„Ha nekünk is most kéne megvennünk a „Programmatic for Dummies”-t, akkor nagy bajban lennénk” – Interjú Kovács Nándorral.

„Ha nekünk is most kéne megvennünk a „Programmatic for Dummies”-t, akkor nagy bajban lennénk” – Interjú Kovács Nándorral.
A Kirowski Isobar médiaigazgatóját napjaink legizgalmasabb reklámpiaci változásáról, a programozott médiatervezésről kérdeztük, a válaszaiból megtudhatjuk, miért fog elterjedni pár éven belül az új technológia.

A lemaradók számára olyan lesz az élet, mint ha gyalog próbálnák beelőzni, vagy csak a tempót tartani az autósokkal. A magas beruházási költségek miatt pedig senkinek nem lesz egyszerű az átállás.

A szakember előadását az Internet Hungary konferencia első napján, október 14-én, kedden 15 óra 35 perctől hallgathatják meg Siófokon. Az előadás címe: Display és a teljesítményalapúság.

– Üdvözletét küldi a volt kollégája, Barta Attilával! A legutóbb vele is az automatizmusról és a programmatic reklámkereskedésről beszélgettem, de ők a Cadreonnál már teljesen átálltak az audience managementre. Önök hol tartanak a Kirowski Isobarnál?

– Ők már saját trading desket menedzselnek, mi még ennek kiépítésénél járunk. A Dentsu Aegis Networknek (a Kirowski tulajdonosi körébe tartozó cégnek – a szerk.) is van saját trading deskje, amely több mint 20 országban – jellemzően a legdinamikusabb piacokon – elérhető már. Itthon és a régióban is folyik a bevezetése. A folyamat jellemzően a nagy fejlett piacokról indult – USA, UK, Brazília, Kína –, ezekkel szemben a magyar piac kerekítési hiba méretű. Amiben mi a Kirowskinál élen járunk, hogy elsőként kezdtük használni a programmatic vásárlást Magyarországon. Az elején pusztán kísérletezés volt. Megvizsgáltuk, hogyan teljesít a hagyományos display vásárláshoz képest. Azt láttuk, hogy egy adott performance típusú kampányban a meghatározott célok tekintetében nagyságrendekkel jobb hatékonyságot hozott az ügyfél számára, mint a hagyományos eszközök. Mára eljutottunk oda, hogy egyes ügyfeleinknél már csak ezt használjuk, és nemcsak a hazai piacon, hanem regionális kampányoknál is.

– Amikor elkezdték, azért vágtak bele, mert érdekesnek tűnt, vagy pedig látták előre, hogy ez lesz a jövő?

– Mindig keressük az új lehetőségeket, ez általános jellemzője a cégnek. Egy innovációnál azonban sosem azt nézzük, vajon trendi lesz-e, hanem hogy javítja-e a hatékonyságot, előnyt teremt-e az ügyfélnek. 2011-ben még az egész kontinensen a sci-fi kategóriájába tartozott a 'programmatic' az ügyfelek és az ügynökségek számára egyaránt. Tudtuk a létezéséről, láttuk, hogy más, mint a hagyományos médiatervezés-vásárlás, de az egész ködös volt. Közben néhány ügyfélnél eljutottunk a tradicionális eszközökből kihozható eredmények legfelső határáig. Megjelent az igény, hogy próbáljuk ki az új technológiát. Logikusnak tűnt, hogy a piac ebbe az irányba fog tartani, pár év múlva domináns lesz, mi pedig nem akkor akartuk elkezdeni a felkészülést, amikor már az ajtón dörömböl. Elkezdtük tesztelni a programmatic-ot és azon belül az RTB-t (Real-time Bidding, azaz valós idejű licit), és jöttek az eredmények, a remek mutatószámok, a növekedés.

– Ennek már három éve, de minden remek adat ellenére mintha még csak most kezdenék le felfogni a médiában, ez mit is jelent. Mi áll a gyorsabb elterjedés útjában?

– A piac mérete mindenképpen hátrány. A programmatic egy nagy beruházás: komoly technikai, műszaki és tudásbeli kompetenciát kell kiépíteni hozzá. Úgy is mondhatnám, ez a technikai sport-kategória. A rendszereken és az algoritmusokon múlik szinte az egész technológia, mégse lehet leegyszerűsíteni informatikai háttérre, annál jóval összetettebb. Amíg szűk a piac, nem lehet gazdaságosan üzemeltetni – ez azonban csak az egyik ok. Másrészt az automatikus médiatervezés, az RTB és társai tipikusan azok az eszközök, ahol muszáj célokat definiálni. E nélkül el se kezdődhet a kampány. Márpedig nem mindenhol része a briefeknek a célcsoport, a büdzsé, az időszak és a cél, amit a kampánnyal el szeretnének érni. Edukációra van szükség, valamivel több munkabefektetésre, de természetesen mindez többszörösen megtérül.

– Performance alapú kampányokra nagyon illik a technológia, de brandépítésre is lehet használni?

– Klasszikus hiba azt gondolni, hogy márkát nem lehet építeni vele. A programmatic nem csak az RTB-ről és performance alapú kampányokról szól. Pont azért alkalmas brandépítésre, mert különböző célcsoportokat lehet egyszerre megcélozni. A szegmentáció révén nem a 18-59 városi internetezőket célozod meg egy általános üzenettel – ami unalmas a 18 évesnek és irreleváns az 59-esnek – hanem mindenkit külön szólíthatsz meg, attól függően, milyen szofisztikált a szegmentáció. Pontosabb célzással érdekesebb üzenetet juttathatsz el jobb időzítéssel. Ezek a tényezők a brandépítésben is fontosak: akkor üzenni, amikor a felhasználó fogékony rá, ott üzenni, ahol valóban észreveszik, és nem egy unalmas, imázs típusú hirdetést küldeni. A programmatic/branding vitában egyébként nem vagyunk lemaradva, itt a fejlett piacok is egy edukációs szakaszban tartanak.

– Hallottam olyan aggályokról, hogy egyes cégek azért nem örülnek a programozott médiavásárlásnak, mert így a márka számára degradáló honlapokra is kikerülhetnek a hirdetéseik. Ön szerint megalapozott ez az aggály?

– Nagyon jó technikai megoldások vannak arra, hogy ezt kizárják. A brand safety (márkabiztonság) révén megoldható, hogy ne jelenhessen meg hirdetés egy politikailag vagy tartalmilag megkérdőjelezhető honlapon. A probléma igazság szerint a klasszikus display vásárlásnál is fennáll, ahol nem mindig alkalmaznak olyan eszközöket, hogy ki lehessen zárni ezt. A programmatic ezen a téren pont azért jobb, mert az egy technikai eszköz.

– Mi lesz, azokkal, akik bonyolultsága miatt elkerülik a programmatic és az RTB használatát?

– Aki ódzkodik az autótól, az gyalog jár, és nem ér oda időben. A nagyobb piacokon szakértők szerint 5-8 éven belül a display piac túlnyomó része programmatic lesz. A foglalásalapú médiatervezés kikopik. A tervezés másképpen történik majd: sokkal több és pontosabb adat alapján. Maga a kampány is másodpercről másodpercre változhat, hogy ott jelenjen meg a hirdetés, ahol a megcélzott fogyasztóink tartózkodnak. Most ugyan még nincs lemaradva senki, de ezt azonnal el kell kezdeni tanulni. Nagyobb szükség lesz analitikai szemléletre, statisztikai összefüggésekre, matematikai hozzáállásra a napi médiatervezői munkában. Az optimalizálás már csak erről szól.

– Ugorjunk előre 5-8 évet az időben! Milyen változást hozott a Kirowski csapatában az automatizáció?

– Nekünk óriási előny az elmúlt három év, de még így is biztosan sokat kell tanulnunk. Jelenleg a munkánk kisebb részét teszi ki kampányok menedzselésére fordított időből a programmatic. A cég nemzetközi hálózata (a Dentsu Aegis Network) miatt egyébként gyorsan áramlik felénk az információ. A fejlett piacokon ez ugyanis már a napi rutin része, és a felhalmozott tudásanyagot a megfelelő csatornákon gyorsan át lehet venni.

– Vannak azonban olyan szereplők a piacon, akik a hagyományos médiatervezésre pozicionálták magukat, és abban értek el nagy sikereket. Velük mi lesz?

– Ha a változás máról holnapra következne be, akkor komoly gondban lennének, különösen azok, akiknél nincs meg házon belül a tudás. Ha nekünk is most kéne megvennünk a Programmatic for Dummies-t, akkor nagy bajban lennénk. A piac gyorsan elszalad az ember mellett. Ha az említett szereplők mindent úgy csinálnak, ahogy eddig, és nem alakulnak át, akkor ott nagyon komoly problémák lehetnek néhány éven belül. Most azonban még fel lehet venni szakembereket, bele lehet vágni a csapat képzésébe. Aki viszont ezt nem teszi meg, az nagyjából olyan szereplővé válik, mintha még mindig csak sajtóreklámokat tervezne – kizárólag napilapokban.


Tóth Nándor Tamás

Tóth Nándor Tamás