Előbb tudd, hogy miért kommunikálsz, csak utána keresd, hogy hol!

Előbb tudd, hogy miért kommunikálsz, csak utána keresd, hogy hol!
Kreatív és önálló munkatársakkal lehet az ügyfelek igényeit megfelelően kiszolgálni – véli Hampuk Richárd, a Person Group tulajdonos-ügyvezetője. A kommunikációban több hangsúlyt kellene a stratégiai célokra helyezni, és ezekhez kiválasztani a megfelelő eszközöket, és nem az önkényesen megválasztott eszközök hatékonyságának a mérésére kellene koncentrálni. Interjúnkból az is kiderül, hogy Barack Obama választási kampányából milyen tapasztalatokat lehetett a hazai kommunikációs iparágban hasznosítani.

- Mennyire érezhető a munkaerőhiány, és ennek milyen hatása van a céges kommunikációra?
- Magyarországon ma - néhány iparág kivételével - bőven van munkaerő, jó minőségű szakemberekből viszont hiány van. Ez azt jelenti, hogy a vállalatok többsége egy szűk célcsoportért versenyez annak érdekében, hogy fejlődni tudjon. Emiatt ma már nem elég annyit mondani, hogy nálunk jó a fizetés, nem ezért fognak egy céget választani a munkakeresők. A kutatásainkból az látszik, hogy főként a fiatalokat, az Y és Z generáció tagjait az érdekeli, hogy az adott munkáltató mit tud hozzátenni az ő személyes fejlődésükhöz, és hogy a vállalat milyen hatást tud a munkájával elérni. Jó fizetést sok helyen adnak, ezért egyre inkább ez lesz a döntő. A vállalatok azonban eddig nem nagyon kommunikáltak a stratégiájukról, hogy a profiton túl miért is csinálják azt, amivel foglalkoznak. Ma már egyre fontosabb ennek a vállalati küldetésnek a minél szélesebb körben való megismertetése, és ehhez van szükség az ügynökségek segítségére. De nem elég employer branding-ről beszélni, tartalomnak is lennie kell mögötte! Hiába kommunikálja egy cég, hogy szuper ott dolgozni, ha ez nem igaz, az új alkalmazott néhány nap múlva feláll, és otthagyja. Ezzel ráadásul károkat is okoz magának a cég, mert a rossz élményt biztosan sokakkal megosztja a csalódott munkavállaló.

- El lehet választani a munkavállalóknak vagy az álláskeresőknek szóló kommunikációt a cég egyéb üzeneteitől?

- Sok vállalatnál sajnos még mindig úgy gondolják, hogy lehet teljesen eltérően kommunikálni a fogyasztóknak és a munkavállalóknak. Nem szabad csak HR feladatként kezelni a munkavállalóknak szóló kommunikációt: egy cég fogyasztói, jelenlegi és potenciális munkavállalói között nagyon nagy az átfedés. Ha a fogyasztók felé azt kommunikáljuk, hogy mi egy fiatalos, nyitott márka vagyunk, de közben a munkavállalóink azt látják, hogy egy katonai szervezetként működünk, akkor ellentét fog feszülni, káoszos lesz a márka megítélése. Egyre több cég ismeri fel, hogy a munkaerőpiacon keresett munkavállalók ugyanolyan fogyasztók, mint bárki más, ezért összehangolt kommunikációt és üzeneteket kell használni.

- Mennyire lehet jó ötlet valós munkavállalókat szerepeltetni a kommunikációban színészek helyett?
- Ez egy nagyon jó választás, mert így hitelesen tud a munkáltatói márka megjelenni, és a munkavállalók is érezhetik, hogy ők fontos részei a cégnek, nem csak végrehajtó katonák. Fontos azonban az is, hogy a kollégák szerepeltetése a kommunikációban önmagában nem egyedi megoldás, hiszen ezt bármelyik cég megteheti. Ezekben a kampányokban kell, hogy legyen olyan plusz üzenet, ötlet, ami csak az adott márkára jellemző.Az OTP és a Weltauto is kiváló reklámokat mutatott be az alkalmazottaikkal nemrég, és ezekkel könnyebben tudnak a fogyasztók is azonosulni.

- Az ügynökségi piacon mennyire égető probléma a munkaerőhiány, és ti mit tudtok tenni ezzel kapcsolatban?
- Egyre nagyobb a nehézség kommunikációs területen is, az ügynökségi piacon radikálisan lecsökkent az elérhető jó munkaerő. A fizetések ma már elég magasak mindenhol, ezzel nehéz versenyezni. Számunkra a legfontosabb, hogy a saját márkánkat ismerjék a piacon. Meg kell küzdenünk, hogy nálunk dolgozzanak a kollégáink, és ebben például a méretünk hátrányt, a csapatunk összetartása viszont előnyt jelent. Sokat kell dolgoznunk a munkáltatói márkánkon, kifelé is meg kell tudni mutatni, hogyan is működünk valójában. Mivel ezt egyre jobban csináljuk, olyan szakembereket ide tudtunk csábítani, akik akár csak két éve nem biztos, hogy eljöttek volna hozzánk. Az első és legfontosabb lépés, hogy olyanná alakítsuk a szervezetünket, ami legalábbis szerintünk és nekünk sokkal jobb.A lehető legtöbb csatornán, így a közösségi médiában, konferenciákon és szakmai fórumokon kommunikáljuk, hogy nálunk milyen dolgozni, mi miért csináljuk azt, amit. Olyan embereket kell keresnünk, akik hasonlóan gondolkodnak, el tudják ezt fogadni, ők is ezt keresik. Ha valakinek ez nem passzol, de nyitott a változásra, akkor segítenünk kell, ellenkező esetben mindenkinek jobb, ha megválunk egymástól.

- Mitől működik jobban egy szervezet? Érdemes egy módszertant találni, és követni?

- Minden cégnél más kultúra van, ahogy minden ember is teljesen más. Ami az egyiknél működik, az nem biztos, hogy a másiknál is működni fog, hiszen máskor lépett a piacra, más szolgáltatásokat nyújt, mások az ügyfelei és mások a munkatársai is. A mi esetünkben például ki lehet jelenteni, hogy nagyon eltérők vagyunk a többi ügynökséghez képest a kultúránk miatt. De hogy mi a jó, vagy mi nem, az hit kérdése. Mi abban hiszünk, hogy nem csak azért dolgozunk, hogy profitot termeljünk, hanem hogy azt jól is használjuk fel. Nem egy olyan céget építünk, amilyen most Magyarország, hanem amilyen Magyarországot szeretnék, mire megöregszünk.

- A gyakorlatban hogyan lehet a megfogalmazott cégértékhez kapcsolódni?
- Ha egy ügyfél megkér minket, hogy készítsünk el neki egy megoldást, amivel tudjuk, hogy sokat keresnénk, de ezt feleslegesnek vagy hibás döntésnek tartjuk, akkor inkább lebeszéljük erről. A kollégáim nem fognak ilyen megoldást kínálni, mert tudják, hogyha ezt tennék, akkor az valójában a mostani Magyarország fenntartását segítené. De mi profibban és jobban akarjuk a munkánkat végezni, érték alapon oldunk meg problémákat. És mint tulajdonos, én nem várom el, hogy rossz dolgokat is eladjanak egy kicsit több profitért. Ez például egy hálózati vagy külföldi tulajdonú ügynökséghez képest előny, hogy itt nem elvárás a minél több profit, hanem azt akarjuk, hogy büszkék lehessünk a munkánkra. Nem volt egyébként ezt könnyű megfogalmazni, hosszú időbe telt. De ettől mi is hiszünk a kapitalizmusban, csak a jó verziójában. Egyébként ami rövid távon kevesebb profitot jelenet, azzal hosszabb távon mindkét fél jobban jár: az ügyfél tudja, hogy bennünk megbízhat, és nekünk is érdekünk hogy hosszú távon dolgozhassunk a megrendelőinkkel.

- Mitől lehet egy cég jobb, mint a többiek, mitől lesznek a munkatársai kreatívabbak, hatékonyabbak?
- Megfelelő önállóságot kell biztosítani a munkatársaknak. Ez nekem sem ment könnyen az elején, napi 25 órát próbáltam dolgozni, és mindent megpróbáltam irányítani. Csak az az igazság, hogy kifáradva nem lehet jól dolgozni, helyesen dönteni. A munkatársaknak pedig meg kell adni azt a szabadságot, amiben meg tudják valósítani a kreativitásuk nyújtotta lehetőségeket. De arra is figyelni kell, hogy a nagyobb szabadság nem mindenkinek inspiráló, aki hierarchikus szervezethez szokott, és katonaként hajtott mindig végre feladatokat, annak a szabadság ijesztő lehet. Meg kell azonban adni a korlátokat, hogy kinek mi a feladata, és azon belül minél nagyobb szabadságot biztosítani. Lehet mondani, hogy lapos szervezetként dolgozunk és számos divatos kifejezést, de igazából az a lényeg, hogy közösen lehessen egy mindenki által értett és elfogadott vállalati kultúrát kialakítani. Nálunk van már CPO (Chief People Officer) is, és ezzel is azt jelezzük, hogy ez többet jelent, mint egy HR-es. Kell egy ember, akinél minden, ami az emberek jóléte, fejlődése az egy kézben legyen tartva, és segít abban, hogy ne kezdjünk el hierarchikus megoldásokban gondolkozni. Mi egy okos, tanácsadó ügynökség akarunk lenni, akik problémákat tudnak megoldani, és ezt nem lehet egy klasszikus hierarchikus szervezettel megoldani.

- Ma már rengeteg kommunikációs csatornát lehet használni, hogyan lehet ezek közül a megfelelőket kiválasztani az ügyfeleknek?
- Az emberek a problémájuk megoldására hajlamosak az eszközök között válogatni, pedig inkább a lehetséges stratégiákat kellene felmérni. Az eszköz eredményeket adnak, ami könnyen megfogható, mérhető, ellenben a stratégia nem látszik. Ha házat akarunk építeni, neki lehet ugrani rögtön az alap kiásásának, de ez nem lesz túl jó, ha előbb nem tervezzük meg a házat alaposan. A cégeknek azt kellene feltenni kérdésként, hogy mit akarnak elérni, például a digitális transzformációjukkal, a munkavállalói kommunikációjukkal, mi az ő megkülönböztető jelzésük. Ha ezt elmondják, akkor mi azt szoktuk javasolni, hogy készítünk egy felmérést a munkatársak és az üzleti partnerek körében, hogy ők hogyan látják a céget, és ez milyen kapcsolatban áll a saját magukról kialakított képpel. Az nem jó irány, ha valaki lát egy konferencián egy chatbotot, és akkor ő is szeretne egyet, előbb azt kell kitalálni, hogy mit szeretnénk elérni, és ehhez milyen eszközök szükségesek. A külső tanácsadó azért fontos, mert az ember természetes módon a stratégiai kérdéseket nehezebben látja, ezért kell egy külső szemlélet.

- Mennyire okoz gondot a digitális csatornák adatbősége, nem lehet hogy emiatt más hatékony csatornákat elhanyagolnak a kommunikációban?
- Kétségtelenül nagy hátránya a broadcast és a nyomtatott médiának, hogy sokkal rosszabbul mérhető. Megbízható számadatokkal csak a digitális csatornákat lehet mérni, bár például az Egyesült Államokban már a tévét is mérik nagyon pontosan a set-top boxok adatai alapján. De hasonlóan az előző kérdéshez, itt is meg kell vizsgálni, hogy milyen fogyasztói csoportot akarjuk elérni, mert nem biztos, hogy minden esetben a digitális megoldás a legjobb választás. A tipikus fogyasztóból képzett perszónák tudnak a megfelelő média megtalálásában segíteni. Még ma is van számos olyan célcsoport, akiket nem lehet igazán digitális csatornákon elérni.

- A vállalati média az elmúlt években igen felkapott volt, de nem sikerült ezzel akár hazai, akár nemzetközi szinten túllőni?
- A megfelelő hozzáállás az, ha megnézzük, hogy mennyi erőforrás kell például egy vállalati blog fenntartásához. Ha 1-2 gyakornok dolgozik rajta, deez nem hoz konverziót, akkor ez egy felesleges költség. 3-5 éve ez trendi volt, de csak az eredményét kell nézni: volt már, hogy mi is lebeszéltünk egy ügyfelet vállalati blog írásáról. Ez nekünk hozott volna bevételt, de egyszerűen nem láttuk értelmét. Manapság kicsit hasonló a helyzet a digitális transzformációval: attól nem lesz egy cég digitális, ha vesznek egy Ipad-et minden értékesítőjüknek. Ehhez stratégiai szintű változásra van szükség, fel kell mérni a folyamatokat, és úgy lehet eldönteni, hogy hol és milyen mértékben van szükség a folyamatok digitalizálására. Az ilyen változásokat, újdonságokat érdemes úgy bevezetni, hogy előtte külsős szakértővel megvizsgáltatják a cégek, hogy hol és miben van valóban szükség változásra, és annak milyen hatásai lehetnek.

- Barack Obama 2012-es kampányában is részt vettél önkéntesként, ebből mit lehetett tanulni?
- Egy washingtoni barátomra ráírtam egy e-mailt, mert nagyon érdekelt, hogy működik egy elnökválasztási kampányt. Szerencsére szívesen fogadtak, és négy államot is felajánlottak, ahova mehetek. Végül Ohióba jutottam el, ami az egyik legfontosabb billegő állam volt – talán sose fordult meg ott annyi exelnök az államban. Nagyon sok mindent a kint tapasztaltakból vettem át, például a munkatársak motiválásával, bevonásával, az önállóságával kapcsolatban. A kampányban 2,2 millió önkéntest irányítanak és szerveznek sikeresen!

- Mennyire kapott szerepet a digitális kommunikációnak a kampányban, vagy még mindig a házról házra járás szerepe a legfontosabb?

- A házról házra járás a mozgósítás kapcsán fontos, de az Obama-kampány a digitálsi mobilizálásban is tudott újat mutatni. A The Cave nevű csapat – amiről a digitális ügynökségünk a nevét kapta –, akik 50 ültek egy ablaktalan szobában. A meglévő adatbázisok alapján azt modellezték, hogy a meglévő szimpatizánsok hogyan reagálnak egy döntésre, bejelentésre, vagy szinte bármire. Így jöttek rá, hogy akik kedvelik Barack Obamát, nagyon nagy részük szereti George Clooney-t. Amikor az adománygyűjtésre olyan e-mailt küldtek ki, hogy minimum 5 dollár támogatásért cserébe vacsorát lehet nyerni Barack Obama elnökkel, akkor 3 millió dollárt gyűjtöttek. Amikor úgy küldték ki az e-mailt, hogy Barack Obamával és George Clooney-val, akkor 16 millió dollár jött be. Csak digitálisan azonban nem lehet megnyerni egy választást, mert a Facebookon nem lehet szavazni, meg kell találni a megfelelő csatornákat. Ez a digitális csapat például olyan szinten részletesen optimalizált, hogy bizonyos államokban meg tudták keresni azokat a választói csoportokat, akiknél rosszabbul állt az elnök népszerűsége, és mivel ott a digitális set-top boxokra személyre szabottan lehet reklámot küldeni, akár – például – a Született feleségeket néző, 30-40 közti szingli nőknek is el lehetett az üzeneteket küldeni.


Névjegy


- Hampuk Richárd a Person ügynökségi csoport alapító-ügyvezetője. Év fiatal vezetője 2016-ban.

- 2007-ben, egyszemélyes vállalkozásként alapította meg a Person Communicationst, ami 2016-ban vállalatcsoporttá fejlődött, azóta tagja a UX-szel és analitikával foglalkozó The Cave digitális ügynökség is.

- Az International Business School-ban marketing szakirányon tanult.

- 2010 és 2011 között az Eurolex Consulting, PR-menedzsere volt.

- Több mint tíz éve dolgozik a kommunikációs iparban. Csapatával nem kisebb megrendelőkkel dolgoznak együtt, mint a Coca-Cola, Philip Morris, 3M a Tchibo, Nokia vagy akár Európa-szerte az ENSZ.

- Elmondása szerint a jóval sosem elégszik meg, kollégáival a minőségi munka hívei, elkötelezettek abban, hogy mindig kiváló teljesítményt nyújtsanak ügyfeleiknek.

- A tanulás elkötelezett híve, éppen ezért önkénteskedett Barack Obama és Hillary Clinton elnökválasztási kampányaiban is.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!