Egy botrány és következményei

Egy botrány és következményei
Április közepéig a Techpinion kutatócég felmérése szerint az amerikaiak mintegy 9 százaléka törölte magát a vezető közösségi oldalról, illetve úgy döntött, tartósan távolt tartja magát a Facebooktól. Ilyen körülmények közt kérdés, hogy kell-e, szabad-e tovább folytatni az eddigi gyakorlatokat. Vagy éppen néhány ponton a reklámügynökségeknek is muszáj önkontrollt gyakorolniuk – teszi fel a kérdést Kerti Attila, a Maximize reklámügynökség ügyvezetője.

Kerti Attila a Media Hungary konferencia első napján, május 8-án a Citrom teremben tart vitaindító előadást és vezet fórumbeszélgetést "Van-e élet a Facebookon túl, avagy az Adat-Szodoma új világa (?) Gondolatkísérletek a Cambridge Analytica eset nyomán" címmel.

– A Facebook botrány a csapból is folyik, de tényleg ekkora a jelentősége? Nem csak néhány városi értelmiségi és a sajtó aggódik az emberek adatai, magánélete miatt?

– Közel sem csak egynapos botrányról van szó. Egy friss hír szerint április közepéig az amerikaiak mintegy 9 százaléka törölte magát a vezető közösségi oldalról, illetve úgy döntött, tartósan távol tartja magát a Facebooktól. Ezt még akkor is óriási szám, ha tekintetbe vesszük, hogy az Investopedia oldalon egy 1000 fős reprezentatív felmérésről van szó, aminek nem ismerjük pontosan  a módszertanát. Ugyanebből a kutatásból kiderült az is, hogy a megkérdezettek 17% törölte a Facebook app-ot telefonjáról, 11 százalékuk pedig minden egyes eszközéről törölte a Facebook elérést. Ha ennek csak a fele valós, már az is igen komoly dolog.

– A közgazdászok rugalmatlan keresletű terméknek nevezik az olyan dolgokat, mint a Facebook, amely olyan nagyra nőtt, hogy nehezen helyettesíthető. Mennyire lehet tartós ez a tiltakozás?

– Nyilván ma még nem láthatók ennek a következményei, de az azért beszédes, hogy a tizenévesek többsége az Instagramon, nem pedig a Facebookon nyomul. Mielőtt rákérdezne: igen, az Instagram is a Facebook tulajdona, de mégsem ugyanaz a két platform. Ráadásul helyettesítő termékek is vannak.

– Mire gondol? Ki profitálhat a Facebook gyengüléséből?

– Például az olyan szolgáltatók, mint a Viber, ahol a Facebook Cambridga Analytica (CA) botrányának kirobbanása után szinte egyből sok száz millió felhasználójának üzente meg belső rendszerüzenetben, hogy ők bele sem látnak a felhasználók közti üzenetek tartalmába, mert azok teljesen titkosítottak.

– Lehet, hogy valamelyik nagy konkurens szivárogtatta ki a CA ügyet?

– Nem hiszem, mert hát látni kell, hogy a legtöbb webes óriás a felhasználók adataiból él. De tovább megyek: mi ügynökségek is nagyon hasonló dolgot csinálunk.

– Mennyiben?

– Mi is a böngészési szokásokat figyeljük a sütik segítségével, majd viselkedési, pszichológiai jellemzőket gyűjtünk, ezek alapján pedig szinte egyénre szabott mikro-targetálást végzünk. Az online térben ez természetes gyakorlat, éppen ezért a Media Hungary konferencián is vitát kezdeményezünk erről a kérdésről.

– Pontosan mi is ez a kérdés?

– Hogy kell-e, szabad-e tovább folytatni az eddigi gyakorlatokat. Vagy éppen néhány ponton a reklámügynökségeknek is muszáj önkontrollt gyakorolniuk. A Facebooknál már megtették.

– A vállalati ügyfelek tömegesen távoztak? Mondtak vissza közösségi-média kampányokat az adatszivárgáshoz köthetően?

– Tömeges távozásról túlzás lenne beszélni, de nálunk is több ügyfél rákérdezett, hogy érdemes-e visszafognia Facebook aktivitását.

– Mint kommunikációs szakember, Ön mit tanácsol az ügyfeleknek?

– Mi egyelőre a „wait and see” politikáját folytatjuk és ezt is javasoljuk. Egyelőre folytatjuk kampányainkat, és üdvözöljük az olyan lépéseket, mint például amikor a napokban Zuckerberg bejelentette, hogy a GDPR EU-s adatvédelmi irányelvet az szájtjára nézve nem csak Európában, de az egész világon kötelezőnek tekinti és be is vezeti. Azt sem tudom elképzelni, hogy a Facebook tudatosan asszisztálna abban, hogy afrikai vagy ázsiai diktatúrákat segítsen hatalomra. Ők egyszerűen csak pénzt akarnak keresni, persze jó sok pénzt.

– Önnek milyen negatív tapasztalatai vannak a Facebook adatleszívásával kapcsolatban?

– Már korábban észrevettem, hogy a Facebook Messenger telepítése után a mobilos kontaktlistámat teljes egészében leszívja az applikáció, akkor is ha soha nem használom másra a Messengert, mint Facebook ismerőseim kontaktálására. Ráadásul igen rendszeresen frissíti is. Nekem ez elég ok volt, hogy eltávolítsam a telefonról az alkalmazást.

– Mit érhet el a tömeges „lelépési hullám”?

– Zuckerbergék nyilatkozataiból jól látszik, ég a ház a vállalatnál, folyamatosan próbálják a tüzet oltani. Ezen túl a részvényárakon is látszik, hogy nem gyorsan gyógyuló problémáról van szó. Azt gondolom, hogy a CA botrány egyfajta tisztítótűzzé válhat. És nem csak a közösségi oldal számára, hanem az olyan „rokonszakmák” számára is, mint a mi piacunk.

– Konkrétan minek kellene változzon a jövőben?

– Először is sokkal alaposabban, de akár pontokba szedve, mégis könnyen átláthatóan kell tájékoztatni az embereket, hogy milyen alkalmazások letöltésével és telepítésével milyen adataikat, miként adják meg. Nem ezer oldalas szerződések (felhasználási feltételek) szinte automatikus kipipáltatására van szükség, hanem pontokba szedett, extrém módon lényegre törő magyarázatokra. Biztosítani kell azt is, hogyha valaki meggondolja magát, akkor könnyen kiléphessen a felhasználói körből, egyszerűen letörölhesse az alkalmazást például maga is, nem csak informatikusi segítséggel lehessen valamit levarázsolni a készülékeinkről.

– Ennyi elég lenne?

– Még egy dolog van: ha egyszer jóvá is hagytam valamit, ki emlékszik már rá, hogy mit és mikor. Egy alkalmazás kérdezzen rá mondjuk fél évente, hogy igen, jóváhagytam X hónapja ezt és ezt, de továbbra is maradni akarok-e, fenntartom-e akkori nyilatkozatom.

– Említette a hirdetői szakma érintettségét. Hogyan néz ki ez a gyakorlatban?

– Kevesen ismerik, de van a Facebooknak például egy olyan funkciója, amelyre feltölthetem a teljes céges e-mail listámat, például akik a hírlevelemre feliratkoztak, vagy a webáruházamban regisztráltak (Custom Audience). E címeket a Facebook összeköti a profilokkal és ez alapján szépen beazonosítja a vevőim körét, jellegét, személyiségjegyeit. Majd pedig ez alapján, ilyen típusú (az én tipikus vásárlómhoz nagyon hasonló) embereknek jeleníti csak meg a hirdetést.

– Ejha, nem kellene ezt szabályozni?

– Dehogynem. Éppen ilyen és ehhez hasonló esetekre jön jól a május 25-től életbe lép EU-s új GDPR adatvédelmi irányelv. Ez például kimondja, hogy a fenti esetben újra, külön jóváhagyást kell kérni a felhasználótól, hiszen az e-mail címét az eredetitől eltérő módon, környezetben használják fel.

– Minden szabály annyit ér, amennyit betartanak belőle...

– Igen, csakhogy a GDPR-t megszegő cégeket világpiaci árbevételük akár 4%-ára is, egészen 20 millió euróig, megbüntetheti a hatóság, így nem jó játszani ezzel. Mi ügynökségként garantáljuk a partnereinknek, hogy csak olyan médiában hirdetünk, amely vállalja felénk írásbeli, cégszerűen aláírt nyilatkozatban, hogy az új GDPR szabályozást maradéktalanul betartja. Ebben tehát kockázat nincs.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Halaska Gábor

Dr. Halaska Gábor Figyelő hetilap rovatszerkesztője, startup szakértő diplomáit az Államigazgatási Főiskolán és az ELTE Jogi Karán szerezte. A kilencvenes évek eleje óta dolgozik újságíróként. ...