Ez aztán a célzás!

Ez aztán a célzás!
A programozott piactér segít, hogy pontosabban beárazza, hogy a hirdetők számára fontos csoportok miket olvasnak, és a targetálási lehetőségeik is jóval nagyobbak – mondja Nagy István, az Origo Zrt. Insigths és Programmatic vezetője, az IAB Kutatási munkacsoportjának vezetője.

Nagy Istvánnal, az Origo Zrt. Insigths és Programmatic vezetőjével, az Internet Hungary konferencián, szeptember 28-án sorra kerülő "Túl az egy éven. Hogyan állunk a programmatic-kal?" fórumbeszélgetés kapcsán beszélgettünk.

– Mennyire tudott itthon a piacon is megjelenni a programozott hirdetésvásárlás, van elég tartalomszolgáltató és hirdető ezen a területen?
– A legnagyobb magyar online kiadó együttműködésében indult el a talán első hazai programozott hirdetési vásárlási rendszer, a HOPPex. Tavaly év elején még tesztek zajlottak, de a második félévtől már működik, így már vannak tapasztataink is. Több kiadó is csatlakozott már az Origo, a CEMP és a Central Médiacsoport kezdeményezéséhez. Ebből is látszik, hogy ez egy jelenlévő, adekvát, használatos megoldás a magyar piacon. A hirdetők azonban még most kezdik tanulni ezt, van aki már előrébb jár, de ez egy időigényes tanulási folyamat.
– Mekkora része lehet a hirdetéseknek, ami a programozott értékesítési felületen adnak el?
– Konkrét számot sajnos nem tudok mondani. A programozott hirdetések hazai úttörő médiavállalkozásainál is nagyon eltérőek ezek a számok, de ezeket az adatokat nem ismerem pontosan a többi kiadónál. Nem csak innovációs kérdés ez, hanem a hirdetési stratégia fontos része is.


– A hirdetők a költségek csökkenését, a kiadók a bevételek növekedését várják a programozott vásárlástól, hogyan lehetséges a kettő egyszerre?
– Két alapvető előnye van a programozott piactereknek. Egyrészt csökkennek az adminisztrációs költségek, ami mindkét elvárás teljesítését segíti. Nincs szükség minden kampánynál külön szerződés kötésére, egyeztetésekre, amik ráadásul hibázási lehetőséget is jelentenek. Másrészt a programozott rendszerek eddig nem látott adatokat tudnak szolgáltatni. Az online eszközök segítenek olyan mélységű és összetettségű adatok gyűjtésében, ami más médiumoknál nem lehetséges.

– Mit várhatnak az ügynökségek az átalakulásra, nem tudja a munkájukat majd a megrendelő ellátni lövetlenül?
– A programozott hirdetés ebben nem fog változást hozni. A legnagyobb cégek egy része házon belül oldja meg az ügynökségi feladatok egy részét már ma is, de ezen nem fog változtatni ez az elektronikus piactér. Ez egy kicsit olyan, mintha egy új tévécsatorna indulna, a hirdetőknek ez egy újabb hirdetési csatorna. Ráadásul a hirdetőknek új feladatot is jelent ennek a megismerése, a programozott vásárlás jó működtetéséhez megfelelő szaktudásra van szükség.

– Mennyiben segít a programozott piac a médiacégeknek, hogy olyan tartalmakat készítsenek, ami mellett többen szeretnének hirdetni?
– Az adatok mennyisége egyelőre relatív alacsony, mivel nemrég kezdtük, de ez folyamatosan bővül, majd később lehet ezeket alaposabban elemezni. Alapvetően eddig is ismert volt, hogy milyen tartalmak mellett kívánnak a hirdetők megjelenni, ilyen visszajelzéseket a médiavállalkozásoknál adtak az értékesítési szervezetek.

– A lájkvadász típusú vicces vagy tragikus képek, illetve egy igényes tartalom melletti hirdetés, vagy éppen kattintás értékének meghatározásában sem segíthet a programozott vásárlás?
– Egy klikkelés az ugyanaz marad, de mérhető a visszafordulási arány (bounce rate), ami valóban jóval alacsonyabb például egy tényfeltáró cikknél. A hirdetők eddig is odafigyeltek arra, hogyha komolyabb környezetben szerették volna elhelyezni hirdetésüket, és ebben a kiadók is partnerek voltak. A programozott piactér viszont segít abban, hogy pontosabban beárazza, hogy a hirdetők számára fontos csoportok miket olvasnak. Minél több feltétel alapján határozza meg a hirdető a célcsoport, annál drágább a hirdetés. De ez logikus is, hiszen minél pontosabb a célcsoport, annál hatékonyabb a reklám. Ez egyébként elég egyszerűen mérhető is, ha nem így lenne, nem vásárolnának az ügyfelek.

– Milyen versenyelőnyt jelent az online hirdetéseknek az új értékesítési modell?
– Tévéműsorok esetében minden egyes nézőért fizetni kell, akkor is, ha a célcsoportunk a képernyők előtt ülők felét teszik ki. Ezzel ellentétben a programozott vásárlásnál csak azért a fogyasztóért kell fizetni, amelyik valóban beleesik a célcsoportba, tehát a meddő szórás gyakorlatilag nullára csökkenthető. További előny, hogy nem csak a nem és kor, vagy éppen lakóhely alapján lehet megkeresni, hogy kiknek szóljon a hirdetés, hanem akár azt is feltételnek lehet szabni, hogy csak a legalább heti háromszor internetezők lássák, sokkal összetettebbek a lehetőségek. Az összetett beállítási lehetőségek ismerete egyre komolyabb szakértelmet kíván.

– Mi a helyzet a rejtőzködő felhasználókkal, aki nem engedi a sütiket, nem ad visszaigazolást, őket nem lehet elérni?
– Nem igazán releváns ez a kérdés a hirdetőknek, ők a programozott piactér segítségével az üzeneteiket teljes egészében a kívánt célcsoportnak tudják eljuttatni. Nincs olyan módszer, amivel mindenkit el lehet érni, olyanok is vannak például, akiknek nincsen tévéjük, vagy nem olvasnak újságot.

– Kik érdeklődnek leginkább a programozott vásárlás iránt?
– A nagy nemzetközi szereplők voltak az első vásárlók, mint az Amazon, akik már világszerte ismerik és használják a rendszert. Légitársaságok számára is nagyon vonzó ez a terület, hiszen ők meg tudják jelölni azokat a fogyasztókat, akik már kerestek repülőjegyeket, és nekik jeleníthetik meg az ajánlataikat. Nagyon pontosan ki lehet számolni, mennyi euróig éri meg az ilyen retargeting típusú hirdetés. Az FMCG cégek, akik nagyon aktívan működnek együtt az ügynökségekkel, szintén hamar meglátták a lehetőséget. Természetesen a webshopok számára is igen érdekes, egyre több hazai cég is felfedezi ezt.
– Az egységes reklámvásárlási felület a hirdetési formák, méretek egységesítését is segítheti, amivel a gyártási és adminisztrációs költségek is csökkenhetnek?
– Úgy látom, hogy lesz egy ilyen hatás. Egyrészt médiatulajdonosként mi is látjuk a hirdetői igényeket, és látjuk, mire van igény, és ezeket fogjuk felajánlani, ezeket tesszük a kínálatba (inventory). Ez azonban visszafele is hat: az ügyfelek is a leginkább használt és elterjedt formátumokra fognak optimalizálni, ezáltal sokkal egységesebbek lesznek a banner méretek. Egységesedhet a média vásárlás másképp is: az Egyesült Államokban már olyan nagy mennyiségű az online programozott vásárlás, hogy a tévéhirdetéseket is ezen keresztül intézik. Ez bár nem segít több adat generálásban, de az adminisztrációs költségeket segít csökkenteni.
– A célcsoportok meghatározása, feltételeinek kialakítása is egységesebb lehet? Például a Google-nél, a Hoppex-nél vagy más szolgáltatóknál hasonlóbbak lesznek az életkor vagy érdeklődés szerinti kategóriák?
– Nem látom, hogy erre feltétlenül szükség lenne. A megrendelőknek elegendő néhány alapvető feltételt jól meghatározni, mint az éltkor és a nem. Ezeket a kemény feltételeket gond nélkül ki lehet választani bármely rendszerben. Az olyan puhább feltételek, mint a lakóhely, azokból bőven elég tíz féle, de ha éppen egy rendszerben csak hét van, akkor is nagyon közel állhatunk a célhoz. A célcsoportok vizsgálata és meghatározása sokkal nagyobb nehézség még mindig, mint a reklámok elhelyezésénél ezek figyelembevétele.

BEMUTATKOZÁS

Nagy István
– Az Eötvös Loránd Tudományegyetem szociológia diplomáját 2000-ben vette át, de már 1997 óta a TÁRKI-nál dolgozott kutatóként.
– Dolgozott az Ipsosnál és a Gfk-nál is, majd az AMC Networks-nél a kutatási terület vezetője lett.
– 2013-ban a TNS dubaji irodájában lett account vezető.
– Budapestre hazaérve a Google-nél szerzett digitális kutatási tapasztalatokat.
– 2015 szeptemberétől az Origo tartalomszolgáltató értékesítés támogatásának vezetőjeként dolgozik.


Bucsky Péter

A Figyelő gazdasági hetilap újságírójaként kutatás-fejlesztési, innovációs és startup témákkal foglalkozik. Vállalt rádiós műsorvezetést is, illetve az Insiderblog.hu, ...



Címkék: Origo, Interjú