Facebook, Google, Apple – fizetünk nekik! - interjú Szántó Péterrel

Facebook, Google, Apple – fizetünk nekik! - interjú Szántó Péterrel
A jövőben a CNN fog fizetni a Facebooknak azért, hogy hírei eljussanak mind szélesebb közönséghez. Első körben talán nem direktben, de azáltal mindenképp, hogy le kell mondania hirdetési bevételeinek egy tetemes részéről – véli Szántó Péter, az online konverzió hatékonyságát növelni hivatott SpingTab alapítója, aki a retargetingről is beszél interjúnkban.

 

Szántó Péterrel az Internet Hungary konferencián két alkalommal is találkozhatnak.
Előadásainak címe:
– Instant Article, Instant Retailer and Publisher: hogyan befolyásolja a médiacégeket és a kereskedőket az aggregátorok jelenléte? Mit ad hozzá az Instant Article, az Apple News és társai a médium bevételeihez?
– Amikor a rókának öt bőre van. A retargeting jövője.

– Eléggé sokat utazik. A média világában mire figyelnek most külföldön?
– Igen, több rendezvényen jártam Amerikában, nemrég a Global Editors Network nagy bécsi konferenciájára sikerült eljutnom, ahol fél napon keresztül a Facebook Instant Articles rendszeréről hallgathattam végig előadásokat. Ez és néhány szakemberrel való interjú adta az Internet Hungary-re szánt egyik előadásom inspirációt. Annál is inkább mert hosszú ideje foglalkoztat engem is a téma.

– Aki nem tudná, hogyan is működik a Facebook Instant Articles?
– Az „azonnal cikkek” funkció egyszerű módot ad gyorsan betöltődő, interaktív cikkek elhelyezésére a Facebookon. Ha a tartalom ebben a formátumban jelenik meg, biztosak lehetnek benne, hogy azoknak, akik a hírfolyamban látják a bejegyzéseket – például a Facebook-oldalon megosztott hivatkozásokat és a webhelyről mások által megosztott hivatkozásokat – kiváló, iPhone és Android rendszerű készülékekre készült alkalmazásainkban azonnal elérhető mobilos olvasási élményben lesz részük. Tapasztalataink szerint az emberek gyakrabban megosztják az azonnali cikkeket ismerőseikkel, mint a mobilos webhelyeken közzétett tartalmakat.

– Miért olyan érdekes ez?
– Véleményem szerint a hagyományos és az online média világában is ez a trend jelenti majd messze az egyik legnagyobb változást. Ez alapjaiban fogja befolyásolni a médiavállalatok piacát, jövőjét.

– Miként?
– Ez a millió - vagy inkább sok százmilliárd - dolláros kérdés. Gondoljunk bele: nem csak Amerikában, de az egész világon megöli a médiacégek eddigi üzleti modelljét a Facebook Instant Articles, és a hozzá hasonló, a Google keresőbe integrált hírei és az Apple News hírszolgáltatása is. Ezen oldalletöltések ugyanis – mint említettem – nem az adott médiatulajdonosnál, hanem a három nagy aggregátor szájt valamelyikén csapódnak le. A média, mint negyedik hatalmi ág, elveszti hatalmát az olvasók felett. Nem hozzá regisztrálnak, nincs információja róluk. Így sem elérni, sem monetizálni nem tudja olyan hatékonysággal.

– Tudna példát mondani?
– Nézzük meg a legnagyobb amerikai hírportálokat. Webes forgalmuk iszonyú nagy aránya, akár 60 százaléka eltűnt az oldalról az utóbbi időkben. Ez magában is durva szám - főleg ha párhuzamba állítjuk! Mindeközben ugyanazon híportál Facebook Instant Article nézettségének forgalma 40 százalékkal nőtt! Ez pedig elvezet minket a monetizáció nagy kérdéséhez.

– E szerint az Instant Articles lenullázza a reklámbevételeket?
– Igenis meg nem is. De merőben megváltoztatja azt. Két nagy lehetőségünk van: direkt értékesítés, vagy Audience Network. Az előbbiben minden marad a jelenlegi helyeztben, csak éppen nem tudjuk ki van a cikkünkön, ki által van az AV és így nehezebb értékesíteni a Sales House-nak. Utóbbinál leveszi ezen terhet rólunk a Facebook és az ő rendszere - mely mindenkit ponotsan ismer - helyezi el a hirdetést. A Direkt hirdetés teljes bevétele a médiumnál marad, míg az Audience Network által a Facebook is részesedik.

– Nem félelmetes ez a folyamat a kiadókra nézve?
– Az és mégsem mindenki gondolja ma még így. Nemrég beszélgethettem a CNN Social Media vezetőjével, Samantha Barry-vel. Őt például egyszerűen nem érdekli ez a kérdés, mert azt állítja, hogy az ő dolguk, hogy a világ legjobb tartalmát állítsák elő, kevéssé érdekli, hogy ez a tartalom milyen közvettő csatornán keresztül jut el az emberekhez.

– És ön osztja ezt a véleményt?
– Igen is meg nem is. Szerintem komoly veszélyekkel néznek szembe. Mert vezető tartalomgyártóként talán van pár év előny, de előbb utóbb a nagyokat is fenyegeti ez a folyamat. Annál is inkább, mert a Facebook, a Google vagy az Apple monopolizálhatja a hírpiacot. Ahogy történt ez a zeneiparban is az iPod megjelenésével. Egyfelől a nagyok így rendkívül értékes tartalomhoz jutnak, és ezzel rengeteg időre maguk elé szegezik az olvasókat, növelve az összes hirdetésük hatékonyságát. Ráadásul még a hirdetési bevételek nagy részét is megtartják. Ez nagyon veszélyes folyamat a kiadókra nézve.

– És mi a helyzet a hírfogyasztókkal?
– Hozzájuk csak a rendkívül szűrt tartalom jut el. Nagy botrány volt belőle Amerikában, hogy a vezető közösségi oldal például a demokrata érzelműeknek csak a nézetükkel azonosuló médiumokat, illetve híreket mutat a Facebook, ahogyan a republikánusoknak is csak a szájuk íze szerint valót. Ugyanígy „szűr” a Facebook érdeklődésünk, illetve ismerőseink ajánlása, és persze az ott hirdetők igényei szerint, hogy a hírfolyamban mit mutat meg nekünk. A Facebook-nak pedig egészen addig teljesen mindegy, hogy táncoló macskákat vagy firss híreket mutat, amíg az ő rendszerükben van a felhasználó.

– Hová vezet ez?
– Egyrészt a felhasználók, ha egy részük rádöbben erre, nagy számban térhetnek vissza más oldalakra, Másfelől a többség aligha vált: számukra egyenesen rejtve marad a hírek mind nagyobb része.

– Valahogy úgy, ahogyan a keresők is csak az internet legfelsőbb egy százalékát látják, a többi a dark web?
– Igen. Pontosan, sőt még tovább megyek: nem csak a felszínét látjuk így a híreknek, de ennek a felszínnek csak azt a szeletét, amit ismerőseink is néznek, illetve ami világnézetünknek, érdeklődési körünknek megfelel. A nagy mogulok ugyanis alapvetően különböznek a kiadóvállalatoktól egy igen fontos dologban.

– Mégpedig?
– Abban, hogy egészen pontosan, illetve sokkal pontosabban látják, ki is a látogatójuk épp. Hány éves, milyen végzettségű, merre szokott járni, mi iránt érdeklődik, kik az ismerősei, ők mi iránt érdeklődnek – és hasonlók. Ez alapján ráadásuk sokkal-sokkal relevánsabb hirdetéseket tudnak a userek elé tolni, mint a Wall Street Jorunal, a New York Times, a CNN vagy a BBC.

– Azaz jobb hirdetési hatékonysággal dolgoznak, igaz?
– Akár. Ebből az is következne, hogy fajlagosan drágábbak a Facebook, a Google vagy az Apple hirdetési felületei. Ám ez még sincs így.

– Miért?
– Éppen minden eszközzel piacokat és pozíciókat foglalnak a nagyok. De el kell mondanom, hogy bizonyos népszerű keresőszavak – például utazási, autós, pénzügyi vagy FMCG területeken – egyre jobban drágulnak a legfejlettebb piacokon, és ez a trend Magyarországot is lassan eléri.

– Hová jutunk így?
– Amíg eddig a hirdetők szépen fizettek mondjuk a CNN-nek, hogy „terjessze az igét”, a jövőben a CNN fog fizetni a Facebooknak azért, hogy hírei eljussanak mind szélesebb közönséghez. Első körben talán nem direktben, de azáltal mindenképp, hogy le kell mondania hirdetési bevételeinek egy tetemes részéről.

– Mit jelent ez a kicsikre nézve?
– Halált, mészárlást. Kivéve persze azokat a cégeket, akik, előre ismerve a várható trendeket megpróbálnak felkészülni, elébe menni ezeknek a kihívásoknak.

– Hogyan kellene ez ellen a trend védekezni?
– Ez is a tipikus „millió dolláros kérdés”, és őszintén, nem tudom rá a választ. Egy változásra nyitott-, aktív mindset szerintem segíthet.

– A másik előadása a remarketingről szól. Melyek a legfontosabb változások Ön szerint ebben a szegmensben?
– Ha egy hasonlattal kellene élnem: a retargeting a bejárat, ahol becsöngetünk az ügyfélhez. Ezt a hasonlatot folytatva az adatbányászat az előszoba, a perszonalizáció pedig az ügyfél nappalija. Az insights-ok nagy hívője vagyok, hiszen el kell érnünk a célközönségünket mindenáron. Vége azoknak az időknek, amikor csinos csajokkal forgatott tévéreklámokkal növelni lehetett az eladásokat. A víz az úr - a vevőink által alkotott szabályok szerint kell játszanunk! Megértésük a sikereink kulcsa. Meg kell tudnunk hol vannak, hogyan kommunikálnak, és főként, hogy mi az ami iránt érdeklődnek. Ehhez pedig minőségi adatra van szükség. Ahelyett tehát, hogy a lehető legtöbb ember elérésére törekednénk - mint a régi, tévéreklámok uralta időkben -, sokkal inkább a vevőink viselkedésére kell koncentrálnunk. Méghozzá lehetőleg automatizált rendszerekkel; úgy, hogy kérdőíveket ne kelljen az orruk alá tolnunk. Ez pedig csak a big data adatelemzési módszerekkel lehetséges. A nagy kérdés pedig, hogy hol és hogyan gyűjthetünk releváns és minőségi adatokat a célközönségünkről.

– Hogyan néz ki ez a gyakorlatban?
– Az adatvezérelt megközelítéssel szerencsére nem vagyunk egyedül. Adatok lehetnek anonímak vagy azonosítottak. A Facebook Single Sign-On (SSO) szolgáltatása és Graph API összekapcsolása nyújt ehhez megfelelő szolgáltatásokat. Persze a saját oldalainkra is nagy forgalmat kell terelni, de ennek csak akkor van értelme, hogyha az ügyfeleink nagyon könnyen megtalálják, amit keresnek, ha nem így van, hamar továbbállanak. SpringTab.com -ban ezen területtel foglalkozunk. Az új eszközök finomhangolása révén pedig sokkal jobb eredményeket érünk el, mint a hagyományos, sütiken alapuló metódusokkal lehetne. Az SSO révén gyűjtött, szegmentált adatok alapján célközönségeket határozunk meg, amellyel látványosan tudjuk növelni a konverziós rátákat.

– Ha ez már a jelen, akkor mi a jövő?
– Igen, hihetetlen, de az elmúlt évek technológiai fejlődése már lehetővé teszi az erősen adatalapú stratégia alkotását. A jövőre nézve én két feladatot látok. A marketingeseknek kell erősen továbbképezni tudásuk és minél hamarabb integrálni az adatvezérelt stratégiát. A másik feladat pedig technológiai oldalról jön. Ez az ami engem jelenleg a legjobban foglalkoztat. Ez pedig az extrapoláció. Képzeljük el, amikor egy adatközpontba tudunk egyesíteni olyan adatokat, mint eladás, oldalaktivitás, digitális lábnyom, social adatok-, akár offline bolti viselkedés vagy mobil cellainformációk. Ezek nagyrésze adott. A kihívás az, hogy miként integráljuk őket össze és milyen algoritmussal elemezzük ki a konverziós-, és élménynövelési célok alapján.

BEMUTATKOZÁS

Szántó Péter
– Szántó Péter a USC volt hallgatója, a SpringTab és Szanto.co alapítója.
– Digitális üzletfejlesztőként olyan vállalatokkal dolgozott együtt munkája során mint a Time-Warner, a  MasterCard, az  OTP, a Fashion Street és az Edigital. Pro Universitate díjat nyert el a Budapesti Corvinus Egyetemen, ahol cum laude diplomáját is szerezte, és a Hallgatói Önkormányzat vezetői posztját is betöltötte.
– Péter egyik álma vált valóra, amikor a TEDxYouth-on beszédet tarthatott. Az egyik vezető magyar kereskedelmi csatorna, az RTL Klub első Startup és Közösségi média műsorának vezetője volt, és a mai napig rendszeres előadó a Kürt Akadémián és az Internet Hungary rendezvényén, valamint olyan nemzetközi konferenciákon, mint SXSW, Lean StartUp Conference, Business of Software, Pioneers Festival vagy Wolves Summit.
– A Forbes magazinban is megjelent, a 30 év alatti sikeres vállalkozók 30-as listáján. Az OTP SmartBank-kal elnyerte a MasterCard Mobilbank Applikáció versenyén az „Év applikációja” díjat, ahol Costumer Development és UX szerepet töltött be.
– Projektjei: SpringTab, Szanto.co
– Imádott eszközei az Apple, iPhone, Spark, Yesware, Spotify, Pomodoro, GTD és Smart Habits.

Halaska Gábor

Dr. Halaska Gábor Figyelő hetilap rovatszerkesztője, startup szakértő diplomáit az Államigazgatási Főiskolán és az ELTE Jogi Karán szerezte. A kilencvenes évek eleje óta dolgozik újságíróként. ...