„Egyre többet internetezünk tévénézés közben”

„Egyre többet internetezünk tévénézés közben”
A televízió reklámokkal 100 százalékban megegyező hirdetéseket hiba online videó hálózatokban futtatni. Ezek a hirdetések hatékonytalanok és unalmasak azokon a felületeken, amiken online kapcsolatba kerülünk velük – szögezte le Somló Iván a Klikkmánia performance ügynökség üzletfejlesztési igazgatója.

Az interjú először 2018. február 27-én jelent meg.

- Mi az, ami az online videós hirdetések mellett szól szemben mondjuk a TV-s reklámokkal? Milyen esetekben igazán hatékony a net, mikor kevésbé?
- Ezt egy kicsit távolabbról közelíteném meg és egy pillanatra kitérnék a vásárlói életciklusra. Az a vásárló, akinek azonnali megoldásra van szüksége egy adott problémára, könnyebben elérhető interneten, mint televízióban korcsoporttól függetlenül. Például, ha ma reggel elromlik az autóm és holnapután indulna a család síelni egy hétre, akkor nagyon kicsi az esélye annak, hogy pont 8:00 és 11:00 óra között fogok olyan tévéhirdetést látni, amiben egy hozzám legközelebb található, az én autóm márkájával foglalkozó, az értékelések alapján megbízható autószerelő hirdet. Azt gondolom, hogy direkt értékesítést generáló hirdetések, például e-kereskedők esetén arányaiban nagyobb szeletet képviselnek a média mixekben az online hirdetések és így a videós megjelenések is, mint a televíziós reklámok. Ennek ellenére a nagyobb hirdetők média mixei ugyan más üzenettel, de továbbra is tartalmaznak televíziós hirdetéseket, hiszen a tévé továbbra is komoly elérést biztosít. A magyar Youtube csatornák között az aktuális Top10 csatornának 400 ezernél is több feliratkozója van. Ezek olyan csatornák, akiket a feliratkozók azért követnek, mert kimondottan érdekli őket az a tartalom, amit a csatorna tulajdonosa készít. Ha ezt összehasonlítjuk a televízióval, ahol szolgáltatótól és előfizetési csomagtól függően egy előre meghatározott tévécsatorna csomagot kapunk, akkor láthatjuk, hogy az online videósok esetében jóval affinisabb a követői bázis. Nem elhanyagolható szám az sem, hogy a Top10 magyar Youtuber az elmúlt 7 napban egyenként átlagosan több, mint 900 ezer megtekintést generált. Ezek a számok elérést tekintve már most televíziós csatornák nézettségi adataihoz hasonlíthatók. Az online videós hirdetések amellett, hogy pontosan célozhatók, a bevételekre tett hatásuk, teljesítményük sokkal részletesebben és pontosabban mérhető, mint a tévéhirdetéseké.

- A jövőben a fiatalokat egyáltalán meg lehet majd szólítani a tévés reklámokkal?
- A nemrégiben megjelent Nielsen 2017-es tévépiaci körképe szerint 2016-ról 2017-re a 18 év alattiak tévénézéssel töltött ideje csökkent, míg ugyanezen időszakok vizsgálatakor az 50+-os célcsoportra nézve ez a szám nőtt. Ha ezt összehasonlítjuk a két célcsoport interneten töltött idejével, akkor érdekes irányokat és dinamikákat láthatunk. Az interneten töltött idő évről évre növekszik mindkét célcsoportban, de természetesen a 18 év alattiak körében sokkal dinamikusabb a növekmény, mint az 50 felettiek csoportjában.Ennek megfelelően nem kizárt, hogy vannak olyan szűk célcsoportok, szegmensek, akiket hirdetéssel, valóban hatékonyan, csak televízióban, vagy csak online videós hirdetésekkel érhetünk el. Általánosságban elmondható, hogy a videó hirdetések egyelőre kiváló kiegészítői a televíziós, tömegeknek szóló hirdetéseknek. A jelenlegi online hirdetések már egy ideje arra koncentrálnak, hogy minél személyre szabottabb, a célcsoportra a lehető legrelevánsabb üzenettel szólítsák meg a leendő vevőket a megfelelő időben. A jövőtől a jelenlegi tendenciáknak megfelelően azt várom, hogy egyre nagyobb hirdetési költés érkezik az online, és így a videós hirdetések piacterére is. Egyre élesebb határ körvonalazódik a márkázás és a teljesítmény fókuszú, direkt értékesítést generáló hirdetéstípusok között.

- Folyamatosan megy a harc a fogyasztók figyelméért. Az emberek szabadideje azonban véges. Bizonyára van egy szint, ami fölé nem lehet menni: az idejüknek csak egy részét hajlandóak reklámfogyasztással tölteni. Nagyjából hol lehet ez a plafon? Mi történik majd ha ezt elérik?
- Funkcióját tekintve a televíziót inkább szórakozásra használjuk. Ez jól látszik az említett Nielsen kutatásból, hiszen a tévénézők többsége általános szórakoztató csatornák tartalmát fogyasztja. Természetesen nem elhanyagolható a híradók nézettsége sem, ezzel szemben viszont az internetet egész nap használjuk, folyamatosan online vagyunk. Reggel, akár még az ágyban fekve is, az első eszköz, ami a kezünkbe kerül az az okostelefonunk. Szerintem a kérdés pont azért érdekes, mert az internetet nemcsak szórakozásra használjuk, hanem hírek olvasására, informálódásra és kapcsolattartásra. Azt gondolom, hogy az interneten töltött időben akarva akaratlanul is összemosódik a felhasználás módja. Nem ördögtől való példa, hogy a reggeli hírek böngészése közben kapunk egy értesítést, hogy egy barátunk lájkolta a tegnap esti vacsorát jól dokumentáló fotósorozatunkat az Instán, rögtön ezt követően pedig egy másik barátunk Messengeren elküldte a SuperBowl legnépszerűbb hirdetését a Youtube-on. Ezutóbbit, a hírek olvasását megszakítva azonnal megnézzük, így máris szórakozunk. Ez a fajta gyors váltás a televíziózás közben nem történhet meg, legalábbis nem saját akaratunkból, hiszen azt nézzük, ami a csatornán látható egy előre meghatározott műsorterv szerint. A tévézés még mindig leginkább helyhez és időhöz kötött tevékenység. Az már egy másik jelenség, hogy egyre többet internetezünk tévénézés közben.

- A hirdetéseknél egyre nagyobb szerepe van a perszonalizációnak. Az online videós hirdetéseknél a személyre szabhatóság mennyire megoldható?
- Az online térben, akár csak a Google eszközeinél maradva, a felhasználók sokkal könnyebben csoportosíthatók, célozhatók, szegmentálhatók, mint a televízióban. Emellett, például professzionális marketing automatizációs eszközöket használva a weboldalunk látogatóiról, felhasználóiról, vagy a vásárlóinkról borzasztó sokat tudhatunk meg akár név szerint is. A személyre szabhatóság a videós hirdetésekben már az egyszerűbb eszközökkel is elérhető. Például a remarketing és a retargeting módszereivel azonosítani tudjuk azokat a látogatókat, akik korábban már látták a videónkat, hirdetésünket az online térben. Egy Youtube-on futó sorozat epizódjaira akár egyenként állíthatunk be remarketing listákat, amiket az új epizódok megjelenésével a Google vagy a Facebook hirdetési hálózatán aztán visszacélozhatunk. Így biztosak lehetünk benne, hogy csak olyanok látják azokat a hirdetéseket, akik korábban már láttak tőlünk akár csak egy epizódot is.

- Az online videós hirdetéseknél mik azok a tipikus hibák, amelyeket a hirdetők elszoktak követni?
- Tipikus hibának gondolom a televízió reklámokkal 100 százalékban megegyező hirdetések futtatását online videó hálózatokban. Ezek a hirdetések hatékonytalanok és unalmasak azokon a felületeken, amiken online kapcsolatba kerülünk velük. A jó online videó hirdetés (céltól függően) a történetre koncentrál az értékesítés helyett, rövid, releváns üzenetet hordoz, lényegre törő és érthető nyelvezetet használ és szórakoztató.De legalább a célcsoport egy valós insightján alapul. Nem kell persze mindenáron vicces videót készíteni, lehetünk nagyon komolyak és drámaiak vagy meghökkentő hangvételűek is. A direkt értékesítési üzenetek helyett érdemes arra koncentrálni, hogy olyan hirdetést készítsünk, amiben a nézőink el tudják képzelni, ahogy ők maguk is használják az adott terméket, ezzel egy pozitív élményt keltve bennük.

Somló Iván
Öt év reklámügynökségi tapasztalattal a háta mögött váltott a marketing oldalra. Első projektjeként vett részt az Animax tévécsatorna díjnyertes bevezető kampányában. Később a teljes csatorna portfólió üzleti kommunikációjáért felelt. Ezután lett a Sony Pictures Television kelet-közép-európai reklámértékesítési vezetője. Jelenleg a Click2Digital performance ügynökség társalapítója és ügyvezetője és a Klikkmánia performance ügynökség üzletfejlesztési igazgatója.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Devecsai János

A Figyelő Hetilap külsős munkatársa. Miután a Szent István Egyetemen először agrármenedzser majd közgazdász diplomát szerzett beiratkozott a Sanoma Média Akadémiájára, ahol a tanulmányai ...