Fel kell készülni az Amazonra

Fel kell készülni az Amazonra
Idén kiváló évet zárhat a kereskedelem, hosszú évek óta az első igazán jó karácsonyi időszak jöhet el. A növekedés, akár kétszámjegyű lehet a Libri-Shopline csoportnál is – nyilatkozta Starcz Ákos a cég vezérigazgatója.

Starcz Ákos két előadást is tart az Internet Hungary konferencián.

1, Gondolatok az online vásárlási folyamat jobb megértésere

2, Hogyan érdemes a marketingstratégiát építeni az online kereskedelemben?

 

- Milyen éve van a cégcsoportnak?

- Nagyon jó. Tőzsdei cég révén publikáljuk is eredményeinket, nemrég jelent meg a féléves jelentésünk, 10 százalékos árbevétel növekedést értünk el. Most úgy tűnik, az idei karácsony hosszú idő után a legjobb lehet, nem elképzelhetetlen a teljes évre vetített kétszámjegyű növekedés sem.

- Minek köszönhető ez?

- Érezzük a kiskereskedelem növekedését. Tapasztalatunk szerint az egész könyvpiac és így jellemzően a cégcsoportunk forgalma is együtt mozog a kiskereskedelmi számokkal. Érezhető, hogy az embereknek több pénzük van. A könyvpiacra látunk rá a legjobban, ott tudjuk a legjobban összevetni a saját növekedésünket a globálishoz képest. Azt nem annyira vagyunk képesek azonban megítélni, hogy a többi szegmensünk az átlaghoz képest hogy teljesít, de hogy növekszik, az biztos.

- Az internetes értékesítésük miként teljesít?

- Az én olvasatomban nincs tisztán internetes gazdaság. Kiskereskedelmi szektor van, és az internet annak egy csatornája. Óvatosan kell örülni annak, ha mondjuk az internetes eladások makroszinten 30 százalékkal nőnek, mert jórésze szektoron belüli kannibalizáció, a növekedés valószínűleg máshonnan veszi el a forgalmat, ezért mindig érdemes a számok mögé nézni. Az a jó, ha a teljes kiskereskedelmi fogyasztás nő, és most szerencsére ezt az időszakot éljük meg.

- A karácsonyra mivel készülnek?

- Márkánként eltérő a stratégiánk. Libri-hálózatban már sokadik éve adunk ki kifejezetten a karácsonyi szezonra egy olyan könyvet, amely ünnepi hangulatú, tematikájú, s amit csak a Libri vásárolók vehettek meg nagyon kedvező áron, ha az átlagosnál magasabb értékben vásárolnak. Tavaly és tavalyelőtt olyan Márai kötetekkel leptük meg vásárlóinkat, amelyek máshol még nem jelentek meg. Valami hasonlóval idén is készülünk. De gondolkodunk a klasszikus Libri törzsvásárlóknak szóló óriási év végi akcióban is, ami majd kiegészíti az amúgy is színes év végi akciós kínálatunkat.  Bookline-ban a bestsellerek és az új ekönyves mobilapplikációnk lesz a fókuszban. A Shopline-ban pedig már a Black Friday-től kezdve egy szisztematikus kommunikációt indítunk el, több lépcsőben.

- A Black Friday miért jó a kereskedelmi cégeknek? Elképesztő veszteséget termelhet.

- Van olyan vélemény, hogy a Black Friday összességében nyereséges, mert a vásárlók a leárazott mellett egyéb, teljes árú terméket is megvesznek. Én azonban nem feltétlenül gondolom ezt, szerintem jópár kereskedőnek robosztus veszteséget hoz ez a nap. Ettől függetlenül mégis jó, mert kiválóan alkalmas arra, hogy vásárlói kontaktokat gyűjtsünk. Nagyon sokan akkor regisztrálnak, tehát sok új felhasználóhoz jutunk, másrészt a régi userek frissítik az adataikat. A userek életciklusában az eleje mindig egy aktívabb időszak, és az aktivitásuk pont a karácsonyi szezonra csúcsosodik ki. A Black Friday-on termelt veszteséget, mint marketingköltséget kell felfogni, ez is egy eszköz a sok közül.

- Önök a karácsonyi időszakban a forgalmuk hány százalékát termelik?

- A könyv a legextrémebb, ilyenkor képződik az éves bevételünk 30-40 százaléka.

- És tanévkezdéskor?

- Ez kevésbé érint minket, mióta államosították a tankönyv ellátást, bár kétségtelen hogy tanszerrel és kapcsolódó termékkel nagyon készültünk idén is. De a hiperek, vagy akár a sportáruházak ilyenkor a karácsonyihoz hasonló forgalmat realizálnak ebben, a BTS (back to school) időszakban.

- Önök bevallottan jelentős erőforrásokat fordítottak online rendszerük felépítésére. Megérte?

- Ha informatikai oldalról nézem, mindenképp. A piacon kapható dobozos (készen kapható webáruház rendszer) termékek közül egy sem olyan jó, mint a mienk. Olyan tudás van benne, amelyet most a piacon mások nem birtokolnak. Ha jót akarunk, ezt nem lehet megúszni olcsón, mivel ez egy profi szakma, nagyon drágán csinálják, nagyon drága eszközökön, nagyon drága technológiákkal. Ezt ki kell fizetni. A marketinget sem csinálnám másként. Mi nem költöttünk ugyan annyit, mint az elmúlt időszakban egyes új piaci szereplők, de ha eljátszanék a gondolattal, hogy bármekkora összeget is fordíthatnék erre, akkor sem költenék lényegesen többet.

- A specializált vagy univerzális piactereké a jövő?

- Hiszek abban, hogy jó az univerzalitás, de a piac azt mutatja, hogy mindenben nem tudsz a legjobb lenni. Mi abban gondolkodunk, hogy miként tudnánk a mi piacterünket kinyitni más szereplők felé is. Szeretnénk, ha az a fajta termékkínálat és kompetencia, - ami nálunk megvan a könyvszerű termékek vonatkozásában – más termékeknél is beáramoljon hozzánk. Óriás érték a nálunk megforduló több mint egy millió user, az ő lehető legjobb kiszolgálásuk a cél, ha kell akár külföldi site-ok, beszállítok bevonásával is.

- A növekedés okoz önöknél HR problémát?

- A legfontosabb, hogy a rendszer skálázható legyen, hogy ha ötven százalékkal nő a Shopline forgalma, akkor tudjuk, hogy mennyi embert kell felvenni és hová. Sokan buknak el azon, hogy nem átlátható a rendszer és egy idő után nem tudják kezelni a növekedésből adódó problémákat. Szerencsére nekünk ez nem okoz gondot. A call centerünk is úgy működik, hogy a karácsonyi időszakban egy külső szabadon skálázható szereplővel egészülünk ki és ők fogadják hívásokat, a mi csapatunk pedig csak akkor lép be, ha az első vonal nem tudja megoldani a problémát.  És ez egy csak egy példa azok közül a megoldások közül, amit a több mint 10 éves internetes működésünk során kifejlesztettünk.

- Mennyire fejlődik a magyar e-kereskedelmi kultúra?

- Hatalmas léptekkel, ez már csak a kártyásfizetések számából is egyértelmű, mivel az egy komoly bizalmi faktor, ha valaki előre, a kártyájáról kifizeti a vásárlását. Jelenleg nálunk az összes fizetés 10 százaléka történik így, korábban ez 5-6 százalék volt.

- A magyar cégeknek mennyire fontos az online megjelenés?

- Egyre fontosabb lesz. Minden cég életében eljön az a pont, amikor el kell gondolkodnia azon, hogy belép az internetre. A késztetés jöhet sok oldalról, belülről, a vevőktől, tulajdonosoktól, versenytársaktól. Évről évre találkozunk újabb szereplőkkel, akikben a szándék megvan, de szakmai és technológiai háttér még hiányzik.

- Mennyire vásárolnak a magyarok nemzetközi siteokról?

- Egyelőre moderált az érdeklődés, de a hazai kereskedők legnagyobb kihívása ez. A globális szereplők azért is jelentenek veszélyt a magyar cégekre, mert nem csak, hogy globálisan árulnak mindenhol, de globálisan is szereznek be egy-egy terméket, és akkor globális árdiszkontokat kapnak, amit mi sohasem fogunk megkapni. Nekünk a könyvpiacon meghatározó pozíciónk van Magyarországon, onnan származik a nyereségünk jelentős része. Nem engedhetjük, hogy elvegyék azt. Ezért több évre előre stratégiánk van a globális szereplő az Amazon belépésének esetére, amely a saját üzletfejlesztésünkből táplálkozik. Bízom benne, hogy a többi hazai kereskedőnek is van ilyen, különben nem lehetnek sikeresek a globalizált kereskedelemben.

- Ön szerint mikor léphet be a piacunkra az Amazon?

- Valószínűleg egy darabig nem. Addig még van némi időnk, hiszen a nyelvi korlátok jelentenek valamilyen fajta védelmet, ami azonban nem szabad, hogy elkényelmesítsen minket. De a legvalószínűbb az, hogy 3-5 év múlva már érezhető verseny lesz nemcsak a regionális hanem a globális szereplők között is.

- Szükség van ehhez kormányzati segítségre?

- Én ebben elég liberális álláspontot képviselek, és azt mondom, verseny van. Ne az állami segítségre várjunk, hanem készüljünk fel. Abban persze lépni kell, ha egy külső szereplő kedvezőbb áfakulcs miatt tarolja le a piacunkat, ahogy azt tették például a lengyel online állateledelkereskedők a magyarokkal, vagy Európában az Amazon a luxenburgi áfa-trükköt alkalmazva a legtöbb nyugat-európai piaccal. Verseny tisztaságának megőrzése kritikus, amibe az is beletartozik, hogy a meglévő EU-s irányelveket be kell tudni tartatni, de – mint annyi más kérdésben – ebben is látszik, hogy az EU-s szabályok nem minden esetben nyújtanak megfelelő védelmet a szereplők számára, ezekben az esetekben feltétlen helye van a kormányzati segítségnek.

Kamasz Melinda


Kamasz Melinda

Kamasz Melinda, Magyar Hírlap gazdasági rovatában kezdte a pályáját. Dolgozott a Piac és Profit gazdasági magazin vezető szerkesztőjeként. Majd a Világgazdaság rovatvezetője, később főszerkesztő-helyettese volt. A …



Kapcsolódó előadó: Starcz Ákos