Gyógyszerreklám – első a hitelesség!

Gyógyszerreklám – első a hitelesség!
A nagyvállalatok is egyre inkább kezükbe veszik a digitális kampányok megszervezését – állítja Beke Zsuzsa, a Richter kommunikációs igazgatója. A kommunikáció szempontjából is speciális gyógyszeriparban a nyomtatott hirdetéseknek is kitüntetett szerep jut, és bár tovább erősödik az online felületek szerepe, a nyomtatott sajtó még hosszú távon is fontos szerepet fog a kommunikációban betölteni.

Beke Zsuzsa a Media Hungary konferencián 2015. május 12-én a 16.20-kor kezdőd Melyiket szeressem? fórumbeszélgetésen vesz részt a C teremben. A nagyvállalati marketingvezetők itt arról beszélgetnek, hogy a teljesítményalapúság hogyan változtatta meg a hirdetésvásárlási mechanizmusokat, hogyan alakul ki az éves marketingkeret elosztása, milyen tényezők befolyásolják a vállalatok döntéseit.

- Idén várhatóan megelőzi az online médiaköltés a hagyományosat, a Richternél is már a digitális felületeké a jövő?

- Ez egy hosszú távú folyamat. Már évek óta tart az online térnyerése, és továbbra is részesedésének növekedését várjuk. De nem lehet a print médiát sem elfelejteni. Nagy különbségek vannak az egyes termékkategóriák között is, míg a vény nélkül kapható gyógyszereknél a fogyasztók elérésében sokat segít az online, a csak receptre kapható gyógyszereknél az orvosi szaklapok továbbra is meghatározó kommunikációs felületet képviselnek, ami így fog maradni a közeljövőben is. A vállalati márkaépítésben azonban az elektronikus (TV) platformok mellett, az online hirdetéseké a meghatározó szerep.

- Egyre könnyebben tudják a cégek maguk irányítani és megszervezni digitális kampányaikat, ügynökségek nélkül is meg lehet lenni?

- A fogyasztóknak szánt OTC termékeknél jellemzően sales housok segítségével bonyolítjuk le a kampányokat. De arra is volt már példa, hogy adott online felületre saját magunk szerveztük hirdetéseket. Nagyon fontos számunkra a költséghatékonyság, mivel az orosz és ukrán piaci problémák miatt cégünknél 10 milliárd forintos költségcsökkentés van folyamatban, melyből a marketing és kommunikációs büdzsé sem maradhat ki. A befektetői elvárások miatt sem tehetjük meg, hogy a profitcsökkenését nem követjük költségoldalon is.

- Milyen változásokat okoz a Facebook és a Google térnyerése, lehet csak ezekre támaszkodni egy nagyvállalati kampányban?

- Vannak már olyan programok, amiket közösségi portálokkal és keresőoptimalizálás segítségével juttatunk el az ügyfeleinkhez. Ilyen például a Richter Aranyanyu Díj, ami a vállalati márkaépítéshez kapcsolódik. Ennél már szinte kizárólag csak közösségi médiát és SEO-t használunk. A két utóbbi módszer előtt még mindig jelentős fejlődési lehetőség van, különösen a gyógyszeriparban. Még az ezen eszközöket intenzíven használó cégek is jóval óvatosabban lépnek, egy rossz kampány gyors bizalomvesztést is okozhat, és lenullázhatja adott termék forgalmát. Nem lehet emiatt a közösségi médiától távol maradni, már csak azért sem, mert egyre több olyan betegség van, amelynél a betegeknek is egyre nagyobb beleszólása van a megfelelő gyógymód kiválasztásában. A páciensek pedig közösségi oldalakon osztják meg tapasztalataikat, adnak tanácsokat egymásnak.

- Mennyire segítik a digitális hirdetési rendszerek a célcsoport pontosabb megtalálását, hiszen néhány alapinformáció áll csak rendelkezésre, lehet az tudni, hogy kinek milyen betegsége van?

- Nagy előrelépés ez a célcsoport megtalálásában, bár az internetezők betegségeit nem ismerjük, a potenciálisan érintett csoportokat jól fel lehet mérni. Egy konkrét példa lehet erre a mióma kezelésére szolgáló készítményünk bevezetése, mely elsőként tudja ezt a betegségeket gyógyszeresen, műtét nélkül kezelni. A korcsoport itt konkrétan meghatározható, a 30 és 55 év közötti nők. A gyógyszeriparban nem szabad a hagyományos felületeket sem alábecsülni. Nem engedhetjük meg, hogy csak az olyan divatos szavakra koncentrálnunk, mint a hatékonyság, mérhetőség és a kattintási szám. Nem szabad elfelejteni, hogy az orvos továbbra is meghatározó döntéshozó.

- Növekedni kezdett a hazai GDP, mennyiben érezhető ez a fogyasztásban?

- Egyelőre nem igazán van ennek hatása ránk, bár a fogyasztóképes kereslet emelkedése a mi értékesítési lehetőségeinket is bővíti, főleg a vény nélkül kapható gyógyszereknél. A vényköteles termékeknél szabályozott a piac, itt nagyon sok függ a jogszabályi környezettől, a gyógyszerár támogatástól minden országban. A Richter jelen van minden Nyugat- Európai országban is, de az orosz és ukrán válság negatívan érint minket, mely egy tőlünk független, külső körülmény.

- Csodálatos gyógyulást ígérő pirulákat és kezeléseket ígérnek sokan, ráadásul az interneten ezt még inkább ellenőrizetlenül tehetik meg. Hogyan hat ez a kommunikációjukra?

- Nem szabad ezekkel túl sokat foglalkoznunk, ez nem a mi feladatunk. Az emberek sajnos hisznek a csodákban, és ezt sokan meg is próbálják kihasználni. Teljesen bizonyítatlan és ellenőrizetlen információk és termékek az interneten és a közösségi médiában gyors népszerűségre tehetnek szert. Ezeket a tudományos megalapozottsággal nem rendelkező készítményekkel jelentős reklámköltéssel terjesztik, aminek még a piacát sem tudjuk igazán felmérni.

- Esetleg egy gyógyszercég is részt tud venni az ezzel kapcsolatos felvilágosításban?

- Nem készülnek megbízható piaci felmérések ezek előretöréséről, de kétségtelenül lépni kellene. Amerikában például van egy hasznos kezdeményezés, az egészségügyi honlapokat validálják a szakmai tartalom hitelessége szempontjából. Mi csak olyan helyeken hirdetünk például, melyek szakmai szempontból korrekt információkat közölnek. Számos egészségügyi  portállal van együttműködésünk, hirdetési  is, a reklámunk elhelyezése  is hozzájárulhat egy oldal hitelességéhez, mivel a Richter vállalati reputációja erre kiváló alapot ad De a neten elérhető egészségügyi információk hitelességének ellenőrzése nem egy gyógyszercég, hanem a hatóságok feladata kell, hogy legyen.

- Mennyire van igény az átlagemberhez közeli élethelyzeteket bemutató reklámokra az idealizáltak helyett, lehet versenyelőny a nemzetközi kampányok helyett a helyi piacra készített kreatív tartalom?

- A gyógyszerreklámok helyzete speciális, mivel előzetesen hatóságilag jóvá kell hagyatni őket. Ha félrevezető lenne az üzenet, ha olyan hatást vagy termékelőnyt ígérnek, amelyet az adott készítmény nem tud biztosítani, akkor komoly bírságokkal számolhatnak a cégek. Mi kifejezetten odafigyelünk, hogy a reklámjainkban megjelenő családokat, embereket egy átlag magyarországi lakókörnyezetben mutassuk, ne egy hazai viszonyoktól elrugaszkodott, idealizált állapotban.  A film forgatásoknál például még arra is odafigyelünk, hogy milyen bútor szerepel a reklám spotban. Ennek a fogyasztói azonosulás szempontjából is fontos szerepe van.

- Mennyire különböző marketing stratégiát kell követni más, főként EU-n kívüli piacokon?

- Jelentősen eltérnek a fogyasztási szokások és a hirdetési lehetőségek is. Az orosz piacon például a vonatkozó jogszabályok miatt is nagyok az eltérések. A média mix összetételében nincs nagy különbség, nagyon hasonlóak a folyamatok, ott is gyorsan tör előre az online felület. A legnagyobb különbség az, hogy összehasonlíthatatlanul nagyobb a rendelkezésre álló médiaplatformok száma. Leányvállalatainkra bízzuk a helyi kommunikáció lebonyolítását. Hiába lehet egy Google kampányt akár Budapestről is levezényelni, megkerülhetetlen a helyismeret és a személyes jelenlét. Ügynökség esetében is inkább a helyi mellett döntöttünk. Próbálkoztunk nemzetközi partnerekkel is, de költséghatékonyság és piac ismeret miatt jobban megéri helyi céget keresni.  A vállalaton belüli tudásmegosztást is segíti, ha több helyen foglalkoznak kommunikációval. Svájci leányvállalatunktól például nőknek szóló, mióma betegséggel kapcsolatos un „diseae awareness” felvilágosító, alapvetően online és közösségi média felületeket használó kampány ötletét vettük át.

Bucsky Péter

Beke Zsuzsa

A Richter Nyrt. kommunikációs igazgatója diplomáját a Külkereskedelmi Főiskola pénzügyi-gazdasági áruforgalmi szakán szerezte, majd az Oxford Brookes Universityn  szerzett menedzsment diplomát. 1993 és 1996 között az Állami Vagyon Ügynökség, majd az ÁPV Rt., sajtó és marketing igazgatóságának főmunkatársa. Ezt követően két évig a PressInform Public Relations senior account managere volt. 1998 óta Richternél dolgozik. A Magyar Public Relations Szövetség mellett az International Public Relations Association tagja is, a Magyar Reklámszövetség elnökségében is szerepet vállal, valamint a Magyarországi Gyógyszergyártók Országos Szövetsége kommunikációs bizottságának vezetője.


Bucsky Péter

­­Bucsky Péter – A Figyelő gazdasági hetilap újságírójaként dolgozott 2007 és 2017 között, gazdasági, kutatás-fejlesztési, innovációs és startup témákkal foglalkozik. Vállalt ...



Címkék: Interjú