szakmailag?
- Voltak, vannak és lesznek, ez az, ami folyton előrehajt, a tanulás, a felfedezés és ezek „iparosítása”, a laborból terméket és folyamatot, végső soron üzletileg mérhető sikert gyártani. Nincs szebb kihívás. 

- Akkor nézzük: meddig lehet fokozni a digitalizáció és az automatizáció folyamatát?
- Szakmai múltamból kifolyólag elsősorban a marketing, a média és kommunikáció, a kampánytervezés és lebonyolítás, illetve az online értékesítés világára látok rá. Úgy gondolom, hogy a folyamatoknak még csak kezdetén vagyunk. Azt már látjuk, hogy mi áll előttünk, de a teljes utat még nem futottuk be, a nagy piacok is csak tesztelgetik e megoldások működését, hatásait. A folyamatok még humánvezéreltek, vagyis egyelőre inkább az emberi gondolkodás gyorsítása történik. Az viszont igaz, hogy már ez is radikális változás ahhoz képest, amikor mind a tervezés, mind a lebonyolítás csak és kizárólag az emberi közreműködésre szorítkozott. 

- Divatos kérdés, én is felteszem: az ember teljesen kivonható ezekből a folyamatokból?
- A végrehajtásból, az alacsony hozzáadott értékű folyamati lépésekből kivonható, sőt, kötelező kivonni. A tervezésből, az értékelésből, az interpretációból viszont semmiképpen! Anno a tőzsde világában egy tranzakcióra három titkárnő, négy írógép, két futár, négy raktáros és két kg papír jutott és napokig tartott, miközben ezt két alkusz négy perc alatt kötötte meg. Jött a digitálizáció és még mindig van két alkusz, de amit akarnak, ezredmásodpercek alatt megtörténik globálisan. Ez történik most a marketing világában. Aki nyerni akar, ezt a trendet kell meglovagolnia. 

- Milyen a kapcsolat az ügyfelek és a vállalatok között?
- A magyar társadalom lassan kapcsolódott be a digitális világba, ez a folyamat a piac és az ügyfelek részéről egy nagyon hosszú és keserves út volt. Mára viszont olyan mértékűvé vált a társadalom átdigitalizáltsága, hogy sok vállalatnak futnia kell a fogyasztók után, miközben nekik kellene terméket eladni és ügyfélszolgálatot nyújtani, márkát építeni és kínálni. A cégek számára az jeleni a gondot az ügyfeleik részéről, hogy ők ma már alapként várják el a digitális működést és a szolgáltatásokat az első kontaktustól egészen a kiszolgálásig. Ugyan vannak vezetők, akik érzékelik a problémát, ám nem képesek átállítani a gondolkodásukat részben a folyamatok komplexitása és egy mára meghaladott gondolkodásmód miatt. Egyesek pánikolnak, míg mások ignorálják a problémát mondván, hogy ami húsz éve működött, az ma is működni fog. Viszont ez egy rövidtávú gondolkodás. A nagy oköszisztémák itt vannak a mindennapi életben s formálják a vásárlók elvárásait, viselkedését, a „majd én odamegyek és jól lebeszélem…”- féle módszerek már nem működnek. Sőt, azt is látom, egyes vezetők a „nagyokon” kívül nem ismernek más vállalatokat, nincsenek tisztában azzal, hogy milyen mozgások történnek a második vonalban. A digitalizáció és a fogyasztók sebességére és változásaira a vállalatok nem tudnak kellően reagálni, amelyek pedig képesek rá, rakétasebességgel lőnek ki, a többek pedig a múltjukat élik föl. 

- Ma már magas szintű az adatgyűjtés- és elemzés, számos fogódzót adva ahhoz, hogy a várható trendek és a fogyasztók megismerhetőkké váljanak. Ha egy vállalat lemaradásban van, nem érti meg az idők szavát, az csak a vezető felelőssége, vagy vannak más tényezők is?
- Egy komplex világban a játszma soha nem egyemberes, tehát minden döntési helyzetben lévő kolléga – legyen az akár egy alacsony szinten lévő szakértő – felelőssége az adott vállalat helyzete. A hazai piacra például az a jellemző, hogy nem tekint értékként azokra, akik már bizonyították hozzáértésüket a digitális világgal kapcsolatban, akik tudásukkal, tapasztalataikkal, új diszciplínákkal az adott cég „megtermékenyítésére” törekednek. Sokkal inkább az a hozzáállás, hogy „itt van a marketingesem húsz éve, elküldöm egy tanfolyamra”, ahol fél év alatt digitális szakértővé válik, s ezzel meg is van oldva a vállalat ilyen jellegű problémája. Ez tévedés. És sok is a csalódás, az elbukott transzformációs próbálkozás. A külföldi piacokon másképpen működnek: óriási a bizalom irántuk és felemelik azokat a szakembereket, akiknek bizonyított szakmai múltja van a digitális világban. 

- Mitől nőtt meg az ilyen jellegű szakemberek respektje?

- Aki a digitális világban jártas, ő egy rendszerműködéssel is tisztában van, ami vállalattól, márkától, sőt akár iparágtól függetlenül hasznosítható tudás. Vagy nézzük például az általad is említett adatok kérdését. Egy hatékony marketinges és vállalatvezető már két évtizede is adatokkal dolgozott. Ám ekkor még csak adatalapú működésről beszélhettünk, miközben ma már adatvezérelt működést látunk. És ennek „natív” ismerői a digitális szakemberek. 

- Mi a különbség?
- Már nem arról van szó, hogy megértjük az adatokat és döntést hozunk, hanem maga a rendszer dönt az adatok alapján a folyamatokról s azok vezérléséről. Ez az igazi automatizáció: a gépi tanulás és a big data világa. Az igazi robbanás majd akkor következik be, amikor nem már meglévő dolgokat automatizálunk, hanem átállunk egy teljesen más működésre. Ekkor viszont biztos, hogy az emberek – legalábbis a végrehajtás folyamatából – kiesnek. Olyan munkatársakra lesz szükség, akik értelmezik a szabályokat, optimalizálják és összehangolják a rendszereket. A „gondolkodók” megtalálják majd a helyüket, ellentétben a „gombnyomogató” emberekkel. Ez a helyzet minden olyan emberre, munkavállalóra veszélyt jelent majd, akik nem képesek nyitni az új felé és úgy hagyják el az iskolapadot, hogy „én már készen vagyok”. 

- Azt gondolom, hogy soha senki és semmi sem lehet véglegesen „kész”. Mit gondolsz arról, az online marketing, vagy éppen az e-kereskedelem „készen” van, elérte már optimalizálhatóságának és működésének határait?

- Messze nem, a kezdet végén vagyunk, míg a klasszikus működés a vég kezdetén. Az automatizáció, az adat vezéreltség, a gépi tanulás ma még ismeretlen világába visz minket, a végtelenbe és azon túl is. Nagyon optimista vagyok ezt illetően. 

- Térjünk még vissza egy kicsit az emberekhez. Úgy néz ki, hogy milliók megélhetése kerül veszélybe, aminek súlyos társadalmi következményei lehetnek. Az oké, hogy egy vállalat automatizál, mert költségeket takaríthat meg és jobban működhet, de a társadalmi-szociális oldalon iszonyatos károk és kiadások keletkezhetnek, amik költségeit viszont a társadalom állja. Mi lehet a megoldás a leszakadás csökkentésére?

- Alapvetően optimista vagyok, mert azt gondolom, hogy egy felelős társadalom nagyon erős fókuszt helyez az oktatásra. Nem csak a fiatalokra gondolok, hanem sokkal inkább az élethosszig tartó tanulásra. Ehhez pedig nem feltétlenül intézményi kereteket, hanem a lehetőséget kell biztosítani – aki akar és képes rá, tanulhasson. Mindemellett arra is figyelni kell, hogy a technológiai fejlődés „ellépett” az emberi fejlődés mellől; korábban a forradalmi változások generációkon keresztül zajlottak, míg manapság akár egyetlen életcikluson keresztül is paradigmák dőlhetnek meg, miközben csak nagyon kevesen képesek arra, hogy teljesen újradizájnolják az életüket. Az USA-ban már érzékelhető egy új trend: egyre többen lassulnak le, visszavesznek a tempóból, s miközben nem akarnak kilépni a világból, igyekeznek másképpen élni. De a vállalatok esetében is változások látszanak: nem technológiákat, hanem megoldásokat kínálnak. Nem új dolgok tanulására összepontosítanak, hanem új ismeretekre, paradigmákra, új világképekre építenek termékeket és szolgáltatásokat, amik elképesztően sikeresek. 

- Az elmúlt évtizedeket meghatározó nagy vállalatok képesek még arra, hogy ők diktáljanak a piacon, vagy az új gondolkodású és gyors mozgású startup cégek ideje jött el? Milyen a kapcsolat a két szegmens között: hadban állnak, esetleg baráti és szinergiára törekvő a viszonyuk?
- A helyzetet iparágtól függően eltérőnek látom. Ahol a kutatás-fejlesztés-innováció iszonyatos tőkeerőt, időt és koncentrációt igényel – ilyen a gyógyszeripar is – ott szerintem kevéssé erős az együttműködés. Ellenben például a szoftverpiacra igaz, hogy azok a cégek váltak sikeressé, amelyek elengedték azt az alapigazságot, hogy „nekem kell kifejlesztenem a legjobb terméket és így évtizedekre beáshatom magam”. Nem az alapkutatásban, hanem az integrációban kell sikeresnek lenni; az a kérdés, hogy a vállalat hogyan tud egy zseniális ötletből profitábilis terméket előállítani. Alapvetően azok a cégek válhatnak sikeressé, amelyek képesek együttműködni az értéklánc összes tagjával, s forrásaikat nem forgatják bele az alapkutatásokba, vad dolgok felfedezésének vágyától hajtva. Költenek persze erre is, ám az alapcsipet nem akarják feltalálni. Integrátorokként működnek, és éppen ebben van az igazi innováció. Nézzük meg, alapvetően az Apple is ezt csinálja: sok új találmány nem jött ki a vállalattól, ám megtalálták és összerakták azokat a megoldásokat, fejlesztéseket – amire felépítettek egy marketingalapú csodát – amiknek az eredménye egy egybillió dolláros globális vállalat. 

- Ez a gondolkodás innovációja?
- Erről van szó, a startupok felvirágzása is ennek köszönhető.

NÉVJEGY

Nagy Barnabás - Digitális marketing szakértő

20 év média és kommunikációs,18 év digitális és online, 17 év telekommunikációs, 15 év vezetői tapasztalat. Utolsó pozíciójában a Magyar Telekom lakossági kampánymenedzsmentért felelt, előtte eCRM, eCommerce, Social és egyéb digitális területeket vezetett. Azelőtt a Telenornál a szenior online értékesítési szakértői pozíciót töltötte be, ahová a UPC online marketing vezetői székéből érkezett. Dolgozott továbbá az Invitel online vezetőjeként, ahol többek közt a Big Brother webes tartalomszolgáltatásért is felelős volt. Előtte webfejlesztő, online tartalomszolgáltató és kereskedelmi televíziós cégeknél töltött be különböző beosztásokat. Kommunikációt és marketinget tanult a Szegedi Tudományegyetemen és a Külkeren.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Lippai Roland

Szabadúszó újságíró, főszerkesztő, szociológus, maratonista vagyok. Számos dolog érdekel: a digitalizáció és az ember kapcsolata éppen úgy, mint ahogyan a személyes fejlődés kérdése ...





Címkék: innováció