Gyűjtsünk minél több saját adatot!

Gyűjtsünk minél több saját adatot!
A programozott vásárlás és a digitalizáció átformálja a reklámpiacot. A médiatulajdonosoknak is meg kell találniuk az új rendszerekben a helyüket. Németh Béla, az Interpublic Group közép-kelet-európai igazgatója szerint a világ szinte bármely pontján futó kampányokat is lehet Budapestről szervezni.

 

Ebben az interjúban érintett témákról számos érdekes és hasznos előadást és fórumbeszélgetést hallgathatnak meg az Internet Hungary konferencián, szeptember 26-27-én Siófokon.

 

- Mi a digitalizáció legfontosabb hatása a reklámiparra: egyre pontosabban targetálhatók lesznek a fogyasztók?
- Így van, jelentős átalakulás figyelhető meg abban, hogy miként reklámozunk. A site-okon való hirdetés és network központú megközelítés mellett egyre fontosabbá válik, hogy azokat a felhasználókat, akikről vannak ígéretes információink, célzottan is elérjük, így növeljük egy kampány hatását az arra várhatóan leginkább fogékony fogyasztók körében, és csökkentsük a meddőszórást, ezáltal javítsuk a kampány hatékonyságát.
Azonban az adatok megléte csak egy dolog, hiszen az adatok nagy része gyakorlatilag korábban is megvolt. A technológia fejlődése, az adatmenedzsment platformok, az automatizált vásárlási megoldások, a programmatic megoldások is kellettek ahhoz, hogy ténylegesen ki tudjuk használni ezt az értékes adatvagyont. A Magna Global becslése szerint 2020-ra pedig már a display és videós hirdetések 57%-át világszinten programmatic módon vásároljuk majd, úgyhogy nincs megállás, a mostani állapot csak a kezdet.
Az elérhető adatok, a folyamatosan fejlődő technológia és a Mediabrands-ben meglévő szakember tudás lehetőséget ad arra, hogy a leginkább releváns üzeneteket juttassuk el a fogyasztóknak, mindezt képernyőkön átívelően.

- A big data rengeteg adatot szállít, de mennyit lehet ebből költséghatékonyan felhasználni a reklámpiacon?
- Szektoronként eltérhet, de a legtöbb hirdető esetében a legfontosabb adatunk a saját, ún. „1st party” adatunk. Ez az adat nem kerül pénzbe. A technológia pedig, ami a saját adataink feldolgozását és felhasználását illeti egyre fejlettebbé válik. Valamennyi programmatic vásárlási platform, nem is beszélve az adatmenedzsment megoldásokról lehetőséget nyújt arra, hogy kedvünk szerint szegmentáljuk a fogyasztókat és célzott üzeneteket közvetítsünk az egyes szegmensek számára.
Ezzel szemben a vásárolt adat felhasználhatósága, felhasználása elég gyerekcipőben jár még idehaza. Nincs is minden célcsoportról elérhető adat, de ha van is adat, minden esetben mérlegelnünk kell, hogy vajon a felmerülő költség mellett érdemes-e használni. Szerencsére egyre több minőségi adatforrás van, ezek pedig lehetőséget nyújtanak arra, hogy tovább javítsuk a hatékonyságunkat.

- Mennyire eltérő az egyes platformokon a programmatic terjedése? Van-e törekvések az egyes média felületek adatforrásainak összekapcsolására?
- Főleg az Egyesült Államokban, de tőlünk nyugatabbra is megfigyelhető már a programmatic átterjedésére más csatornákra is. Az Egyesült Államokban az eMarketer szerint 1,26 milliárd dollárra nő idén az adressable TV piac, amikor már célzottan csak egyes háztartásokat, vagy háztartás „zónákat” céloznak a hirdetők, akik illeszkednek a célcsoportjukhoz. De, hogy közelebbi példát mondjak Ausztriából, ahol már a budapesti Cadreon csapat is futtatott programmic OOH kampányt, amely során tudtunk tartgetálni lokáció, időszak, vagy éppen időjárás alapon is. Ezek a programmatic targetálások itthon még nem indultak el, csak az előkészületek zajlanak.



- A programmatic buying mit várnak a hirdetők? Első sorban költséget szeretnének csökkenteni, vagy fejleszteni a minőséget?
- A cél minden esetben a hatékonyság javítása, persze ez kifejezhető többféleképpen. Vannak, akik performance szemléletben gondolkodnak, és csökkenteni akarják az egy vásárlásra jutó költséget. Vannak, akik célzottan szeretnék elérni a célközönségüket, bemutatni például egy új, bevezetés alatt álló terméket, pl. egy videós hirdetéssel. A programmatic minden olyan célra nagyon hatékony megoldást tud nyújtani, amely túlmutat a puszta „média hatékonyságon”, a hirdető üzleti eredményéből indul ki, amire lehet optimalizálni.

- Mit várhatnak a médiatulajdonosok? Szűkülni fog a bevételük a progremmatic miatt? A Google és a Facebook a globális digitális költések legalább felét magához vonzza, hogyan tudnak velük versenyezni a médiatulajdonosok?
- A helyi médiafelületek a programmatic-ban is nagyon fontos szerepet tölthetnek be, főként, ami a privát piactereket illeti, amelyek lehetőséget nyújtanak arra, hogy magasabb szintű transzparenciát, márka biztonságot, vagy akár a kreatívok jobb láthatóságát biztosítsuk az ügyfeleinknek. Nem beszélve arról, hogy a helyi médiatulajdonosok sokszor nagyon értékes adatokkal rendelkeznek a látogatóikról, amely akár nagyobb hatékonyságot is eredményezhet, mint ha nemzetközi, „3rd party” adatszolgáltatókat használnánk. Továbbá a nagyobb formátumok, a videó inventory megléte mind megkülönböztető szempontok lehetnek a helyi médiák számára a programmatic térben is.
Amennyiben a helyi médiatulajdonosok invesztálnak ezekbe a területekbe és nem helyezik háttérbe a programmatic irányból érkező forgalmat, ki tudnak emelkedni ezen a zsúfolt piactéren is. A programmatic olyan technológiát ad a helyi médiatulajdonosok kezében, amely lehetőséget biztosít, hogy nyissanak egy sokkal szélesebb ügyfél kör felé és versenyre keljenek a globális óriásokkal az automatizált médiavásárlás arénákban.

- Menyire globális vagy lokális feladat a programozott vásárlás? Lehet-e ez lehetőség már csak az olcsóbb bérek miatt bevételi lehetőség a magyar reklámpiaci szereplőknek?
- Abszolút. Erre a legjobb példa a mi saját helyi Cadreon csapatunk, amely a Mediabrands számos nyugat-európai országában működő ügynöksége számára tervez és menedzsel programmatic kampányokat. Ezek a kampányok sokszor olyan lokációkat is céloznak, mint például az Egyesült Királyság, USA, vagy éppen Kína. A csapat nagyon szorosan dolgozik együtt a helyi ügynökségekkel, beleértve a helyi médiákkal való egyeztetéseket, valamint nagy figyelmet fordít az információ és tudásmegosztásra, és így az ügyfél a helyi és nemzetközi tudás legjavát kapja. Mindemellett a kezelt volumen mérete miatt kiemelt támogatást kapunk a globális technológiai szolgáltatóktól, ami nagyon fontos egy ilyen dinamikusan fejlődő területen. Mindezt a nyugat-európai bérekhez képest alacsonyabb költségek és magasan képzett helyi szakemberek felügyelete mellett.

Bemutatkozás

Németh Béla
A Budapesti Közgazdaságtudomány Egyetemen szerzett közgazdász diplomát 1990-ben, majd egy kétéves ösztöndíjjal MBA diplomát szerzett a Madrid Business School-ban, folyékonyan beszél angolul és spanyolul.
Karrierjét 1992-ben kezdte a reklámiparban, a Lintas:Budapest reklámügynköségnél, 1996-ban váltott az Initiative Media Budapest-hez, ahol 1998-ben ügyvezető igazgató lett.
A Mediabrands Budapest Group elnöke 2008 óta, illetve 2011 óta az az Interpublic Group (IPG) közép- és kelet európai (CEE) regionális igazgatója.  A CEE régió vezetőjeként az IPG csoporthoz tartozó cégek (BPN, Fastbridge, Initiative és UM) sikeres együttműködését és folyamatos növekedéséért felelős. 2014 áprilisától az irányítása alatt indult el a regionális Cadreon központ, amely a CEE országoknak nyújt Real Time Bidding (RTB) szolgáltatást. A Mediabrands csoportot négy kommunikációs ügynökség, a BPN, a digitális területre szakosodott Fastbridge, az Initiative és a UM alkotja. A csoport elnökeként legfontosabb feladata a Mediabrands Group alá tartozó 4 ügynökség és 80 ember közötti együttműködés hatékonyságának folyamatos biztosítása. Szabadidejében snowboardozik és búvárkodik, illetve utazni, fényképezni és borászkodni szeret.
Németh Béla - Interpublic Group regionális igazgató



Bucsky Péter

­­Bucsky Péter – A Figyelő gazdasági hetilap újságírójaként dolgozott 2007 és 2017 között, gazdasági, kutatás-fejlesztési, innovációs és startup témákkal foglalkozik. Vállalt ...