Feltérképezhető a vásárláshoz vezető út!

Feltérképezhető a vásárláshoz vezető út!
A reklámozók égető kérdésére, vajon, mely hirdetésekre érdemes költeni, az attribúciós modellek kimerítő választ adhatnak. A típusaik között azonban akad két rendkívül pontatlan is, és jelenleg épp ezek a legnépszerűbbek - mondja Ihász Ingrid a MEC Magyarország digitális vezetője.

Ahhoz, hogy megértsük miért számítanak egyre felkapottabbnak az attribúciós modellek a reklámozás területén, elég csak példa gyanánt megnézni egy netes vásárlást. Tegyük fel, hogy rákattintunk egy farmerkabát hirdetésére a Facebookon és a terméket ezután rögtön meg is vesszük. Ezt az eladó elintézheti annyival, hogy a Facebook hirdetése remekül működött, elköltött rá 400 forintot és el is adott belőle egy farmerkabátot. Pedig több mint valószínű, hogy nem csak erről van szó.

Mert mi is történt ez előtt? Például láttuk a tévében a cég reklámját. Olvastunk egy szponzorált posztot, ahol a farmerkabátot a kedvenc bloggerünk viselte. Találkoztunk vele egy mobil banneren. Esetleg rá is kerestünk a Google-ben és eljutottunk a cég oldalára, ahol nézegettük a farmerdzsekiket, majd egyelőre vásárlás nélkül távoztunk.

Ám ha az értékesítő nem használ attribúciós modellt, akkor ilyen esetben egyszerűen csak a Facebook hirdetés hatásának tulajdonítja majd az eladást.

„Az attribúciós modellek arra a kérdésre keresik a választ, hogy a különböző forrásoknak vagy lépéseknek mekkora értéket tulajdonítsunk egy folyamat, jelen esetben egy vásárlással végződő fogyasztói döntés során” – magyarázza Ihász Ingrid. Tehát nem kevesebbel kecsegtetnek, mint hogy végre megtudjuk, hogy a hirdetésre költött összeg melyik fele volt a kidobott pénz. A megfelelő büdzsé megosztás kialakítása mellett a legfontosabb céljuk annak az útnak a feltérképezése, ami a fogyasztót a vásárláshoz vezeti. Mindezek fényében már aligha csoda, hogy az attribúció felkapott témává vált az elmúlt években.

Érdemes tudni, hogy jelenleg számos ilyen modell létezik, és napjainkban pont a két legrosszabb számít egyben a leggyakoribbnak is: az egyik az első, a másik az utolsó hirdetéssel való találkozáshoz rendeli a konverziót (a nevük is innen van: első és utolsó interakció modellnek hívják őket).

„Nem nehéz belátni, hogy az előbbi a “tölcsér” felső részének, például a display hirdetéseknek, míg az utóbbi az alsó részének, például a keresőhirdetéseknek kedvez, mivel a vásárlás előtt a többség ezzel találkozik utoljára. A többi hatásnak pedig nem tulajdonítanak semmilyen jelentőséget” - ecseteli a hátrányaikat Ihász Ingrid.

Ezeknél jóval hasznosabb például a lineáris modell, amely minden kontaktusnak azonos értéket ad vagy az időeloszlásos modell, amely a konverzióhoz haladva egyre nagyobb értéket oszt ki. De ott van még a pozíció alapú modell is, amelynél az első és az utolsó kontaktus kap nagyobb súlyt, a többi kisebbet. Az itt emlegetett alapmodelleknél ugyan hasznosabbak az egyedi, algoritmikus modellek, ám ezeket egyelőre csak egy elenyésző kisebbség – még az USA-ban is csupán az attribúciós modelleket alkalmazók 5 százaléka – használja.

Mindezek mellett fontos megjegyezni, hogy az attribúció fogalma alatt akár három különböző dolgot is lehet érteni. Lehet szó az online hirdetések offline hatásairól, de vizsgálhatjuk a képernyők – TV, asztali gép, laptop, mobil –, illetve az egyes digitális csatornák – display, kereső, e-mail és social hirdetések– közötti megoszlást is. Természetesen az utóbbi a legegyszerűbb, bár ma már a másik kettőről is egyre több szó esik.

Ha egy online reklám offline hatásait akarjuk megtudni, akkor arra egyébként vannak régi bevált eszközök is, mint az online felületen használt egyedi telefonszámok, kuponok, illetve az eladáshelyi gyors kérdőívek is, akár csak a különböző klubkártyák és hűségprogramok.

Ma már szerencsére nincs rá szükség, hogy utólag rögzítsük azokat az adatokat, amelyek az említett forrásokból áramlanak be. A fejlettebb analitikai rendszereket közvetlenül is össze lehet kötni különböző eladáshelyi eszközökkel, sőt némelyik akár a beérkező hívásokat is tudja mérni.

Ami fontos, hogy a felhasználóhoz egy egyedi azonosító kell tartozzon és akkor minden hozzá tartozó aktivitást tudunk rögzíteni, függetlenül attól, hogy valamilyen eszközön vagy akár offline történt a tranzakció.

Az ajánlott prezentáció innen tölthető le: http://www.slideshare.net/rabbitblog/attribcis-modellek-ihsz-ingrid-mec-evolution-konferencia

Ihász Ingrid

A MEC Magyarország média- és kommunikációs ügynökség digitális vezetője

Az online média területén 2005 végén kezdte el a pályafutását a kirowskinál, majd rá egy évre a Mirai Interactive-hoz került. 2010 után négy éven át a CEMP Sales House-nál dolgozott, először mint értékesítés-támogatási, majd később mint elemzési és tréning vezető.

Ismert blogger: még 2005-ben indította el a digitális reklámszakma egyik első szakmai blogját a rabbitblog.hu-t, de ő indította el és vezette a CEMP Sales House hivatalos blogját, a cemp.blog.hu-t is.

Devecsai János


Devecsai János

A Figyelő Hetilap külsős munkatársa. Miután a Szent István Egyetemen először agrármenedzser majd közgazdász diplomát szerzett beiratkozott a Sanoma Média Akadémiájára, ahol a tanulmányai ...