Harc a „kattintó robotok” ellen – interjú Sopov Istvánnal

Harc a „kattintó robotok” ellen – interjú Sopov Istvánnal
Mivel az internetes hirdetések egyre több helyen és egyre kevésbé ellenőrizhetően jelennek meg, a piaci szereplők a hirdetések teljesítményéről igyekeznek minél átfogóbb képet kapni. Emiatt ma már a viewability is egyre forróbb témává válik – véli Sopov István az Adaptive Media ügyvezető igazgatója.


Sopov Istvánnal az Internet Hungary konferencián találkozhatnak Siófokon, szeptember 27-én kedden, a Narancs Teremben 1940-től.

Előadásának címe: Like-vadászat vs minőségi újságírás. Kizárja egymást vagy megfér egymás mellett?
(István az ezt követő fórumbeszélgetésen is részt vesz.)

– Most már 9 éve vezeti sales house-át az Adaptive Media-t. Mi a tapasztalat: ezen a területen mivel lehet kitűnni?
– Mi 2007-ben egy olyan sales house modellt valósítottunk meg, ami rendkívül vegytiszta értelmezése ennek a műfajnak. Kevés cég mondhatja ezt el magáról, de nálunk a kollégáim és én is szereztünk tapasztalatot a médiatulajdonosi oldalon és így pontosan megértettük, hogy a kiadóknak mire van szükségük. Ebben a tanulási folyamatban komoly mérföldkő volt, amikor 2008-ban a Microsoft ránk bízta a magyarországi médiafelületeit és ezzel megkaptuk az első nagy nemzetközi megrendelésünket. Mondhatni rá voltunk kényszerítve, hogy felnőjünk a feladathoz. Ha visszatekintünk az első évekre, akkor inkább a hirdetői oldal nyelvezetének és elvárásainak megértése volt kihívás, amiben szerencsére mindkét fél motivált volt, hiszen a portfóliónk már akkor is nagyon vonzó volt.

– Külföldön már nagyon elterjedtek, de itthon is kezdenek megjelenni a „kattintó robotok”. Egy sales house munkájában mindez mekkora problémákat okoz? Mivel lehet védekezni?
– Először is érdemes tudni, hogy nem emberi eredetű forgalom az internet minden részén van. Ennek rengeteg oka van. A keresők úgy működnek, hogy feltérképezik és bejárják a világhálót. De vannak programok, amik rosszindulatúak: mesterséges látogatottságot generálnak, befolyásolják a hirdetői pénzeket. Akadnak olyan szoftverek is, amik felkerülnek a valódi látogatók számítógépeire és a nevükben fejtenek ki aktivitásokat. A professzionális médiában általában mindez ritka jelenség, viszont az illegális oldalakon, például a warez site-oknál komoly részaránya lehet. Mivel a nagynevű hirdetők már a hazai piacon is egyre szélesebb körben használják a programmatic vásárlást, így talán erre nem is figyeltek fel, de egy architektúrába kerültek a net szürke zónájában mozgó cégekkel és oldalakkal. A programmatic-ban ugyanis a hirdető általában a kampány céljaira koncentrál és nem választja ki a konkrét felületeket, azt algoritmusok döntik el helyette. Épp emiatt a nem emberi forgalom kiszűrése elsősorban a hirdetőknek vált fontossá, hogy az algoritmusok ne tudjanak kontroll nélkül az olcsóbb, de bizonytalan minőségű hirdetések arányán növelni. Ebben a helyzetben mi is tudunk segíteni: előre megvizsgáljuk, hogy melyek a megbízható felületek, ahol nem kell visszaélésektől tartani. Ez a self-audit a nyugati világban már elterjedt és itthon is kezd népszerűvé válni. A hirdetők így a megbízható partnerekre szűkítve a vásárlást, könnyen elérhetik az internetező közönséget úgy, hogy az algoritmusok továbbra is sok száz oldalból választhatnak.

– Úgy hírlik a Shazam nevű mintaelemző zeneszolgáltatásnál is egy innovatív technológiát használnak.
– Igen, ennél a programnál alapfunkció a hallott zenék felismerése, amit úgy fejlesztettek tovább, hogy ez a szolgáltatás a hirdetőknek is izgalmas legyen. Például egy TV vagy rádió reklámnál megoldható, hogy az app ne a szpotban  elhangzó dalt ismerje fel. Ha a rendszerben az ehhez szükséges információkat előre tároljuk, akkor a zeneszám helyett a hirdetést ismeri fel a szerver és a mobilon zeneáruház helyett a hirdetési kampány oldala nyílik ki, ami jelenthet akár kuponletöltést vagy azonnali feliratkozást is.

– Gyakran hallani olyan véleményeket, hogy az online hirdetés bosszantja a felhasználókat. Valóban így van? És ha igen, lehet ellene tenni?
– A többi platformhoz hasonlóan itt is vannak fogyasztók, akik nem tűrnek semmiféle hirdetést. De nagyon sokan vannak azok, akik ha egy színvonalas bannerrel találkoznak vagy olyannal, ami a kérdéseikre kínál választ, akkor nyitottan állnak az adott reklámhoz. Mi azt valljuk, hogy egy hirdetés lehet látványos, sőt akár harsány is, de ha az olvasó kinyit egy cikket, akkor az egy harmad-két harmad arányt illik megtartani a tartalom javára a hirdetésekkel szemben. A rich media formátumok elterjedésért azért is tettünk sokat, mert ezeknél az internetező érzi, hogy a tartalomfogyasztásához vissza tud térni, épp ezért nyugodtan tud nekiállni a hirdetés megtekintésének és engedi, hogy a hirdetés bevonja.

– Ha csak ötlet szintjén is, de újra és újra előkerül, hogy fizetős oldalakon kéne reklámmentes tartalmakat készíteni. Vevő lenne erre a magyar közönség?
– Úgy tűnik, hogy nem. A tapasztalatok azt mutatják, hogy itthon az emberek a világhálón inkább lemondanak az adott médiatermékről semmint, hogy pénzt adjanak érte, elolvassák az adott hírt egy másik oldalon.

– A portfoliójukban mely oldalak futnak a legjobban?
– Olyan szerencsések vagyunk, hogy még a kis tematikus site-ok is, amiket mi kezelünk, érdekesek a hirdetőknek, de egyébként a 444.hu, az Időkép és a Vatera azok, ahol a legrövidebb idő alatt a legtöbb felhasználót meg lehet szólítani, ami főleg a nagy hirdetőknek vonzó.

– A display hirdetések láthatóságával egyre többet foglalkoznak manapság. De ha a viewability még jó is, nem jelenti, hogy az adott hirdetés be is vonta a felhasználót.
– Nem csodafegyver, de most hogy az internetes hirdetések egyre több helyen és egyre kevésbé ellenőrizhetően jelennek meg, igyekszünk a hirdetések teljesítményéről minél átfogóbb képet kapni. Az pedig fontos kérdés, hogy a felhasználónak volt-e esélye látni az adott hirdetést vagy sem. Hasonló a helyzet, mint például a nyomtatott sajtónál: hisz ott is előfordulhat, hogy bizonyos reklámokhoz az olvasó sosem fog odalapozni, a különbség az, hogy a neten mérni tudjuk, hogy egyes hirdetések megjelennek-e a felhasználó képernyőjén. A tapasztalat egyébként az, hogy a minőségi tartalmakat – ha nem jön közbe semmi – a felhasználó az elejétől a végéig elolvassa: ha mellettük a szakmai szabályai szerint vannak kirakva a hirdetések, akkor a nagy részük látható lesz: vagyis a megfelelő időtartamra a megfelelő mértékben ott lesznek a látogató előtt. Természetesen a viewability mellett a korábbi elveket is érdemes megtartani, vagyis színvonalas kreatív anyagokat kell készíteni és törekedni kell a megfelelő tartalmi környezetben való megjelenésre.

– Vannak olyan készülékek, amikkel – például reprezentatív felméréseknél – az olvasó szemmozgását is lehet figyelni és ilyenkor még az is kiderül melyik felületet mennyi ideig nézik.
– Igen, ez a technológia ráadásul az utóbbi időben olcsóbbá is vált. A hirdetők ezeket a készülékeket a landing oldalak összeállításánál szokták igénybe venni. Így biztosak lehetnek benne, hogy úgy épül fel a honlapjuk, hogy a felhasználóhoz minden lényeges információ el fog jutni. De a technológiát a médiatulajdonosok is szívesen használják, ha épp új arculaton dolgoznak.

BEMUTATKOZÁS – Sopov István

– Egyetemi tanulmányai mellett 2004-ig a PORT.hu főszerkesztője volt.
– Ezt követően marketing igazgatói majd kereskedelmi igazgatói pozícióban elsősorban a PORT.hu hirdetési felületeinek értékesítésért felelt 2006 végéig.
– 2007 elején alapította meg az Adaptive Media Sales House-t, amit ügyvezető igazgatóként vezet.
– A cég a legnagyobb független digitális hirdetésértékesítéssel foglalkozó sales house a magyar piacon.
– A közel 50 online és mintegy 300 print kiadványból álló portfólió legismertebb tagjai a 444.hu, az Időkép, a Vatera, az Apróséf, a Femcafe.hu és a Jamie Magazin.
– A cég 2015 nyarától a ThinkDigital csoporttal stratégiai együttműködésben értékesít nemzetközi kiadványokat is, melyek közül a legnagyobb érdeklődés a Shazam applikáció és a Shazam for TV hirdetési megoldásait övezi.


Devecsai János

A Figyelő Hetilap külsős munkatársa. Miután a Szent István Egyetemen először agrármenedzser majd közgazdász diplomát szerzett beiratkozott a Sanoma Média Akadémiájára, ahol a tanulmányai ...