Facebook, Google, Apple – fizetünk nekik! - interjú Szántó Péterrel

Facebook, Google, Apple – fizetünk nekik! - interjú Szántó Péterrel
A jövőben a CNN fog fizetni a Facebooknak azért, hogy hírei eljussanak mind szélesebb közönséghez. Első körben talán nem direktben, de azáltal mindenképp, hogy le kell mondania hirdetési bevételeinek egy tetemes részéről – véli Szántó Péter, az online konverzió hatékonyságát növelni hivatott SpingTab alapítója, aki a retargetingről is beszél interjúnkban.

 

Szántó Péterrel az Internet Hungary konferencián két alkalommal is találkozhatnak.
Előadásainak címe:
– Instant Article, Instant Retailer and Publisher: hogyan befolyásolja a médiacégeket és a kereskedőket az aggregátorok jelenléte? Mit ad hozzá az Instant Article, az Apple News és társai a médium bevételeihez?
– Amikor a rókának öt bőre van. A retargeting jövője.

– Eléggé sokat utazik. A média világában mire figyelnek most külföldön?
– Igen, több rendezvényen jártam Amerikában, nemrég a Global Editors Network nagy bécsi konferenciájára sikerült eljutnom, ahol fél napon keresztül a Facebook Instant Articles rendszeréről hallgathattam végig előadásokat. Ez és néhány szakemberrel való interjú adta az Internet Hungary-re szánt egyik előadásom inspirációt. Annál is inkább mert hosszú ideje foglalkoztat engem is a téma.

– Aki nem tudná, hogyan is működik a Facebook Instant Articles?
– Az „azonnal cikkek” funkció egyszerű módot ad gyorsan betöltődő, interaktív cikkek elhelyezésére a Facebookon. Ha a tartalom ebben a formátumban jelenik meg, biztosak lehetnek benne, hogy azoknak, akik a hírfolyamban látják a bejegyzéseket – például a Facebook-oldalon megosztott hivatkozásokat és a webhelyről mások által megosztott hivatkozásokat – kiváló, iPhone és Android rendszerű készülékekre készült alkalmazásainkban azonnal elérhető mobilos olvasási élményben lesz részük. Tapasztalataink szerint az emberek gyakrabban megosztják az azonnali cikkeket ismerőseikkel, mint a mobilos webhelyeken közzétett tartalmakat.

– Miért olyan érdekes ez?
– Véleményem szerint a hagyományos és az online média világában is ez a trend jelenti majd messze az egyik legnagyobb változást. Ez alapjaiban fogja befolyásolni a médiavállalatok piacát, jövőjét.

– Miként?
– Ez a millió - vagy inkább sok százmilliárd - dolláros kérdés. Gondoljunk bele: nem csak Amerikában, de az egész világon megöli a médiacégek eddigi üzleti modelljét a Facebook Instant Articles, és a hozzá hasonló, a Google keresőbe integrált hírei és az Apple News hírszolgáltatása is. Ezen oldalletöltések ugyanis – mint említettem – nem az adott médiatulajdonosnál, hanem a három nagy aggregátor szájt valamelyikén csapódnak le. A média, mint negyedik hatalmi ág, elveszti hatalmát az olvasók felett. Nem hozzá regisztrálnak, nincs információja róluk. Így sem elérni, sem monetizálni nem tudja olyan hatékonysággal.

– Tudna példát mondani?
– Nézzük meg a legnagyobb amerikai hírportálokat. Webes forgalmuk iszonyú nagy aránya, akár 60 százaléka eltűnt az oldalról az utóbbi időkben. Ez magában is durva szám - főleg ha párhuzamba állítjuk! Mindeközben ugyanazon híportál Facebook Instant Article nézettségének forgalma 40 százalékkal nőtt! Ez pedig elvezet minket a monetizáció nagy kérdéséhez.

– E szerint az Instant Articles lenullázza a reklámbevételeket?
– Igenis meg nem is. De merőben megváltoztatja azt. Két nagy lehetőségünk van: direkt értékesítés, vagy Audience Network. Az előbbiben minden marad a jelenlegi helyeztben, csak éppen nem tudjuk ki van a cikkünkön, ki által van az AV és így nehezebb értékesíteni a Sales House-nak. Utóbbinál leveszi ezen terhet rólunk a Facebook és az ő rendszere - mely mindenkit ponotsan ismer - helyezi el a hirdetést. A Direkt hirdetés teljes bevétele a médiumnál marad, míg az Audience Network által a Facebook is részesedik.

– Nem félelmetes ez a folyamat a kiadókra nézve?
– Az és mégsem mindenki gondolja ma még így. Nemrég beszélgethettem a CNN Social Media vezetőjével, Samantha Barry-vel. Őt például egyszerűen nem érdekli ez a kérdés, mert azt állítja, hogy az ő dolguk, hogy a világ legjobb tartalmát állítsák elő, kevéssé érdekli, hogy ez a tartalom milyen közvettő csatornán keresztül jut el az emberekhez.

– És ön osztja ezt a véleményt?
– Igen is meg nem is. Szerintem komoly veszélyekkel néznek szembe. Mert vezető tartalomgyártóként talán van pár év előny, de előbb utóbb a nagyokat is fenyegeti ez a folyamat. Annál is inkább, mert a Facebook, a Google vagy az Apple monopolizálhatja a hírpiacot. Ahogy történt ez a zeneiparban is az iPod megjelenésével. Egyfelől a nagyok így rendkívül értékes tartalomhoz jutnak, és ezzel rengeteg időre maguk elé szegezik az olvasókat, növelve az összes hirdetésük hatékonyságát. Ráadásul még a hirdetési bevételek nagy részét is megtartják. Ez nagyon veszélyes folyamat a kiadókra nézve.

– És mi a helyzet a hírfogyasztókkal?
– Hozzájuk csak a rendkívül szűrt tartalom jut el. Nagy botrány volt belőle Amerikában, hogy a vezető közösségi oldal például a demokrata érzelműeknek csak a nézetükkel azonosuló médiumokat, illetve híreket mutat a Facebook, ahogyan a republikánusoknak is csak a szájuk íze szerint valót. Ugyanígy „szűr” a Facebook érdeklődésünk, illetve ismerőseink ajánlása, és persze az ott hirdetők igényei szerint, hogy a hírfolyamban mit mutat meg nekünk. A Facebook-nak pedig egészen addig teljesen mindegy, hogy táncoló macskákat vagy firss híreket mutat, amíg az ő rendszerükben van a felhasználó.

– Hová vezet ez?
– Egyrészt a felhasználók, ha egy részük rádöbben erre, nagy számban térhetnek vissza más oldalakra, Másfelől a többség aligha vált: számukra egyenesen rejtve marad a hírek mind nagyobb része.

– Valahogy úgy, ahogyan a keresők is csak az internet legfelsőbb egy százalékát látják, a többi a dark web?
– Igen. Pontosan, sőt még tovább megyek: nem csak a felszínét látjuk így a híreknek, de ennek a felszínnek csak azt a szeletét, amit ismerőseink is néznek, illetve ami világnézetünknek, érdeklődési körünknek megfelel. A nagy mogulok ugyanis alapvetően különböznek a kiadóvállalatoktól egy igen fontos dologban.

– Mégpedig?
– Abban, hogy egészen pontosan, illetve sokkal pontosabban látják, ki is a látogatójuk épp. Hány éves, milyen végzettségű, merre szokott járni, mi iránt érdeklődik, kik az ismerősei, ők mi iránt érdeklődnek – és hasonlók. Ez alapján ráadásuk sokkal-sokkal relevánsabb hirdetéseket tudnak a userek elé tolni, mint a Wall Street Jorunal, a New York Times, a CNN vagy a BBC.

– Azaz jobb hirdetési hatékonysággal dolgoznak, igaz?
– Akár. Ebből az is következne, hogy fajlagosan drágábbak a Facebook, a Google vagy az Apple hirdetési felületei. Ám ez még sincs így.

– Miért?
– Éppen minden eszközzel piacokat és pozíciókat foglalnak a nagyok. De el kell mondanom, hogy bizonyos népszerű keresőszavak – például utazási, autós, pénzügyi vagy FMCG területeken – egyre jobban drágulnak a legfejlettebb piacokon, és ez a trend Magyarországot is lassan eléri.

– Hová jutunk így?
– Amíg eddig a hirdetők szépen fizettek mondjuk a CNN-nek, hogy „terjessze az igét”, a jövőben a CNN fog fizetni a Facebooknak azért, hogy hírei eljussanak mind szélesebb közönséghez. Első körben talán nem direktben, de azáltal mindenképp, hogy le kell mondania hirdetési bevételeinek egy tetemes részéről.

– Mit jelent ez a kicsikre nézve?
– Halált, mészárlást. Kivéve persze azokat a cégeket, akik, előre ismerve a várható trendeket megpróbálnak felkészülni, elébe menni ezeknek a kihívásoknak.

– Hogyan kellene ez ellen a trend védekezni?
– Ez is a tipikus „millió dolláros kérdés”, és őszintén, nem tudom rá a választ. Egy változásra nyitott-, aktív mindset szerintem segíthet.

– A másik előadása a remarketingről szól. Melyek a legfontosabb változások Ön szerint ebben a szegmensben?
– Ha egy hasonlattal kellene élnem: a retargeting a bejárat, ahol becsöngetünk az ügyfélhez. Ezt a hasonlatot folytatva az adatbányászat az előszoba, a perszonalizáció pedig az ügyfél nappalija. Az insights-ok nagy hívője vagyok, hiszen el kell érnünk a célközönségünket mindenáron. Vége azoknak az időknek, amikor csinos csajokkal forgatott tévéreklámokkal növelni lehetett az eladásokat. A víz az úr - a vevőink által alkotott szabályok szerint kell játszanunk! Megértésük a sikereink kulcsa. Meg kell tudnunk hol vannak, hogyan kommunikálnak, és főként, hogy mi az ami iránt érdeklődnek. Ehhez pedig minőségi adatra van szükség. Ahelyett tehát, hogy a lehető legtöbb ember elérésére törekednénk - mint a régi, tévéreklámok uralta időkben -, sokkal inkább a vevőink viselkedésére kell koncentrálnunk. Méghozzá lehetőleg automatizált rendszerekkel; úgy, hogy kérdőíveket ne kelljen az orruk alá tolnunk. Ez pedig csak a big data adatelemzési módszerekkel lehetséges. A nagy kérdés pedig, hogy hol és hogyan gyűjthetünk releváns és minőségi adatokat a célközönségünkről.

– Hogyan néz ki ez a gyakorlatban?
– Az adatvezérelt megközelítéssel szerencsére nem vagyunk egyedül. Adatok lehetnek anonímak vagy azonosítottak. A Facebook Single Sign-On (SSO) szolgáltatása és Graph API összekapcsolása nyújt ehhez megfelelő szolgáltatásokat. Persze a saját oldalainkra is nagy forgalmat kell terelni, de ennek csak akkor van értelme, hogyha az ügyfeleink nagyon könnyen megtalálják, amit keresnek, ha nem így van, hamar továbbállanak. SpringTab.com -ban ezen területtel foglalkozunk. Az új eszközök finomhangolása révén pedig sokkal jobb eredményeket érünk el, mint a hagyományos, sütiken alapuló metódusokkal lehetne. Az SSO révén gyűjtött, szegmentált adatok alapján célközönségeket határozunk meg, amellyel látványosan tudjuk növelni a konverziós rátákat.

– Ha ez már a jelen, akkor mi a jövő?
– Igen, hihetetlen, de az elmúlt évek technológiai fejlődése már lehetővé teszi az erősen adatalapú stratégia alkotását. A jövőre nézve én két feladatot látok. A marketingeseknek kell erősen továbbképezni tudásuk és minél hamarabb integrálni az adatvezérelt stratégiát. A másik feladat pedig technológiai oldalról jön. Ez az ami engem jelenleg a legjobban foglalkoztat. Ez pedig az extrapoláció. Képzeljük el, amikor egy adatközpontba tudunk egyesíteni olyan adatokat, mint eladás, oldalaktivitás, digitális lábnyom, social adatok-, akár offline bolti viselkedés vagy mobil cellainformációk. Ezek nagyrésze adott. A kihívás az, hogy miként integráljuk őket össze és milyen algoritmussal elemezzük ki a konverziós-, és élménynövelési célok alapján.

BEMUTATKOZÁS

Szántó Péter
– Szántó Péter a USC volt hallgatója, a SpringTab és Szanto.co alapítója.
– Digitális üzletfejlesztőként olyan vállalatokkal dolgozott együtt munkája során mint a Time-Warner, a  MasterCard, az  OTP, a Fashion Street és az Edigital. Pro Universitate díjat nyert el a Budapesti Corvinus Egyetemen, ahol cum laude diplomáját is szerezte, és a Hallgatói Önkormányzat vezetői posztját is betöltötte.
– Péter egyik álma vált valóra, amikor a TEDxYouth-on beszédet tarthatott. Az egyik vezető magyar kereskedelmi csatorna, az RTL Klub első Startup és Közösségi média műsorának vezetője volt, és a mai napig rendszeres előadó a Kürt Akadémián és az Internet Hungary rendezvényén, valamint olyan nemzetközi konferenciákon, mint SXSW, Lean StartUp Conference, Business of Software, Pioneers Festival vagy Wolves Summit.
– A Forbes magazinban is megjelent, a 30 év alatti sikeres vállalkozók 30-as listáján. Az OTP SmartBank-kal elnyerte a MasterCard Mobilbank Applikáció versenyén az „Év applikációja” díjat, ahol Costumer Development és UX szerepet töltött be.
– Projektjei: SpringTab, Szanto.co
– Imádott eszközei az Apple, iPhone, Spark, Yesware, Spotify, Pomodoro, GTD és Smart Habits.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Halaska Gábor

Dr. Halaska Gábor Figyelő hetilap rovatszerkesztője, startup szakértő diplomáit az Államigazgatási Főiskolán és az ELTE Jogi Karán szerezte. A kilencvenes évek eleje óta dolgozik újságíróként. ...