Hiteles és jól célzott üzenetek kellenek – interjú Rózsa Ivánnal

Hiteles és jól célzott üzenetek kellenek – interjú Rózsa Ivánnal
A kizárólag termék és szolgáltatás reklám ideje lejárt, az ügyfeleket a koherens márkakommunikációval, az igényeikre optimalizált szolgáltatásokkal lehet megszerezni és megtartani – véli Rózsa Iván, a Magyar Telekom vállalati kommunikációs igazgatója.

Kulcskérdés a reklámpiacon a célzott reklámfelületek megtalálása, de talán még fontosabb az egyes csoportoknak szóló üzenetek kredibilitása. A hazai reklámtorta felosztásáról, az innovatív szolgáltatásokról és kommunikációról interjúnkban további részletek is kiderülnek, de még részlegesebb betekintést a napokon belül kezdődő Media Hungary konferencián kaphatnak az érdeklődők.

A Media Hungary konferencián 2015. május 12-én 16.20-tól vesz részt Rózsa Iván a Melyiket szeressem című konferencia beszélgetésen, ahol magyar nagyvállalatok kommunikációs vezetői elmondják, hogy mi alapján választják ki kampányaikhoz az egyes média termékeket. Május 13-án 11.20-tól előadást is tart tartalommarketing témában,

 

– A Magyar Telekom a hazai médiapiac jelentős szereplője, egyrészt telekommunikációs cégként jelentős hirdető, másrészt a tévé csatornái és portáljai is vannak a cégnek. Hogyan látják a médiapiac helyzetét?

– A hirdetési piac 2015-ben az első negyedévet látva enyhe növekedésben van. Jelentős változást nem látni a költésben, viszont azt érezni lehet, hogy a céges kommunikációs büdzsék már nincsenek olyan komoly nyomás alatt, mint a korábbi években. Bizalomra ad okot a kis növekedés is, mert ezt úgy érhetjük el, hogy tavaly foci vb és választások is voltak, és most ezek nélkül is a tavalyi szint felé kerülhetünk. A várható egy számjegyű bővülés a médiamixen belül nem hoz jelentős átalakulást. Enyhén növekedő szerepe a print médiának lehet, egyre többen ismerik fel, hogy a szakmaibb, fókuszált tartalmak célba juttatására ez egy kiváló csatorna. Várakozásom szerint a print esése idén megállhat, sőt enyhe növekedés is lehet. Természetesen a digitális csatornák továbbra is gyorsabban növekednek. Ez a Telekomnak is egy nagyon fontos terület, a nagy hirdetők közül talán nálunk a legmagasabb ennek aránya, ráadásul az Origo tulajdonosaként sem mellékes mindez.

– Az online hirdetések terén milyen változások látszanak, végleg leáldozott a bannereknek?

– A hagyományos display bannerek helyett még tovább erősödik az online content marketing, a digitális hirdetési formáknál a minőség kerül sokkal inkább előtérbe a klikkszámok helyett. A Telekom esetében ráadásul a reklámok világa összekapcsolódik a valódi tartalommal, éppen most is zajlik egy olyan kampány, ahol a 4G segítségével egy 87 éves néninek segítünk gyermekkori álmának megvalósításában. A néni 13600 sakkpartit akar lejátszani és ezzel világrekordot felállítani. Egy valós, létező sztori kerül fel ATL-be és lesz valódi partner a Telekom a mindennapokban. A technológiai fejlődés is átalakulásokat hoz az online hirdetési piacon: ma már szinte az egész országban elérhető a Telekom 4G hálózat, mobil eszközökön, valós időben lehet tartalmakat közvetíteni, ami új hirdetési formákat is hozhat. Korábban is voltak próbálkozások real time és helyhez kötött marketing kampányokra vagy üzenetekre, de nem igazán voltak Magyarországon sikeresek. Ilyen volt például, amikor például Bluetooth üzenetet kaptunk egy áruházban akciókról, csak ez sajnos túl körülményesen működött. A gyors mobil internet, a big data és a magas okostelefon penetráció új lendületet adhat ennek a területnek. Idén már várhatóan megjelennek az első ilyen hirdetések, amik költésben nem lesznek jelentősek, de számos új innovációt hozhatnak, és az újdonságra nyitott ügyfelek megnyerésében lehet kitüntetett szerepük.

– A geolokáció, az IoT adatok, a részletes statisztikai adatbázisok segítségével a szolgáltatások is személyre szabhatók a korábbi csomagok helyett. Mit jelent ez a kommunikáció számára?

– A mobil telekommunikációs piacon lezárult a piacszerzés időszaka, a három nagy szolgáltató közötti versenyben nagy változások már évek óta nincsenek. Felértékelődik ezért a meglévő ügyfelek elégedettségének biztosítása, mindhárom cégnél láthatóan kulcsterület lett ez. Ehhez olyan szolgáltatásokat kell bevezetni, ami az adott ügyfélnek kényelmes, szokásaiknak megfelelő, sőt, esetleg elébe is megy igényeiknek. A Telekomnál kiemelt terület például, hogy az ügyfelek minél több ügyüket önállóan, online felületen egyszerűen is el tudják intézni, ezért folyamatosan alakítjuk a digitális csatornáinkat. Fájdalmas az átalakulás, de eredménye egy teljesen digitális, online, real-time ügyfélszolgálat lesz. Fontos figyelembe vennünk a mobil eszközök térhódítását: a kisebb képernyő miatt nagyon fontos az egyszerűsítés. De az érzelmi kapcsolatnak is egyre jelentősebb a szerepe. A mobilszolgáltatók mindegyike kitalált olyan, szolgáltatásokat, amik valamiben egyediek az adott szegmensben. Ilyenek lehetnek az átalánydíjas tarifák, a roamingdíjak részleges eltörlése, zene- vagy többképernyős tévészolgáltatások. Ezek technológiai értelemben nem tekinthetők minden esetben innovációnak, az ügyfelek szempontjából viszont nagyon fontos szempontok lehetnek, amikor szolgáltatót választanak.

– Az egyre összetettebb szolgáltatás portfoliót már nehéz lenne egy-egy központi kampánnyal hirdetni, látszanak ezen a téren is változások?

– Nagyjából a kommunikáció alapja, nem mondok újat, hogy bárhol, így a sajtótermékekben is az adott újság stílusához kapcsolódó tartalommal és információval érdemes megjelenni, de blogokon és szakportálokon is az adott csoport számára releváns szolgáltatásokat tudjuk bemutatni, részletesebben akár. Az egyes csomagok, szolgáltatások árain csökkenteni már nem igazán lehet, a szektor különadók is sújtják. Viszont több a kényelmi szolgáltatás, extra funkciók jelenhetnek meg. Ami igen érdekes terület, az a vezetékes internet, mert itt még van piaci bővülés is. A Digitális Magyarország víziója az, hogy minden hazai háztartásban elérhetővé válik a nagy sebességű, szélessávú internet. A vízió megvalósulásának első fázisa Nyíregyházán zajlik, ahol ezt már 2015 év végéig megtesszük, azaz minden nyíregyházinak lesz lehetősége nagy sebességgel internetezni. Nyíregyházán és a későbbiekben a többi településen a helyi médiumok kapnak főszerepet, rajtuk keresztül tudjuk a leghatékonyabban elérni az új ügyfeleket. Mivel uniós pályázatok döntik el, hogy hol és kik fejleszthetik az új hálózatokat, sok településen új szolgáltatók jelenhetnek meg, és növekedhet a verseny, így a hirdetések is. A Telekom különlegessége volt eddig, hogy mobil és vezetékes szolgáltatást is nyújtott, de más szolgáltatók is megjelennek ezen a területen. Bár jelentős az előnyünk, nem lehet megpihenni, felerősödő verseny várható. Ebben a megfelelően célzott kommunikációnak egyre nagyobb szerepe lesz a jövőben.

– Miben változhat meg a kommunikáció, hogyan lehet szűkebb csoportokat hatékonyan megszólítani?

– Sokkal nagyobb szerepet kap a márka, nem elég egy szolgáltatást a tévében és az interneten reklámozni, és várni az új előfizetőket – ami esetleg még egy növekvő piacon működhetett. Márkaélményt kell közvetíteni az ügyfelek felé, és ezt a különböző csatornákon nagyon konzisztensen. Nem csak a hirdetésekben fontos az egységesség, a márkaélménynek a boltokban vagy akár a támogatott rendezvényeken is meg kell jelennie. A Telekom ügyfélbázisa nagyon széles, nem is tudunk egyetlen szegmenst kiválasztani. Emiatt a kommunikációnk sem lehet mindenkihez szóló ATL-ben, például TV-ben, olyan sarkos, ami egy-egy csoportnál nyerő lehet, de másikat inkább eltávolít a cégtől. A szegmentálást nem lehet egy tévéreklámnál megcsinálni, de az interneten vagy rendezvényeken igen. Amikor nyári fesztiválokat szponzorálunk, akkor egy relatíve homogén célcsoportnak számukra releváns módon tudunk kommunikálni. De nem csak támogatjuk a bulizást, hanem segítjük a fesztiválozók kommunikációját, az élmények megosztását: ebben az évben eddig nem látott mennyiségű mobiltöltőt fogunk kihelyezni, a másutt is megszokott sávszélességet fogjuk biztosítani az óriási tömeg ellenére. Ezt ráadásul sokkal bevállalósabb kommunikációval lehet összekötni, az idei évben sok őrültséget fogunk a fesztiválozókkal közösen csinálni.

– A célzott tartalmak előállítása és eljuttatása jelentős munkával is jár. A cégek vagy a reklámügynökségek feladata lesz ennek elvégzése?

– Biztosan ki tudnák alakítani az ügynökségek is az üzeneteket, de szerintem ez alapvetően megrendelői feladat, mert itt a megbízhatóság és a hitelesség a legfontosabb. Az ilyen szűkebb szegmensek megtalálása az online területen is prioritást kap. Közvetlenebb kapcsolatot kell kialakítani bloggerekkel, fórumozókkal és szakportálokkal. Itt nem arra kell gondolni, hogy kapnak egy készüléket tesztelésre, vagy egyszerűen megveszünk egy bannert, hanem inkább arra, hogy egy közösség számára releváns problémára milyen megoldást tudunk nyújtani. Ha a játékkonzolok és online játékosok számára szeretnék szolgáltatást kommunikálni, akkor először is meg kell értenem az elvárásaikat, és meg kell mutatni, hogy milyen számukra fontos megoldást tudunk adni. Például az átlagos internetező esetében a válaszidő nem igazán fontos, a gamerek számára azonban kulcs. A 4G-s technológiával már a mobilinterneten is lehetséges az online játék, de hogy ezt tudjuk mi is és ők is, ahhoz ismernünk kell egymást.

– Milyen változást hozhat a gyors mobil szélessáv?

– Ma már nem okoz problémát akár videók használata sem mobil eszközökön. Ez azért is egy kiemelt terület, mert tapasztalatunk szerint egy-egy kampány esetében a konverziós ráta magasabb, mint más platformokon. Ehhez azonban fontos az egyedi, mobilra gyártott tartalom, amihez viszont kompromisszummentes hálózati feltételek kellenek, egy reklámvideó nem akadhat meg. Év végére lakosságarányosan elérjük a 97 százalékos 4G-s lefedettséget, így ez már nem lehet akadály. Ebben ráadásul világszerte a legjobbak között vagyunk: kollégáim nemrég tértek haza a Szilícium-völgyből, ott még a nagyvárosokban is előfordul, hogy nem megy a mobil internet, de még térerő sem volt mindenhol. Magyarországon a 3G/4G lefedettség kiemelkedő, ahogy a hálózat minősége is. A mobilfizetésben is történtek a közelmúltban előrelépések, elindult a Mobiltárca szolgáltatásunk, ma már bárki fizethet telefonjával egy paypass terminálnál. Bár Magyarországon nemzetközi összehasonlításban is kiemelt szerepe van a lineáris tévézésnek, immáron átalakulóban van ez is, kilépünk otthonunk falai közül. Mind a lineáris tartalom, mind a video-on-demand elérhető mindenféle eszközön, a Telekom esetében a TV GO szolgáltatásnak már hat számjegyű tábora van. Nagyon érdekes lesz jövőre az olimpia, ez igazi áttörést hozhat a mobil közvetítések terén.

 

Névjegy

Rózsa Iván

Az International Business School-on diplomázott, majd 2010–2012 között a Közép-európai Egyetemen (CEU) MBA-képzésen vett részt. Gyakornokként a Westel 900-nál kezdett, majd első munkahelye a WestEnd bevásárlóközpont marketingosztálya volt. Különböző marketinges és kommunikációs pozíciókat töltött be a British Petrolnál, Akzo Nobelnél, majd az AMRI-nál (korábbi nevén ComGenex). Hat évig volt a Sanofi gyógyszergyár magyar, majd régiós kommunikációs vezetője, 2013 óta a Magyar Telekom Nyrt. vállalati kommunikációs igazgatója.


Bucsky Péter

­­Bucsky Péter – A Figyelő gazdasági hetilap újságírójaként dolgozott 2007 és 2017 között, gazdasági, kutatás-fejlesztési, innovációs és startup témákkal foglalkozik. Vállalt ...



Címkék: Interjú